论文总字数：19765字

摘 要

近年来中国智能手机的崛起很大程度上得益于全球互联网行业的快速发展，然而在中美贸易的背景下，我国智能手机的国外市场开拓之路遇到了极大阻碍。

其中，我国智能手机行业的领头企业华为技术有限公司（以下简称华为），中美贸易摩擦带给华为巨大的挑战，但在冲击之下华为并没有一蹶不振，相反利用各种营销手段绝地求生。本文重点在于分析华为旗下的5G智能手机在国内外尤其是国外的营销环境以及中美贸易摩擦其国外经营产生的影响，并运用4P营销理论和SWOT理论分析其营销策略，根据分析所得结果进行可行性建议的提出。

关键词：华为智能手机；营销策略；中美贸易摩擦；4P理论

Abstract

In recent years, the rise of Chinese smartphones has largely benefited from the rapid development of the global Internet industry. However, in the context of Sino-US trade, China ’s smartphone market has encountered great obstacles to the road to foreign market development. .

Among them, Huawei Technologies Co., Ltd. (hereinafter referred to as Huawei), the leading company in China ’s smartphone industry, has suffered a huge impact in the Sino-US trade friction, but under the impact, Huawei has not collapsed one by one, instead using various marketing methods to jedi Survival. This article focuses on analyzing the impact of Huawei's 5G smartphones on the domestic and international marketing environment, especially foreign marketing environments and Sino-US trade frictions, and using 4P marketing theory and SWOT theory to analyze its marketing strategies, and based on the results of the analysis to make feasible Sexual recommendations.

Keywords:Huawei smartphones; marketing strategy; Sino-US trade friction; 4P theory

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 文献综述 1

1.2.1 国内文献述评 1

1.2.2 国外文献评述 2

1.3 研究目的及意义 2

1.3.1 研究目的 2

1.3.2 研究意义 3

1.4 研究的创新点 3

1.5 研究与设计 3

1.5.1 路线设计 3

1.5.2 研究对象 3

1.5.3 研究方法 4

1.5.4 研究资料整理与分析 4

第2章 什么是市场营销 5

2.1 简介 5

2.1.1 营销是什么 5

2.1.2 相关概念介绍 5

2.2 为什么要进行市场营销 5

2.2.1 市场营销的基本特征 5

2.3 相关理论 6

2.3.1 STP理论 6

2.3.2 4 P营销理论 7

2.3.3 4 P营销理论具体内容分析 7

第3章 华为公司 9

3.1 华为基本情况介绍 9

3.1.1 华为的成就 9

3.1.2 华为采取的营销策略 10

3.2 华为的外部影响因素 11

3.3 华为的内部影响因素 12

3.3.1 公司能力分析 12

3.3.2 华为独特的文化分析 13

3.4 华为竞争因素分析 14

3.4.1 国内外主要竞争对手分析 14

3.4.2 竞争能力分析 16

第4章 中美贸易摩擦 19

4.1 贸易摩擦背景 19

4.2 浅析中美贸易战的原因 19

4.3 中美贸易战对华为海外市场拓展的影响 20

第5章 贸易摩擦与华为公司的市场营销 21

5.1 中美贸易摩擦前的营销策略分析 21

5.2 中美贸易摩擦后的营销策略分析 21

第6章结论与启示 23

6.1 存在的问题 23

6.2 可行性建议 23

6.2.1 研究结论 24

6.2.2 启示 24

参考文献 25

致谢 26

第一章 绪论

1.1 研究背景

中国的经济随着改革开放逐年增长，近年来，从经济总量上来看中国以及赶超日本并和美国的差距逐年缩小，美国的去工业化运动导致美国许多第一产业外流，美国国内失业率上升，为了抑制中国经济的发展并缓和其国内不断沸腾的民意，美国开始对中国的贸易限制越来越多。华为作为中国税收的一大主体，成为美国重点进行限制的对象。

中美两国于2019年爆发贸易摩擦，华为成为美国针对中国企业的首选限制目标，一次美国专门对华为在美国的销售出台了限制交易法令。华为受此法令的影响明显且巨大，具体表现为华为的销售量跌至1.6520亿 台，对比2018年数据下降了 1 亿台。然而，虽然遭受重挫，但在美国限制法令出台后的短时间内，芯片“备胎计划”被连夜宣布启用，此计划是由华为海思完全自主研发的。之后，在某英国媒体进行采访时，任正非总裁谈到了华为的“鸿蒙”操作系统、5G市场以及其名下的天才少年计划等项目， 向世界展示了公司的发展前景。与此同时华为也马上发布了《创新与知识产权白皮书》。因为华为曾有远见地假设过，美国芯片和技术的封锁与限制，针对此种假设以自主研发技术作为备用方案，最大地减少了美国限制交易法令对其的影响，并取得国家政策扶持以及国内舆论的极大支持。

1.2 文献综述

1.2.1 国内文献述评

（1）华为自身完善的体制以及人才建设为其成功打下坚实基础

学者吴越舟认为，华为的营销成功之处在于其从招聘到激励等七个环节的逐步培养、层层加强，打造出具有华为独特特色的一支营销铁军，从而使华为征战四方，攻城拔寨，筑梦未来。

（2）高端市场为华为今后主要进攻阵地

学者雷兴长、徐烨认为，在国际市场中，长期以来中国制造成为了价低质廉的代名词。针对此种情况，为了改变国际上的消费者对于中国制造商品的刻板印象，体验式营销应成为华为首选的的售卖宣传方式，对目标消费群体直接展示其产品存在的高技术含量，以在国际市场塑造中国产品高质量的印象。

（3）组合营销以及差异化营销为华为开拓国际市场需要采取的重点营销手段

学者齐莹、石婧烨、于千然认为，华为在贸易摩擦的影响下，采取品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多种营销策略组合方式，通过对产品消费群体的精准定位，实现差异化营销，最终提升品牌影响力，开拓更大的市场。

（4）华为应进行开拓型战略，把外国市场的竞争优势以及外部机会相结合把握时机打开外国市场。

学者雷长兴认为，华为的海外市场拓展之路挑战与机遇并存，通过战略分析，华为应积极采取开拓型战略，进一步开拓国际市场，加快“走出去”的步伐。

由于国际市场瞬息万变，且机遇与挑战并存，随着新技术的开发以及普及，华为营销策略也在不断改进，对于遇到的不同的营销问题采取不一样的针对策略，考察以往学者的营销理论，需要针对当今华为在贸易摩擦下的成功，对其营销策略进行更深一步的研究，同时，国际市场风向日新月异，营销方式也在不断更新，拓展海外市场进行国际营销的相关研究更加有待新的探索去发展。

1.2.2 国外文献评述

（1）华为品牌形象在国外建立，客服往日对中国企业的刻板印象

Carl Fey认为，在国际化的进程中，华为的国际化营销经验对于其他企业来说有其特殊性和适用性。华为通过其营销克服了往日中国企业的“负面形象”、被越来越多的国际市场客户接受。

（2）“顾客至上”是华为一以贯之的原则

Murmann认为，华为一直以来以服务顾客为根本，极度注重顾客的需求以及体验感。其成功离不开华为的坚持；华为以客户为中心的长期导向。

国内外学者的不同视角对于华为的营销分析都具有较大的参考价值，通过对于不同视角学者研究思想的探究，可以有助于我们得出最真实的研究结论。

1.3 研究目的及意义

1.3.1 研究目的

随着互联网时代的到来，我国智能手机行业迅速崛起并向海外市场拓展，在世界经济一体化的趋势下，贸易保护主义伺机而动。随着中美贸易摩擦的爆发，我国智能手机行业在国外特别是美国市场的发展受到了较大的影响。

从宏观角度上来说，华为在海外市场中所遇到的挑战以及面临的机遇，对于今后我国品牌走出国门具有借鉴意义，详细分析其所处环境并提出行之有效的建议，能够有效帮助我国其他产品更好地“走出去”。

无论是华为公司还是我国其他产品，在进行海外市场拓展时难免会遇到各种各样的挑战，由于贸易保护主义势力的抬头，使得今后企业在海外市场上的拓展更加艰难，但在经济全球化的浪潮之下，没有哪一个国家能够完全阻止他国品牌的进入，如何在挑战与机遇并存的现代国际市场立足，是每一个企业都需要考虑的问题，通过以华为为例在逆境中突出重围的营销策略分析，为企业的长远发展提供一些经验。

1.3.2 研究意义

随着国内大批通信类达企业的相继崛起，我国通信业也获得了极大发展，在我国经济发展中获得了举足轻重的地位，并逐渐走出国门，走向国际市场。但同时，我们需要认识到国外对于通信技术的研发同样看重，此行业的竞争尤为激烈，各种营销策略实施困难，营销方式难以选择等现状。

通过SWOT-AHP 模型，将定量与定性分析相结合起来分析，确定华为公司在外国市场上产品推销应该采取的具体营销策略，希望从华为成功度过难关的实际经验中总结出切实可行的方法，为今后我国企业走出国门客服外国贸易壁垒提供一些建议。

1.4 研究的创新点

本次研究的创新点主要有两点：

首先，此次研究通过将华为这个民营企业上升到国家的高度去考虑海外市场的拓展，将企业发展与民族大义相结合，从更加宏观的角度去思考华为企业的海外拓展之路。

其次，海外市场的拓展有着众多多变且复杂的因素，随着新技术新模式如物联网、5G通信技术的不断发展，以往营销模式往往显得较单一，不能很好地适应最新的市场状态，此次研究在原有营销策略上探究了新的综合的营销策略。

1.5 研究与设计

1.5.1 路线设计

首先先运用文献分析法，将国内外的文献资料整合起来，一方面了解中美贸易战的具体情况，另一方面对华为以往的成长经历以及主要采取的营销策略进行了解研究，用文献综述的方式对国内对华为营销策略以及跨国企业海外拓展方式和中美贸易战的研究文献和资料进行全面的整合，找到目前华为主要机遇以及面对美国的贸易壁垒所做的应对策略，具体通过SWOT分析法，对华为在外国市场的有利一面以及不利点进行分析，找出其面临的机会点以及具有挑战的地方。接下来就是对国外企业的国际化经营策略进行综合分析比较，取其精华，去其糟粕，针对华为已经国内其他企业“走出去”战略中面临的挑战进行，最后针对以上问题和情况提出可行性的优化策略的研究，从而为更多企业开拓海外市场提供策略和建议，以求可以打破目前外国尤其是美国对中国企业尤其是华为的贸易壁垒。

1.5.2 研究对象

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