摘 要

世界最大的咖啡店运营商星巴克咖啡，自其进入中国市场以来一直捷报频传：利润持续增长、门店扩张、中国雇员数目不断刷新历史，星巴克已然成为了年轻人群、白领阶层和一些商务人士饮食聊天、独处甚至举行一些小型会议的专享空间。

本论文的研究目的在于深入挖掘并获取星巴克在中国市场投入的营销策略，归纳出其品牌的个性特征，总结其营销方式，从而得到有实际运用价值的信息。研究内容主要为星巴克（中国）的背景、环境、营销组合策略、多样性营销策略以及其在社交媒体和O2O平台上的表现。本文的研究方法是在前人的研究成果下，通过理论研究和案例分析的方法，从营销学和传播学的方向渗入，结合近年来最新的有关星巴克的实际营销情况，综合述之。

从研究的成果可以看出，星巴克在中国的成功与其始终保持着独特性的营销策略息息相关。星巴克在自身的产品、客户服务、门店以及细节性事务方面做得十分全面，并且在各种营销活动里充分运用了体验营销、情感营销、柔性营销、口碑营销、会员营销以及文化营销的方法，让企业长久地立足于市场；近年来面临着中国新的市场变化，星巴克也做出了迅速的市场决策，利用互联网技术在社交媒体以及O2O平台上建立自身营销环境，从而让企业影响力更上一层。本论文深入分析了星巴克企业在中国市场的营销策略，完整地调查了星巴克（中国）各方面的营销活动，并提出了一些相关新视角和见解，希望带给中国同类企业一些有用的建议。

关键词：星巴克；营销策略；营销组合

Abstract

The world’s largest coffee shop operator Starbucks Coffee has won a big success since it has entered into the market of China: profits continue to grow, and stores expand all the time , the number of Chinese employees constantly refresh its history. It becomes a special place for youth, white-collar crowd and some business men or women to drink,chat,stay alone even hold meetings.

The research purpose of this paper is to dig deeply and acquire the marketing strategies of Starbucks in China ,summing up the characteristics of its brand and its marketing ways, and then obtain some practical application value of the information . The main contents of this paper are backgrounds of Starbucks (China), the environment, marketing mix, diversity marketing strategy, and its performances in social media and O2O platform. The research methods of this paper are about under the research achievements of predecessors, through the theoretical research and case study methods,from the views of communication and marketing, combined with the latest actual marketing situation about the Starbucks in recent years, describe the above contents.

As can be seen from the results, Starbucks' success in China always maintained a unique marketing strategy. Its own products, customer service, stores, and other detail matters are very thorough and aborative, and it has made fully use in some kinds of marketing strategies such as experiential marketing,emotional marketing, flexible marketing,word-of-mouth marketing , membership marketing and cultural marketing methods, finally let the enterprise stand in market for a long time; Faced with China's new market changes in recent years, Starbucks has made some rapid market decisions,it has use the Internet technology on social media and O2O platform to establish marketing environment, so that the enterprise influence has been expanded. This paper deeply analyzes the Starbucks’ marketing strategies in the Chinese market, fully investigated all aspects of Starbucks (China) marketing activities, and then puts forward some related new perspectives and opinions, hope to give some useful suggestions of similar enterprises in China.

Keywords: Starbucks; marketing strategy; marketing mix

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 2

1.2.2选题意义 2

1.3 研究方法与研究内容 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2研究内容 2

1.4 文献研究综述 3

1.4.1 国内研究概况及成果 3

1.4.2 国外研究概况及成果 4

1.4.3文献总结 5

第2章 星巴克（中国）营销相关情况概述 6

2.1 星巴克营收现状简介 6

2.2 营销环境分析 6

2.2.1 宏观环境分析 6

2.2.2 微观环境分析 9

2.3 星巴克（中国）的SWOT分析 10

第3章 星巴克（中国）的营销组合策略 12

3.1 产品策略 12

3.2 价格策略 14

3.3 渠道策略 14

3.4 促销策略 15

第4章 星巴克（中国）多样性营销策略探究 16

4.1 体验营销策略 16

4.2 情感营销策略 18

4.3 柔性营销策略 20

4.4 口碑营销策略 21

4.5 会员营销（星享俱乐部）策略 22

4.6 文化营销策略 22

第5章 星巴克（中国）网络营销新策略 25

5.1 借力社交媒体 25

5.2 拓展电商渠道 26

第6章 结语 28

参考文献 29

致 谢 32

第1章 绪论

中国进入二十一世纪以来，各产业的快速发展，经济的不断增长改变了人们的生活质量，中西商贸、政治、文化往来日益频繁，进而西方的餐饮文化也逐步被国人所了解和接受，也导致国内饮品日益多样化。中国咖啡市场的发展，从最初的雀巢、麦斯威尔等速溶型咖啡、上岛咖啡馆的浮现一直到今日街头巷尾风靡的星巴克，咖啡成为了与时尚、小资、现代生活连在一起的标志性事物，咖啡文化俨然也变成了一种西式生活文化的代名词，各类型的咖啡馆也如春笋般拔地而地。有着庞大人口数量的中国理所当然地成为了咖啡消费的巨大市场，其规模和吸引力，让越来越多的国外企业、咖啡商满怀热情地进入到这片黄金土地。

1.1研究背景

遍布全球的星巴克一直在坚持着对高品质和高服务水平的承诺，他们致力于烘焙世界上最完美的阿拉比卡咖啡和为顾客营造特别的“星巴克体验”。星巴克咖啡(Starbucks Coffee)于1971年在美国“绿宝石城”诞生，即西雅图市。最初由吉罗•宝威(Jerry Baldwin)、戈登•鲍克(Gordon Bowker)和杰夫•西格(Zev Siegl)共同建立在西雅图的Pike Ploco市场。Jerry曾是一名英语教师，Gordon是位作家，Zev是教历史的，他也是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子。三人在写作、音乐、烹饪、酒和咖啡上都有共同的兴趣爱好，所以在西雅图创造了这家店，店名最初为“星巴克咖啡、茶和香料专卖店”。霍华德·舒尔茨先生（Howard Schultz）在西雅图邂逅星巴克之后，便对它产生了浓厚兴趣，致使他放弃了在纽约的工作，用尽方法获得了在星巴克的工作机遇和一部分股份。在1987年星巴克被霍华德先生收购后，经过五年的运营改造后，成功地以一个专业咖啡公司的身份在纳斯达克（NASDAQ）上市，后广泛进驻全球各大洲的著名城市，目前已成为世界上最大的咖啡连锁企业，旗下零售产品包括30余款咖啡及其他冷热饮品、全球顶级的咖啡豆、各式杯子、咖啡机、糕点甜品等。截止到2016年，星巴克全球门店数量已经超过22000家，雇员也超过了20万[^[1]]。庞大的数据不仅证明了星巴克的巨大成功，也让众多国内外学者开始着眼关注这个行业领域，探索星巴克企业的品牌、情怀、营销模式等。星巴克咖啡在1998年开始进入中国市场之后，开始在各一线城市扩张门店，从北京、上海、杭州、广州、深圳、成都等地开始，近几年延伸至其他二三线城市，目前在中国的门店已经超过2000家[^[2]]。

1.2研究目的及意义