论文总字数：18813字

摘 要

随着互联网行业的迅速发展，视频行业正在逐渐发展壮大。从2005年世界上首个视频网站YouTube从立至今，世界上出现了大大小小数以万记的视频网站。与此同时，视频网站的行业竞争也是非常激烈。要想在激烈的市场竞争中占据长期有利的地位，行之有效的营销模式是非常关键的。

本文以优酷视频作为研究对象，在整个行业背景下，对优酷视频的营销模式进行总结和梳理，力图在展现优酷的独特营销模式之际，指出优酷视频现有营销模式存在的问题，同时对整个视频行业的发展的提出一些对策建议。

优酷网成立于2006年，现为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群下的视频平台，以“快者为王”为产品理念，现已成为中国互联网领域最具影响力、最受用户喜爱的视频媒体之一。优酷营销模式以线上的广告营销、付费会员服务、超前点播、自制剧和线下开展活动为主，暴露出了营销缺乏创意性、互动性不足、个性化营销不明显等问题。本文将在分析研究的基础上，提出细分目标群体，创新营销模式、利用新技术，创新广告形式、加强原创，实现内容创新、多元融合，创新渠道、加强视频网站的品牌建设等建议。

关键词：视频网站 优酷 营销模式

Abstract

With the rapidly development of Internet industry, video industry is gradually growing. Since the establishment of youtube, the world's first video website in 2005, there have been thousands of video websites in the world. At the same time, the industry competition of video website is also very fierce. To occupy a long-term favorable position in the fierce market competition, an effective marketing model is very important.

This paper takes Youku as the research object, summarizes and combs the marketing mode of Youku under the background of the whole industry, and tries to point out the problems existing in the existing marketing mode of Youku while showing the unique marketing mode of Youku, and puts forward some countermeasures and suggestions for the development of the whole video industry.

Founded in 2006, Youku is the video platform under the Alibaba's culture and entertainment group. With the product concept of "the fast is the king".Now it has become the most influential and favorite user in the Internet field in China One of the video media. Youku's marketing mode is mainly based on online advertising marketing, paid member services, on-demand, self-made dramas and offline activities, which exposes problems such as lack of creativity, lack of interaction and lack of personalized marketing. On the basis of analysis and research, this paper puts forward some suggestions, such as subdividing target groups, innovating marketing mode, using new technology, innovating advertising forms, strengthening original creation, realizing content innovation, multiple integration, innovating channels, strengthening brand construction of video websites.

Key Words：Video website；Youku ；Marketing mode

目 录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2文献综述 1

1.2.1国内研究现状 1

1.2.2国外研究现状 2

1.3研究技术方案及方法 2

1.4研究路线 2

1.5研究目的及意义 3

1.5.1研究目的 3

1.5.2研究意义 3

第二章 视频网站的发展现状 5

2.1视频网站的定义与分类 5

2.1.1视频网站的定义 5

2.1.2视频网站的分类 5

2.2视频网站的发展环境 6

2.2.1政策环境 6

2.2.2技术环境 6

2.2.3文化环境 6

2.3视频网站的竞争分析 7

2.3.1现有竞争 7

2.3.2潜在竞争 7

2.4视频网站主要盈利模式分析 7

第三章 优酷视频网站概述 9

3.1优酷的发展历程 9

3.2优酷的发展现状 9

3.2.1优酷的定位 9

3.2.2收入及盈利现状 9

3.3优酷出品视频的类型与特点 10

（1） 剧集 10

（2） 综艺 10

（3） 电影 10

（4） 动漫 10

第四章 优酷视频网站的营销模式 11

4.1线上营销 11

4.1.1广告营销 11

4.1.2付费会员服务 11

4.1.3超前点播 12

4.1.4优酷自制剧 12

4.2线下营销 12

第五章 优酷现有营销模式存在的问题 14

5.1营销缺乏创意性 14

5.1.1营销方式单一 14

5.1.2营销内容创意性不足 14

5.2互动性不足 14

5.3个性化营销不明显 15

第六章 我国视频行业发展的对策建议 16

6.1细分目标群体，创新营销模式 16

6.2利用新技术，创新广告形式 16

6.3加强原创，实现内容创新 16

6.4多元融合，创新渠道 17

6.5加强视频网站的品牌建设 17

第七章 结语 18

参考文献 18

致 谢 19

第一章 绪论

1.1研究背景

从2005年世界上首个视频网站YouTube从立至今，世界上出现了大大小小数以万记的视频网站，整个视频网站行业不断发展壮大。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。网民数量和互联网普及率的持续增长，证明了我国的整个视频行业的发展潜力巨大，视频网站也影响着政治、经济以及我们社会生活的方方面面。

优酷网是阿里巴巴集团建设的视频平台，于2006年成立，是网络视频行业的代表企业，视频用户数量和内容积累都名列前茅。2019年的阿里巴巴业绩中显示，优酷的用户群正在持续增长，同比增长约88％。

虽然说在经济、文化、技术等条件的共同推动下，视频网站出现了前所未有的繁荣景象，繁荣的背后是竞争，视频行业里的竞争也是非常激烈的。要想在激烈的市场竞争中占据长期有利的地位，行之有效的营销模式是非常关键的。对于整个视频行业来说，也面临着内容同质化严重、经营成本过高、用户忠诚度不高等问题。因此，基于此背景，本文将对优酷视频的营销模式进行分析研究，指出优酷视频现有营销模式存在的问题，同时对整个视频行业的发展的提出一些对策建议。

1.2文献综述

1.2.1国内研究现状

早期的视频网站的竞争集中于流量和宽带上。流量和宽带的不断发展使得用户规模得以扩大，但是许多视频网站都没有找到一个适合的盈利方式，大多还是依靠于广告业务。乐视网COO刘弘曾说过：“收入多少不是看网站流量，而是取决于变现能力。比较流量没有任何意义，不能变现的巨额流量也是垃圾流量。”视频网站现在的竞争从流量转到了内容上，流量不再是核心，内容变得越来越重要。

学者戴妙欣利用4P模型和网络营销理论对腾讯视频的营销模式进行研究分析，指出了腾讯视频在产品、渠道、价格、促销这四个方面所采用的营销策略，同时分析出并指出腾讯视频目前存在的问题有如下几个方面：一是在产品策略的选择上存在节目同质化现象严重、节目多为快餐式消费、广告营销缺乏趣味性的问题；渠道策略存在节目推广手段单一、对渠道的利用不够等问题；在定价策略上，产品定价手段类似，没有形成自己的竞争优势；在促销策略方面则存在促销手段简单、促销方式的利用过于功利等问题。

学者河洋对爱奇艺的营销模式进行研究，指出爱奇艺之所以网络视频行业快速发展，是因为它建立了独特的发展模式和营销思路，借百度搜索为入口的大数据分析，整合了全站的内容资源，实现了跨平台营销。

对于优酷视频的研究，主要集中在优酷与土豆网的合并上，通过对优土网的现状及成果进行评价来研究企业合并，而对优酷网的营销模式的研究相对较少。

1.2.2国外研究现状

国外的网络视频不仅在技术和产业层面上有着很大的优势,而且它们对视频网站的用户、流量、点击率、市场占有率、盈利等有一套相对健全、科学的监测体系,因此带动了各领域的研究调查,在数据中显示了网络视频产业的发展和可循的市场规律。

学者Kevin Nalty就指出了视频营销能够取得比较好的营销效果，其优势在于能够直接调动受众的感官。但是强迫观众观看视频广告的营销效果在逐渐减弱。在美国，不愿意观看广告的观众可以定时设置跳过电视广告的内容，这导致了美国视频广告率的降低，再加上付费搜索的价格的不断增高，视频网站的广告收入也逐渐降低。

在对网络视频领域的研究上，国外学术界主要有两个特别的方向,一是收集用户的个人数据，通过数据分析提高普及率；二是延长视频网站的产业链，获取更多的发展空间。目前的话，国外研究的热点从网络视频本身的研究转到了媒介融合上。例如国外知名视频网站You Tube就有自己的网络电影频道，同时也利用媒介融合，与电视、手机等合作来扩大市场规模。当前国内学术界对这一方面的研究还是比较少的。

1.3研究技术方案及方法

（1）案例分析法：本论文在阐述优酷网的营销模式上，主要采用案例分析的方法，通过对优酷视频上热播的、营销效果好并且取得了较大收益的节目进行案例分析，总结出优酷营销模式的特点及相关问题。

（2）文献分析法：本文参考的文献主要来自学校图书馆的电子论文和期刊，同时也参考了互联网上的信息。文献包括视频网站线上线下营销模式、盈利模式、品牌化建设等多个研究领域。

（3）比较分析法：通过对爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等其它国内大型视频网站营销模式进行分析，探寻出优酷视频在整个营销过程中存在哪些问题，并提出相关建议。

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