摘 要

小红书是目前国内最大的种草平台和生活分享平台，用户通常在小红书站内分享自己的生活方式，同时搜索相关内容。随着小红书平台的发展壮大，越来越多的品牌选择在小红书进行品牌营销推广。本文通过案例研究法、文献研究法、比较研究法等方法探究了品牌是如何借助小红书成功占领用户心智、使用户种草品牌。

论文主要研究了小红书站内主要的营销模式的运作方式、小红书种草经济的运作方式、小红书品牌传播的优劣及建议，同时探究了在即将迎来的新的科技环境，小红书以怎样的转变来应对科技发展等内容。

研究结果表明：小红书主要基于AISAS理论，通过数据驱动、内容沟通和流量布局三个步骤，并结合社群营销、内容营销、场景营销、口碑营销等多种营销方式引导用户种草品牌及产品。

本文的特色：从小红书站内传播的各类品牌出发，挖掘小红书平台进行品牌传播的特点及成功原因。

关键词：小红书；种草；品牌传播；营销模式

Abstract

RED Club is currently the largest platform for users to grass commodities and share their life in China. Users usually share their lifestyle in the RED Club station and search for related content at the same time. With the development and expansion of the RED Club platform, more and more brands choose to carry out brand marketing promotion on RED Club. This thesis uses case studies, literature studies, comparative studies, and other methods, explores how the brand successfully occupies the user's mind and is growning on the user with the help of RED Club.

The paper mainly studied the operation mode of the main marketing mode in the RED Club station, the operation mode of the RED Club planting grass economy, the pros and cons of the RED Club brand communication and Suggestions, at the same time to explore the upcoming new scientific and technological environment, RED Club with what changes to cope with the development of science and technology content.

The research results show that: RED Club is mainly based on AISAS theory, through data driven, content communication and traffic layout three steps, and combined with community marketing, content marketing, scene marketing, word of mouth marketing and other marketing methods to guide users to be grown on brand and products.

The features of this paper: starting from all kinds of brands spread in the RED Club station, the characteristics and successful reasons of brand communication on the RED Club platform are explored.

Key Words：RED Club；be growning on；brand communication；marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 研究的目的和意义 2

1.4 研究方法 3

1.5 研究创新 3

第2章 小红书的品牌传播模式 4

2.1 小红书简介 4

2.2 小红书平台的发展历程 5

2.3 品牌在小红书的营销模式 5

2.3.1 社群营销 5

2.3.2 内容 场景营销 6

2.3.3 口碑营销 8

2.3.4 精准营销 8

第3章 在小红书具体如何实现品牌种草 9

3.1 什么是种草经济 9

3.2 小红书如何使用户种草经济 9

第4章 小红书品牌传播的优劣势及对策 14

4.1 小红书品牌传播的优势 14

4.2 小红书品牌传播存在的问题 14

4.2.1 笔记内容与商品实物的信息不对称 14

4.2.2 笔记中的广告痕迹较重 15

4.3 对策及建议 15

4.3.1 如何应对千人千面的试妆现象 15

4.3.2 如何应对虚假笔记或代写现象 15

4.3.3 如何应对品牌笔记广告痕迹较重的现象 15

第5章 小红书站内广告未来发展趋势 17

5.1 直播 17

5.2 外链 17

5.3 VR试妆 18

5.4 WOW CARD 18

第6章 结论 19

参考文献 20

致谢 21

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着互联网技术的发展，许多传统领域不断受到颠覆，科技的发展逐渐促成了信息的碎片化。在信息碎片化时代，人们可以从四面八方接收到各类的碎片化内容。随着移动互联网的逐步崛起，人们获取碎片化信息的方式更加便捷、渠道更加多样，同时也改变了人类的生活方式和工作方式，如果说1999年-2009年是“流量至上”的十年，那么2009年之后，基于移动互联网社交，社群时代正式来临，基于社会关系的网络信息流动成为新范式。唐兴通的引爆社群新4C法则曾提出：企业可以在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人之间的连接，进而实现快速扩散与传播（Connections），并最终获得有效的商业传播及价值。由此可见，在这样一个碎片化、多屏幕的时代，基于社群和信息碎片化的时代特征，内容与场景逐渐被人所重视。

种草经济是近年来基于内容与场景营销及口碑营销的基础上兴起的新的经济形势，品牌想要借助内容营销实现销量转化除了配合必要的场景外，最重要的是实现内容与口碑的结合，达成用户种草品牌的目的。正如国外学者Neasa Costin所说：“社交媒体改变了人们搜索和分享信息的方式，也改变了我们做出购买决策的方式。营销主们必须意识到，如今已不是消费者“考虑”和“购买”的时代了，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。”因此，良好的口碑对于一个品牌及其产品来说尤为重要，而良好的口碑又需要优质的内容和恰当的场景来为其营造。移动互联网强大的社交性将人们重新聚合，加深了社群的重要性，而小红书则是抓住了社群时代的大趋势，以社群为基础，通过内容、口碑、场景等多种元素的结合使自己成为了国内最大的种草平台及生活方式分享平台。