摘 要

随着消费者审美意识的提升，越来越多的广告运用名画构建创意，这一做法吸引了不少关注，但部分广告出现了运用名画不当的问题。本文基于艺术名画在平面广告中的运用现象，分析艺术流派和平面设计的历程，通过剖析国内外相关广告案例，归纳出三种表现手法，包括运用名画图像、局部元素和文本意义。在符号营销和艺术普及的背景下，平面广告运用名画作宣传有利于塑造独特的品牌形象，符合广告不断适应时代变化的创新要求。广告对名画的运用应基于广告诉求、品牌定位和受众心理，不能过分追求艺术化表现，更不能将名画庸俗化和低俗化。平面广告运用经典名画诠释广告信息，需把握好品牌、消费者和名画之间的一致性，才能够实现兼具商业性和艺术性的广告价值，帮助品牌表现一定的文化内涵，提高受众好感度。

关键词：平面广告；艺术流派；图像挪用；名画运用

Abstract

Under the trend of consumers improving aesthetic consciousness, the use of classic art in advertising has become an effective brand marketing method, but there are some inappropriate phenomenon. This study bases on the use of art in advertising, analyzes the artistic value of western art schools and traces back the development of advertising design, by analyzing commercial advertising examples, three application approaches of print advertisements using art paintings are summarized. The combination of art and advertising is an innovation and it’s very beneficial to enhance the brand image and cultural value. But the use of art in advertising should be based on the theme of advertising, and should not excessively pursue artistic expression. Famous paintings cannot be abused by generalization, and even appear in advertisements in vulgar forms. This is not beneficial to spreading advertising message, but also damages the aesthetic value of art paintings.

Key Words：Advertising；visual art；art infusion；art use

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 研究内容及目标 1

1.2.1 研究内容 1

1.2.2 研究目标 2

1.3 国内外研究现状 2

1.3.1 广告的艺术性 2

1.3.2 广告艺术化对品牌的影响 3

1.3.3 广告艺术化对消费者的影响 3

1.4 研究思路及方法 4

1.4.1 研究思路 4

1.4.2 研究方法 4

第2章 相关理论概述 5

2.1 名画概况 5

2.2 经典艺术名画相关内容研究及分析 5

2.2.1 文艺复兴时期艺术 5

2.2.2 17世纪巴洛克艺术 6

2.2.3 18世纪洛可可艺术 6

2.2.4 19世纪艺术 7

2.2.5 20世纪艺术 10

2.3 平面广告设计的发展历程 13

第3章 平面广告中经典艺术名画的表现手法 16

3.1 运用名画图像 16

3.1.1 直接应用名画 16

3.1.2 Tableaux Vivant 17

3.2 运用名画元素 18

3.2.1 添加艺术元素 18

3.2.2 删减艺术元素 19

3.2.3 置换名画元素 20

3.2.4 模仿名画元素 20

3.3 运用名画文本意义 21

3.4 综合运用多种手法 22

第4章 平面广告运用经典艺术名画的原因 23

4.1 艺术大范围普及 23

4.2 受众审美转变 24

4.2.1 日常生活审美化使得受众追求艺术美 24

4.2.2 互联网背景下受众审美逐渐异化 25

4.3 广告同质化现象严重 25

4.4 符号化营销势力强劲 26

4.5 艺术与商业联系日益密切 27

第5章 辩证看待平面广告对经典艺术名画的运用 28

5.1 平面广告运用经典艺术名画的作用 28

5.1.1 塑造独特的、稳定的品牌形象 28

5.1.2 表现厚重的文化底蕴、深刻的品牌内涵 29

5.1.3 促使平面广告向趣味化、艺术化趋势发展 31

5.2 对平面广告运用经典艺术名画的反思 32

5.2.1 平面广告过度追求艺术表现，陷入广告纯艺术的误区 32

5.2.2 平面广告的艺术表现庸俗化，损害美学价值 33

5.2.3 平面广告不顾品牌和受众定位，滥用艺术名画 35

第6章 结语 38

参考文献 39

致谢 41

绪论

研究背景及意义

关于广告和艺术两者的关系，学术界已有不少研究。早在上世纪六十年代，威廉·伯恩巴克曾提出“广告的本质是艺术”这一观点。艺术性是广告自诞生之日起就带有的属性，在生产力水平低下和媒介发展不充分的时代，强调实用目的的广告限制了艺术属性的发挥。如今社会物质生活极大丰富，消费者审美意识有所提升，越来越多的平面广告在创意和设计方面开始运用艺术名画，试图借用艺术品的知名度和文化内涵来提升品牌形象和好感度。尽管价值连城的名画常常以复制图像的形式广泛出现在平面广告中，但是部分广告没有把握好品牌、消费者和艺术名画之间的一致性，出现了运用艺术名画不当的现象。

随着经济的繁荣发展和市场环境的改善，企业间的竞争进入软实力较量阶段，平面广告作为一种消费者熟悉的营销方式也发挥了举足轻重的作用。在艺术教育普及和消费者追求审美价值的背景下，平面广告的创作日趋艺术化。研究平面广告运用艺术名画的表现方式和创作原则，不仅能够给予品牌在社交媒体营销方面的新思路，而且也有助于为广告设计和视觉传达学科的教学工作提供案例参考。

研究内容及目标

研究内容

本文回溯了西方艺术流派的发展历程和平面广告的历史沿革，介绍西方艺术流派在平面广告中的运用特点，归纳平面广告运用经典艺术名画的动因。通过对相关商业案例进行剖析，得出艺术名画在平面广告设计中的表现形式和运用原则，从而帮助平面广告借用艺术名画的声誉、文化内涵来达到提升品牌形象或者增加销售的目的。

平面广告在创意和设计上的呈现方式各不相同，本文主要研究经典艺术名画这一元素在平面广告中的运用，在结合理论指导和实例分析的基础上，对平面广告运用艺术名画这一课题进行综合分析，并从营销、心理等角度辩证看待该创作手法的意义，以期更好地将研究理论应用到平面广告实践中。

研究目标

本文通过回溯平面广告和艺术流派的发展历史，明确广告艺术性的重要意义，肯定符号营销趋势下广告与艺术结合的价值，为现代平面广告的创意和设计提供理论依据。