摘 要

抖音APP短视频软广告作为平台收入来源的重要部分，其在传播过程中存在着一定问题，对抖音APP短视频软广告传播的实效性产生一定影响，且在一定程度上对平台自身的发展形成阻滞作用。为此，本文结合传播学、广告学等多学科的理论，对抖音APP短视频的发展历程予以分析，在此基础上，探究抖音APP短视频软广告传播方式及传播效果。同时，通过社会调查的方式，调查受众有关抖音APP短视频软广告传播的情况，并基于数据结果分析其在传播过程中具体存在的问题，经研究发现，传播内容严重同质化且监管不足，广告真实性及合法性存在质疑，大数据传播导致的用户厌烦，是目前抖音APP短视频软广告传播主要存在的问题，为此，针对以上问题提出了抖音APP短视频软广告传播的改进策略，以期有效推动抖音APP短视频的持续发展，并且为短视频领域其他平台软广告传播提供借鉴价值。

关键词：短视频软广告；抖音APP；传播

Abstract

As an important part of the platform's revenue source, the Douyin APP short video soft advertisement has certain problems in the communication process, which has a certain impact on the effectiveness of the Douyin APP short video soft advertisement transmission, and to a certain extent, the development of the platform itself Blocking effect. To this end, this paper combines the multidisciplinary theories of communication and advertising to analyze the development process of short video of Douyin APP. On this basis, it explores the transmission methods and effects of short video soft advertising of Douyin APP. At the same time, through social surveys, the audience was investigated about the spread of short video soft ads of Douyin APP, and the specific problems in the communication process were analyzed based on the data results. The research found that the content of the communication was seriously homogeneous and insufficiently regulated. There are doubts about the authenticity and legality of advertisements. The user annoyance caused by the spread of big data is currently the main problem of the short video soft advertisement transmission of Douyin APP. In order to effectively promote the continuous development of the short video of the Douyin APP, it does not provide reference value for the soft advertising of other platforms in the short video field.

Key Words：Short video soft ads; Douyin APP; communication

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3研究内容及方法 4

1.4相关概念及研究理论 4

第2章 抖音APP短视频软广告传播现状 6

2.1 抖音APP短视频发展概况 6

2.1.1抖音APP短视频简介 6

2.1.2抖音APP短视频发展历程 7

2.2抖音APP短视频软广告传播现状 8

2.2.1抖音APP短视频软广告的传播方式 8

2.2.2抖音APP短视频软广告的传播效果 10

第3章 抖音APP短视频软广告传播存在的问题 13

3.1传播内容严重同质化且监管不足 13

3.2 广告真实性及合法性存在质疑 14

3.3 大数据传播导致的用户厌烦 14

第4章 抖音APP短视频软广告传播的改进策略 16

4.1提升广告内容品质 健全监管体系 16

4.2强化精品绿色意识 重视行业引导 17

4.3 创新软广告投放方式 优化广告传播频率 17

第5章 结论 18

参考文献 19

附 录 21

致 谢 23

第1章 绪论

1.1研究背景

近年来，随着我国通信技术以及互联网信息技术不断创新发展，移动互联网也逐渐得到繁荣发展。在此环境下，短视频因具备易生成性、传播迅速性和社交性等优势，迅速成为互联网市场的新增长点^[1]。中国短视频在经历2016年和2017年的爆发期之后，进入2018年以后，中国短视频逐渐进入成熟发展期。据《2019-2020中国短视频行业发展研究报告》显示，截至2019年末，中国互联网MCN机构近6700家，超六成入住短视频平台。据艾媒网数据显示，截止2019年，中国短视频用户规模达到6.27亿人。结合中国短视频目前发展形势来看，短视频这一新媒介代表正在被越来越多的大众所接受和应用。现阶段，中国较火的短视频平台有抖音、快手 、火山、西瓜短视频等，有^[2]效丰富了民众的生活。

抖音APP短视频于2016年9月正式上线之后，以黑马的姿态在短视频领域获得较大发展，且带动了中国短视频行业的高速发展。据抖音官方披露数据显示，2020年1月抖音日活量达到4亿，而抖音在日新增用户数量方面也有着明显的增长，在2019年下半年，抖音短视频的日新增用户数平均达到97.79万。抖音APP短视频经不断发展之后，商业化发展趋势日渐凸显，其中，软广告成为抖音APP短视频收入的重要组成部分。目前，抖音APP短视频的广告形式较为多样化，吸引了大量的品牌商入驻。

在新媒体环境下，抖音APP短视频为广大用户提供了展现自我的平台，吸引了大量的受众参与到平台的互动活动当中，而短视频的传播形式本身与当前人们追求快节奏的生活方式有着较高的匹配度，因此，为抖音APP短视频软广告的发展奠定的必要的市场发展条件。随着短视频软广告的发展进程的不断推进，对抖音APP短视频软广告进行研究显得尤为重要。现阶段，国内学者有关抖音APP短视频的研究大多侧重于平台运营模式、爆红原因等方面，有关抖音APP短视频软广告传播的研究却鲜少涉及，基于此，本文对抖音APP短视频软广告传播现状及传播问题展开研究，并提出抖音APP短视频软广告传播的改进策略。以期有效促进抖音短视频软广告的发展，进而推动抖音平台自身的持续发展。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

从目前中国短视频行业发展的形式来看，其发展形势趋于良好，但国内各大短视频平台之间的竞争形势却尤为激烈，同时，在未来阶段竞争形势将愈演愈烈。短视频软广告在日渐复杂的市场环境中，如何借助短视频平台发展优势，并在复杂的市场环境下促进短视频软广告传播，进而为短视频平台创造更多经济效益非常关键。为此，本文将以抖音APP短视频作为案例研究对象，对抖音APP短视频软广告传播的现状及问题展开研究，由此提出相应的对策建议，希望在促进抖音APP平台自身发展的同时，为中国其他短视频平台及其软广告传播提供借鉴价值。

1.2.2研究意义

理论意义：随着抖音APP短视频发展进程的不断推进，抖音短视频APP软广告也随之获得较大发展空间。有关短视频软广告传播的研究成果相对较少，本文对抖音APP短视频软广告的传播方式、传播效果等方面进行研究，并探讨了抖音APP短视频软广告传播存在的问题及改进策略，在一定程度上弥补了研究空白，丰富了短视频软广告传播相关的理论基础。此外，研究抖音APP短视频软广告传播，需要综合运用广告学、大众传播学等学科的相关知识，为此，对丰富跨学科领域的理论探索具有一定借鉴价值。

现实意义：抖音APP短视频以黑马的姿态在中国短视频行业获得了尤为迅猛的发展速度，其作为新兴媒介的重要组成部分逐渐被应用于广告、营销等多个领域。抖音APP短视频的红利对软广告传播产生了一定影响。抖音APP短视频软广告传播，对受众的消费方式产生了一定影响，同时，对广告业的发展也有着推动作用，具备一定的经济价值和社会价值。为此，本文探究抖音APP短视频软广告传播，不仅对抖音APP短视频软广告发展有着重要的现实意义。针对抖音APP短视频软广告传播问题而提出的改进策略，对抖音APP短视频的持续发展也具有现实意义。

1.3 文献综述