摘 要

一个品牌的塑造活动可以视作其与消费者的沟通过程，在沟通中，品牌会使用各种方式将自身主张、产品信息和价值理念传递出去。而近年来，家国情怀主题的呈现在品牌广告中越来越多见，例如中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》、《中国不怕难》等。这与国家实力增强、媒体环境对家国题材表现逐渐丰富两个层面因素有关，也与品牌、受众固有的与家国联系相关。在受众心中，现代的家国情怀内涵在于个体对所归属集体的积极认同，个体的自主性在这种认同中得到表现而非削弱。这种家国情怀存在于受众内心，作为一种情感和价值观的混合体，当品牌以家国情怀文本进行沟通时，这种情怀便被召唤出来，与品牌实现共鸣。在这个家国情怀的传递过程中，品牌得以进入消费者视野和内心，品牌内涵被理解，品牌也得到塑造。本次研究将关注家国情怀的表达对于品牌塑造的影响，在理论层面和实践层面都具有许多值得探究之处。

关键词：家国情怀；品牌塑造；情感共鸣

Abstract

A brand’s shaping activity can be regarded as it’s communication process with consumers. In communication, the brand will use various ways to transmit it’s own proposition, product information and value idea. In recent years, the theme of “family-nation sentiment” has become more and more popular in brand advertising. For example, China UnionPay’s “the last transfer of Datang North”, “China is not afraid of difficulties” and so on. This is related to the two factors of national strength and media environment, which are gradually enriched with the performance of the country theme. It is also related to the brand and the inherent relationship between the audience and the family. In the hearts of the audience, the connection of modern “family-nation sentiment” lies in the positive identification of the individual belonging to the collective. Individual autonomy is manifested in this recognition rather than weakened. This kind of national sentiment exists in the hearts of the audience. As a mixture of emotions and values, when the brand communication with the country’s feeling text, this feeling is summoned to resonate with the brand. In the process of the transmission of the national feelings, the brand can enter the consumers’ horizons and hearts, and the brand connotation is understood. The brand will also be molded. This study will focus on the influence of the expression of national feelings on brand building, and there are many points worth exploring at the theoretical level and the practical level.

Key Words：family-nation sentiment；brand building；emotional resona

目 录

第1章 绪论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究内容 2

1.3 研究意义 3

1.4 研究方法 3

第2章 文献综述 3

2.1 品牌营销理论 3

2.1.1 国外品牌营销理论 3

2.1.2 国内品牌营销理论 5

2.2 家国情怀研究 6

2.2.1 国外家国情怀研究 6

2.2.2 国内家国情怀研究 7

2.3 家国情怀与品牌关系研究 8

第3章 传播机制假设与阐述 9

3.1 家国情怀内涵与发展 9

3.1.1 古代家国情怀内涵 9

3.1.2 现代家国情怀内涵发展 10

3.2 品牌、受众与家国情怀联系 11

3.2.1 个体与家国情怀的联系 11

3.2.2 品牌与家国情怀的联系 12

3.3 品牌家国情怀传递机制 12

3.3.1 品牌-家国情怀-受众传递机制 12

3.3.2 品牌家国情怀传递机制内涵 13

第4章 案例分析 15

4.1 中国银联品牌 15

4.2 传播环境 16

4.3 广告文本 17

4.4 受众理解意义 20

4.5 案例传播小结 21

第5章 策略建议 22

5.1 家国情怀传递应从品牌自身出发 22

5.2 家国情怀传递应围绕受众中心 23

5.3 家国情怀传递应注重媒体的作用 24

5.4 家国情怀传递应表现创意内容 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1 研究背景

近年来，随着国力不断增强，我国在经济、国际政治、文化等领域取得了有目共睹的丰富成果。这些发展成果也在媒介环境尤其是互联网环境中得以反映和呈现，成为媒体和人民群众最关心的主题之一。例如，2019年的“建国70周年纪念”主题在各社交媒体中引起热烈关注、讨论，《长安十二时辰》、《我和我的祖国》等反映家国题材的影视节目也收获全网热捧、好评不断。在这样的现实与媒体热潮中，“家国情怀”作为情感和价值观的混合体，成了媒介传播环境中的重要表达主题，表达了作为个体的人民对国家的热爱和使命感，以国为家，实现个人价值与祖国建设得到统一，这也与一直以来提倡的“中国梦”的内涵相契合。

作为国民经济和大众传播的重要主体，许多品牌也围绕“家国情怀”主题进行了品牌整合传播，以多种形式传递品牌声音，并在传播过程中将“家国情怀”化作品牌内涵的一部分。2019年，中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》、支付宝的《回家对中国人来说从来不是新闻》、雅迪的《中国人是谁》等广告，都围绕着“家国情怀”展开叙事，并且多采取更为个体化的叙事方式，收到极好的反响，在微博、B站等网络社交媒体上引起人们广泛的关注、共鸣和再传播。