摘 要

互联网时代尤其是移动互联的到来，对广告业提出了冲击性的挑战。小到广告核心竞争力，大到广告经营模式，都必须顺应数字发展的潮流。社会运行的碎片化状态，以及数字传播技术的快速发展，引发了企业战略理论与实践的又一场革命。新兴媒体环境是一个互分杯羹的时代，也是一个多元的整合媒体时代，在此环境下，广告公司实现战略转型，有其当代迫切性和必要性。

本文以理论为指导，在研究国内外文献的基础上，深入分析新媒体环境的变化及对4A广告公司的影响，并从4A广告公司的现存问题出发，对4A广告公司的应对性转型进行分析，提出四个方面的战略转型策略。

在整合营销传播背景下，4A广告公司进行战略转型不仅是为了应对环境变动的需要，也是为了适应中国广告产业，提升国际竞争力的需要。对4A广告公司的战略转型环境进行深入研究，指出存在的问题，并提出较完善的战略思路，为4A广告公司的发展提供一些方向性的指导，对集团化、专业化和品牌化的4A广告公司如何在新形势下找准发展方向，顺利实现战略转型具有零突破的作用。

关键词：新媒体；4A广告公司；整合营销传播

Abstract

The advent of the Internet era, especially the arrival of the mobile Internet, has subversively changed the advertising industry. The core competitiveness of advertising and advertising business model, must comply with the wave of the digital age. Fragmented state of social operation, as well as the rapid development of digital communication technology, triggered another revolution enterprise strategy in practice and theory. New media environment is a mutual cup soup era, but also the integration of a pluralistic media age, in this environment, advertising companies achieve strategic transformation has its contemporary urgency.

In this paper, on the basis of research literature in this regard, based on in-depth analysis of changes in the new media environment and its impact on the 4A advertising company. From the view of the problems existing in the 4A advertising company with analyzed the 4A advertising company are transformation, proposing the strategic transformation strategy in four areas.

In the integrated marketing communications background, 4A advertising company's strategic transformation is not only to respond to the needs of environmental changes, but also to adapt to the Chinese advertising industry, to enhance the international competitiveness needs. To 4A advertising company's strategic transformation of the environment in-depth study, pointed out the existing problems, and put forward a better strategic thinking, provide some directional guidance for the 4A advertising company's development, for groups, professional and branded 4A advertising how to identify the development direction of the company under the new situation, the smooth realization of the strategic transformation with a breakthrough role.

Key Words：New media；4A agency；Integrated marketing communication

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 导论 1

1.1 研究背景与研究意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 相关研究综述 1

1.3 本研究力图解决的主要问题 2

1.4 研究思路与研究方法 2

1.4.1 研究思路和框架 2

1.4.2 研究方法 3

第2章 新媒体环境的变迁 4

2.1 新媒体的内涵 4

2.2 新媒体环境下信息传播的特点 4

2.2.1信息覆盖的广泛性 4

2.2.2信息传播的即时性 4

2.2.3信息内容的复杂性 5

2.2.4信息交流的交互性 5

2.3新媒体环境下的广告策略 5

2.3.1更高水平的个性化广告 5

2.3.2互动性水平提高 6

2.3.3广告效果衡量指标转变 6

第3章 4A广告公司工作情况 7

3.1 4A广告公司的内涵 7

3.2 4A广告公司的内外部环境 7

3.2.1 经济环境 7

3.2.2 政治环境 7

3.3 4A广告公司的现状 8

3.3.1 运营方式不匹配 9

3.3.2 核心竞争力弱 9

3.3.3 结构臃肿，流程死板 9

第4章 新媒体变迁给4A广告公司造成的影响 11

4.1广告媒介的转变及影响 11

4.2营销方式的转变及影响 13

4.3消费者的转变及影响 14

第5章 4A广告公司战略转型的策略 15

5.1 企业自身的转型策略 15

5.2 营销的转型策略 16

5.2.1 注重整合营销传播 16

5.2.2 拓展数字营销业务 16

5.2.3 开辟新媒体资源 17

5.3 运营方式的转型策略 17

5.3.1程序化媒介购买方式 17

5.3.2 内容营销，信息即广告 17

5.3.3在社交媒体中诞生的新型广告经营模式 18

5.4 人才结构的转型策略 18

结 论 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 导论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

随着社会的前进，以互联网为支撑的新媒体迅速发展起来。新媒体是指在新的技术支撑下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字影视、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体环境就是相对于传统媒体，利用互联网进行新的大众传播的坏境。伴着互联网版图的不断扩大，广告公司的技术壁垒被打破了，当广告公司为客户打造好基地后，广告商开始力图掌握主导权。2013年初，NIKE回收全球的社交媒体业务，引起了业内广告人对新媒体环境所带来影响的注意和重视。而别的甲方，也慢慢开始渗透到创意的产出过程中……在新媒体环境下，4A广告公司长久以来建立的专业理论体系、人员架构、分析方式、ROI评估标准等专业体制，已经滞后于当下互动性强、信息传递便利的媒介市场。

本文将采用当前业界比较新的观点，结合具体的实际情况，借鉴相关的广告学、传播学、社会学、管理学等理论进行解读分析，科学地提出相应的策略，帮助4A广告公司实现战略转型。

1.1.2 研究意义

迄今为止，在知网上还无涉及4A广告公司在新媒体环境下转型的研究，基本上是以广告企业或分类广告的理论分析为主。本文希望能在研究4A实施战略转型的基础上，结合前人的研究成果，为新媒体环境下4A广告公司的发展提供新的研究课题。