论文总字数：23493字

摘 要

2019年中，中国移动互联网月度活跃设备规模达11.4亿，人均单日时长358.2分钟。微信日活用户数已达突破11亿，是全国用户量最大的手机APP。

微信营销已经成为当下企业营销活动的重要议题。微信的众多功能如：公众号、朋友圈、小程序、二维码、漂流瓶等，都能成为营销活动载体，依托微信强大的社交属性，出色的营销活动可以以较低的成本，在短时间内获得强大的曝光效应、口碑效应和病毒传播效果，当下微信营销的重要性不言而喻。

本文在对现有文献和数据报告等内容的梳理后，从国内互联网环境、社交网络环境和科技环境出发，先是宏观分析了微信营销的整体营销环境，随后对当前微信营销的整体和四种具体营销形态：内容营销、互动营销、病毒营销和场景营销的特点进行了介绍，结合前者研究结论以及具体案例做进一步分析，并对不同营销形态进行了区分。随后，本文利用SURE理论框架下对微信营销的整体传播效果进行了分析。本文关注了微信营销现存的一些问题，除了关注营销活动本身，还关注了用户隐私和广告回避问题，最后，对未来微信营销演进创新做出了预测。

关键词：微信；微信营销；大数据

Abstract

As of June 2019, China Mobile Internet's monthly active devices reached 1.14 billion, with a per capita daily duration of 358.2 minutes. WeChat, as of 2019, the number of daily active users has exceeded 1.1 billion, making it the country's largest mobile APP.

WeChat marketing has become an important issue in current corporate marketing activities. Many functions of WeChat such as: public account, circle of friends, applets, QR code, drift bottle, etc. can all become carriers of marketing activities. Relying on WeChat's strong social attributes, excellent marketing activities can be achieved at a low cost in a short time. Obtaining a strong exposure effect, word-of-mouth effect and virus propagation effect within a period of time, the importance of WeChat marketing is self-evident.

After sorting out the existing literature and data reports, this article starts from the domestic Internet environment, social network environment and technological environment, and first macro-analyzes the overall marketing environment of WeChat marketing, and then analyzes the overall and four specifics of the current WeChat marketing. Marketing morphology: The characteristics of content marketing, interactive marketing, viral marketing and scenario marketing are introduced, combined with the former research conclusions and specific cases for further analysis, and suggestions and opinions are put forward. Subsequently, this article analyzes the overall communication effect of WeChat marketing under the framework of SURE theory. This article focuses on some existing problems in WeChat marketing. In addition to focusing on the marketing campaign itself, it also pays attention to user privacy and advertising avoidance issues. Finally, it makes predictions on the evolution and innovation of WeChat marketing in the future.

Keywords: WeChat; WeChat marketing; Big data

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 文献综述 1

1.2.1 国内文献评述 1

1.2.2 国外研究背景 2

1.3 研究目的及意义 3

1.3.1 研究目的 3

1.3.2 研究意义 3

1.4研究创新点 3

1.5研究路线和研究方法 4

1.5.1研究路线 4

1.5.2 研究方法 4

第二章 微信营销环境 5

2.1 中国移动互联网规模 5

2.1.1 移动互联网普及 5

2.1.2 移动互联网用户存量 6

2.2 微信的流量地位 7

2.2.1 用户活跃数 7

2.2.2 用户使用时长 7

第三章 微信基本介绍 10

3.1用户信息 10

3.2主要功能 10

3.2 软件定位 11

第四章 微信营销模式细分分析 12

4.1 内容营销 12

4.1.1 核心策略 12

4.1.2 应用的功能和应用形式 12

4.1.3 案例分析：有效、创意、娱乐——海底捞和GQ实验室 13

4.2 互动营销 14

4.2.1 核心策略 14

4.2.2 应用的功能和应用形式 14

4.2.3 案例分析：数据、情感、共享——个人年度报告 14

4.3 病毒营销 15

4.3.1 核心策略 15

4.3.2 应用的功能和应用形式 16

4.3.3 案例分析：拉新、裂变、扩散——芬香 16

4.4 场景营销 17

4.4.1 核心策略 17

4.4.2 应用的功能和应用形式 17

4.4.3 案例分析：线上、线下、连接——滴滴出行 18

4.5 微信营销模式辨析 18

4.5.1 内容营销和互动营销 18

4.5.2 互动营销和病毒营销 19

第五章 微信营销SURE理论分析 20

5.1 Spreading口碑扩散 20

5.2 Unification关系融合 20

5.3 Route路径营销 21

5.4 Exactness精准营销 21

第六章 微信营销的演进创新 22

6.1 微信营销的不足和建议 22

6.1.1 缺少意见领袖 22

6.1.2 微信营销内容仍未满足大部分用户需求 23

6.1.3 精准性与用户隐私的博弈 23

6.1.4 广告回避 23

6.2 微信营销发展趋势分析 24

6.2.1大数据带来精准化 24

6.2.2 5G/AR/VR技术带来沉浸化 24

6.2.3 信息流广告更加智能化 25

6.2.4 短/长视频营销带来新增长 26

第七章 结论 27

参考文献 28

致谢 30

第一章 绪论

研究背景

截止2019年6月，中国移动互联网月活设备数量达11.4亿，人均单日使用时长358.2分钟。随着社会化传播的兴起，微信、微博、抖音等社交平台软件的诞生，营销活动数字化、移动化、智能化俨然成为大趋势。如何依托移动互联网及时调整和创新营销活动，是企业营销的新的威胁和新的机会。

日活用户数现已达突破11亿的微信，是全国用户量最大的社交APP。除一对一聊天功能以外，多人群聊、朋友圈、微信公众号、微信小程序、微信搜一搜和微信支付都是微信的主要功能。以微信小程序为例，2019年8月，微信小程序总量达236万，较2018年11月公布的120万几乎翻番，累积用户量已达8.4亿，月活突破6.8亿，占微信平台月活用户的62%，用户使用习惯基本形成。微信已然是移动互联网中巨大的流量池，微信营销的价值不言而喻。

如今微信营销的基础教育已经完成，几乎每家企业都会开设自己的微信公众号并进行更新维护和运营。同时，微信小程序、朋友圈、微信搜索和会员卡等功能也均有大量企业进行营销活动。如果企业能在众多繁杂的信息中脱颖而出，必将利用微信这一巨大的流量池引爆营销活动，收获巨大的流量和效益。

文献综述

关于微信营销，研究活动主要在国内展开。国外关于微信营销的研究内容很少，但关于Instagram、Facebook、Twitter这类移动社交平台的营销活动研究十分丰富，对微信营销研究仍有参考价值。

1.2.1 国内文献评述

1. 对未来营销活动发展方向分析。

未来的营销活动将更关注广告与用户、场景和内容之间的关系，精准投放、电梯广告、信息流广告、植入式广告等将越来越多。数据化、智能化的营销活动形式将越发多样化，将打破各种时空壁垒达成营销目的。数据、算法、场景和互动成为营销活动关键词。黄升民、刘晓（2018）认为，数字化和智能化驱动新营销展现出5大特征，分别是：内容IP、实时转化、智能分发、品效合一、下半场概念[^[1]]。易红发（2018）认为，精准化、场景化和融合化是广告活动发展的三种趋势[^[2]]。

1. 微信营销的传播特点及优势

微信营销利用用户社交关系网络可以实现更精准、圈层化、病毒式信息扩散，基于信任关系，在信息的说服作用上也更明显。尹妍（2014）认为，微信营销实现了的点对点、精准定位的传播效果。微信的信息传播会出现同质群体范围的扩散，传者在进行点对面的信息发布时，精准性更强[^[3]]。唐妍洁（2014）认为，微信的信息传播往往是自发性和扩张性的，从“一对多”的辐射状态转变为去中心的 “多对多”的网络状态，属于爆发式的传播模式[^[4]]。

1. 微信营销尚存不足

微信营销内容仍未满足大部分用户需求，且微信营销的数据评估和回溯仍有待改进。即使大数据对用户需求的分析已经有了显著提升，但目前的营销活动的精准性和用户满意度仍旧不够高。段淳林等（2018）指出，品效合一背景下着重于对销售、传播效果的测量，忽视了对用户心理层面效果的关注，而心理效果是驱动用户产生实际购买行为的内在因素[^[5]]。尽管当下微信营销的效果评估数据化相较以往传统媒介购买有了巨大进步，但目前未关注用户心理效果。

1.2.2 国外研究背景

目前欧美国家的移动社交平台软件主要代表有Facebook、Twitter、Instagram和WhatsApp。与微信同为移动社交软件，其自带的互联网、移动社交、碎片化、UGC等属性，在营销活动的投放和运作上仍具互通性。

1. 移动社交平台塑造和影响着用户观点，具有独特病毒营销价值，品牌方可以利用具有影响力的人作为传播窗口，扩大信息传播范围。

Dawood Al Abri和 Shahrokh Valaee（2020）认为，在线社交网络的流行及其在塑造和影响人们的观点方面的日益增长的影响力，促使广告商将其用作营销平台。向很少有影响力的人推销产品，这些人可以将产品推荐给他们的社交网络，并创建一种级联效应，以将产品的营销进一步传播到社交网络中[^[6]]。

1. 移动社交平台的名人效应对营销转化具有积极作用，名人的称赞可以更好提升购买转化。

A. D. Aprilia和N. Hidayati（2020）的研究表明：社会化媒体上，名人对商品的称赞可以提升消费者的购买决策。对这种赞美的越有效的使用，将带来更好的购买转化[^[7]]。移动社交媒体依托其社交性、移动性和即时性，深入参与了消费者的社会生活，时刻影响和消费者对信息的获取和决策权。

（3社交广告的娱乐性和信息性对用户态度会产生积极影响。

请支付后下载全文，论文总字数：23493字

相关图片展示：