摘 要

随着中国人均消费水平的不断提高，消费升级热潮的巨大冲击，奢侈品文化的逐渐普及，奢侈品逐步民主化，离中国的普通民众越来越近；在所有的奢侈品品类中，口红是最亲民的。一方面它具备了奢侈品的品牌溢出价值和巨大的心理满足能力；另一方面其价格又处于一般消费者能够承受的范围内；因而受到广大女性消费者的追捧。在全媒体时代，传统媒体与新媒体的融合运用，也让奢侈品牌口红的营销也出现了创新形态，跨屏营销、网红带货、直播推销等新的营销方式不仅为商家创造了巨大的利润，也为业界学界提供了研究的新课题。在新媒体时代对奢侈品牌口红营销创新的探索，具有强烈的时代感和显著的理论价值，值得深入探索和研究。鉴于此，本文分析全媒体时代奢侈品牌口红的营销策略，对国内现有奢侈品牌口红的营销模式进行梳理，细化分析，结合4C理论研究营销效果并试图提出营销模式的创新。

关键词：全媒体时代；奢侈品营销；口红营销策略

Abstract

With the continuous improvement of China's per capita consumption level, the tremendous impact of the consumption upgrade craze, the gradual popularization of luxury culture, the gradual democratization of luxury goods, and getting closer and closer to ordinary people in China; in all luxury goods categories, lipstick is The most close to the people. On the one hand, it has the luxury brand overflow value and huge psychological satisfaction; on the other hand, its price is within the range that ordinary consumers can afford; thus it is sought after by the majority of female consumers. In the era of all-media, the integration of traditional media and new media has also led to the emergence of innovative forms of luxury brand lipstick marketing. New marketing methods such as cross-screen marketing, Internet celebrity delivery, and live marketing have not only created huge Profits also provide new topics for research in the industry. The exploration of luxury brand lipstick marketing innovation in the new media era has a strong sense of the times and significant theoretical value, and it is worthy of in-depth exploration and research. In view of this, this article analyzes the marketing strategy of luxury brand lipsticks in the all-media era, combs the existing marketing models of domestic luxury brand lipsticks, refines the analysis, combines 4C theory to study marketing effects and attempts to propose innovations in marketing models.

Key Words：omnimedia era；luxury marketing；lipstick marketing strategy

目 录

第1章 绪论 5

1.1 研究背景及意义 5

1.1.1 研究背景 5

1.1.2 研究意义 5

1.2 国内外研究现状 5

1.2.1 国内研究现状 5

1.2.2 国外研究现状 7

1.3 研究内容与方法 8

1.3.1 文献资料法 8

1.3.2 案例分析法 9

第2章 相关理论概述 10

2.1 奢侈品牌 10

2.2 奢侈品消费 10

2.2.1 等级消费及炫耀性消费 10

2.2.2 非炫耀性消费 10

2.3 奢侈品文化 11

2.4 奢侈品营销 11

2.4.1 品牌营销 11

2.4.2 4C营销理论 12

2.4.3 整合营销 12

第3章 奢侈品牌口红营销环境分析 13

3.1 奢侈品牌口红市场营销环境分析 13

3.1.1 优势分析 13

3.1.2 劣势分析 14

3.1.3 机会分析 14

3.1.4 威胁分析 15

3.2 奢侈品牌口红消费者行为分析 15

3.2.1 女性消费群体的崛起 16

3.2.2 炫耀性消费倾向的存留 16

3.2.3 从众性消费的偶像崇拜心理 17

第4章 奢侈品牌口红的4C营销策略分析 18

4.1 TF口红概况 18

4.2 基于4C理论的营销组合策略 18

4.2.1 以消费者满意为导向的产品策略 18

4.2.2 以满足消费者需要的成本为导向的价格策略 19

4.2.3 以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 20

4.2.4 以真诚沟通为导向的促销策略 21

4.3 全媒体媒体时代奢侈品牌口红营销特点 22

4.3.1 强调趣味及娱乐化 22

4.3.2 强化消费者的参与度 22

4.3.3 精准定位满足消费者的个性化需求 22

第5章 全媒体时代奢侈品牌口红营销创新 24

5.1 奢侈品牌口红营销存在的问题 24

5.1.1 全媒体整合营销深度不够 24

5.1.2 意见领袖选择不当 24

5.1.3 品牌内容营销不够合理 25

5.2 对奢侈品牌口红营销策略的优化方案 25

5.2.1 全媒体的整合营销 25

5.2.2 KOL带动互动传播 26

5.2.3 定制化内容精准营销 26

结 语 28

参考文献 29

致 谢 31

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

近些年来我国人均可支配收入不断增长，随着消费升级，消费者消费能力不断攀升，女性消费者崛起，美妆成为日渐成为重要的消费领域。因此，化妆品市场发展趋势良好，化妆品市场更是出现了许多奢侈品牌产品。奢侈品牌化妆品成为消费者选择的对象，比如路易威登、ZARA、宝马、欧莱雅、雅诗兰黛、阿玛尼等。这些品牌拥有众多产品，其中口红是重要的品类，是女性选购的重点产品。近年来，口红更是成为女性尤为青睐的化妆产品。

由此看来，随着我国消费升级，奢侈品牌口红离普通消费者越来越近。同时，在全媒体时代下，奢侈品牌口红营销模式出现创新形态。

1.1.2 研究意义

从实践意义上看，随着中国人均消费水平的不断提高，消费升级热潮的巨大冲击，奢侈品离中国的普通民众越来越近；在所有的奢侈品品类中，口红是最亲民的。其价格处于一般消费者能够承受的范围内，因而受到广大女性消费者的追捧。在全媒体时代，传统媒体与新媒体的融合运用，让奢侈品牌口红的营销也出现了创新形态，跨屏营销、网红带货、直播推销等新的营销方式为商家创造了巨大的利润。在新媒体时代对奢侈品牌口红营销创新的探索，具有显著的实践价值。

从理论意义上看，奢侈口红具备了奢侈品的品牌溢出价值和巨大的心理满足能力，为业界学界提供了研究的新课题。研究奢侈品牌口红的营销策略，可以探讨品牌营销理论的价值、发现消费者的消费心理动机以及营销策略中隐含的符号学意义等。在新媒体时代对奢侈品牌口红营销创新的探索，具有显著的理论价值。