摘 要

本文旨在探寻现阶段网络视频用户对微电影广告的认可度情况，并对可能影响网络视频用户对微电影广告认可的因素进行调查分析，所得结果对微电影广告今后的发展具有重要的指导意义。

论文通过问卷调查法研究了网络视频用户对微电影广告认可度的总体情况，并通过认可度的一系列评价指标，对优酷网和微博上具有代表性的微电影广告进行认可度分析。之后对网络视频用户自身、微电影广告本身和网络视频用户的外部环境等因素在影响网络视频用户对微电影广告认可度方面的效果进行调查分析。

研究结果表明：总体来说，网络视频用户对微电影广告的认可度不高，但有相当一大部分用户对微电影广告保持中立的态度，这表示微电影广告在转变他们的态度上还有很大的潜力。此外，网络视频用户自身、微电影广告本身和网络视频用户的外部环境都会影响网络视频用户对微电影广告的认可度。

关键词：网络视频用户；微电影广告；认可度

Abstract

The purpose of this paper is to explore the acceptance situation of online video users on micro-film advertising. And do investigation and analysis on factors that may influence the recognition of online video users on micro-film advertising. The results have important guiding significance for the future development of micro-film advertising.

In this paper, the general situation of the recognition of micro-film advertising is studied by the method of questionnaire survey. And analyzed the recognition of a number of the representative micro-film advertising on Youku and micro-blog through the a number of evaluation indicators of the evaluation index.

Besides, network video users themselves, micro film advertising itself and the external environment of online video users in the impact of changing their recognition on micro-film advertising was been researched.

Research results show that the recognition of online video users to micro-film advertising is not high in general. But there is a large majority of users who maintain a neutral attitude toward micro-film advertising, this indicates that micro-film advertising has a great potential to change their attitudes. In addition, there are three factors that would affect the recognition degree of micro-film advertising by online video users, which is network video users themselves, micro -film advertising itself and the external environment of online video users.

Key Words：online video users；micro-film advertising；degree of recognition

目 录

第1章 绪论 1

1.1 课题研究背景 1

1.1.1 国内微电影广告发展现状 1

1.1.2 国内网络视频用户基本情况 1

1.2 课题研究的目的和意义 2

1.3 国内外研究现状 3

1.4 课题研究内容 4

第2章 微电影广告概述及相关概念界定 5

2.1 微电影广告的产生及发展 5

2.2 微电影广告概念界定 5

2.3 认可度概念界定 5

2.4 微电影广告与传统影视广告 6

2.5 微电影广告的类型 6

第3章 网络视频用户对微电影广告的认可度调查 7

3.1 问题的提出 7

3.1.1 网络视频用户个人因素会对微电影广告认可度产生影响 7

3.1.2 微电影广告本身因素会对微电影广告认可度产生影响 7

3.1.3 外部环境因素会对微电影广告认可度产生影响 8

3.2 调查方法 8

3.3 调查资料分析 8

3.4 调查结果分析 9

3.4.1 网络视频用户对微电影广告的认可度总体情况分析 9

3.4.2 网络视频用户对微电影广告与传统影视广告认可度对比分析 10

3.4.3 对网络视频用户个人因素会影响微电影广告的认可度进行调查结果分析 12

3.4.4 对微电影广告本身因素会影响微电影广告的认可度进行调查结果分析 15

3.4.5 对外部环境因素对微电影广告认可度影响进行调查结果分析 19

第4章 强化网络视频用户对微电影广告认可度的建议 21

4.1 深入了解目标用户，实现微电影广告精准投放 21

4.2 完善和创新微电影广告播放方式 21

4.3 合理利用明星效应 22

4.4 广告内容创意契合产品或品牌 22

4.5 构建目标用户的人际传播 22

第5章 结论 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1 课题研究背景

微电影广告近几年在国内得到飞速的发展，呈现井喷式的增长，反响强烈的市场景象让越来越多的企业开始尝试这种营销手段。对于学界来说，这是一个具有价值和实用性的研究方向，相关的学术研究成果层出不穷，但至今没有学者从微电影广告的主要目标受众，即网络视频用户出发，系统的研究这一群体对微电影广告的认可度。

1.1.1 国内微电影广告发展现状

在国内，微电影广告得到发展，要从2010年底凯迪拉克发布的微电影《一触即发》开始，这支微电影广告运用好莱坞大片拍摄手法，情节跌宕起伏，配合精良的广告画面，在为消费者带来美的享受的同时，将凯迪拉克的品牌精髓完美地融入到微电影广告的故事情节中，潜移默化地影响着观众对凯迪拉克的品牌认知。在《一触即发》发布的短短一小时内，“凯迪拉克”、“一触即发”这两个词双双占据微博热门话题榜前列，可见其出众的传播效果，这使得众多其他品牌纷纷效仿，例如可爱多的《这一刻，爱吧》、三星的《纵身一跃》，品牌微电影广告作品层出不穷，受到越来越多广告主的关注。

虽然微电影广告的数量得到了井喷式的增长，但由于大量广告从业者经验不足，加上国家对微电影广告的监管不够成熟，微电影广告质量良莠不齐。真正质量精良，能够获得消费者高度认可、增加对广告品牌喜好度的微电影广告却屈指可数。

1.1.2 国内网络视频用户基本情况

微电影广告是一种视频广告，多采用电视、网络视频媒体、移动终端、户外、公交、楼宇等为播放载体。但目前随着网络视频技术及网站、智能移动终端设备、无线网络等条件的发展，以及人们生活节奏的加快、时间的碎片化，人们更多地选择通过网络途径，其中尤其是移动终端，来观看微电影广告。根据笔者的调查结果显示，在有效调查样本为174人中，使用网络视频网站渠道观看微电影广告的有91人，占总人数的52.3%。通过网络社交平台观看微电影广告的人数为53人，占总人数的30.5%，而通过户外、电视、公交、楼宇等渠道观看微电影广告的人数分别为3人、22人、4人、1人，分别占总调查人数的1.7%、12.6%、2.3%、0.6%。因此网络视频用户是微电影广告最大的目标受众群。

根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 近期发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》发布的统计数据，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万，网络视频用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。其中，手机视频用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5% 。手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年底增长9.2个百分点[^[1]]。