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1. 1. 毕业设计（论文）的内容、要求、设计方案、规划等

论文内容：一、对若干基本命题的学理探讨。这些基本命题包括：①商业广告、公益广告、传播控制、社会控制、广告导向、价值导向等相关概念的辨析；②基于传播控制视角分析的合法性；③商业广告与企业、媒体、民众、政府等主体之间的关系研究。二、阐述探讨商业广告存在负面价值导向问题的重要性。①政治：习近平总书记于2016年2月在党的新闻舆论工作座谈会上指出，广告宣传要讲导向。始终在广告传播中坚持正确的政治导向是必须坚守的原则。②经济：商业广告虽然旨在刺激消费，但如果消费者的消费观念出现严重偏差，则有可能导致广告行业乃至整个市场的经济发展走上一条不健康的发展道路。③文化：商业广告中所传达的信息往往会影响整个社会的文化风气，因此广告内容应把握好尺度，提倡正确的文化价值观念。④思想：商业广告中所包含的价值导向往往也会对受众的思想观念产生重要影响，尤其是对心智尚未完全发育成熟的青少年群体来说，在接收商业广告所含的产品信息的同时，无疑也在潜移默化中接受着特定思想的灌输与洗礼。三、商业广告传播中负面价值导向的类型论（是什么）。①情感方面：商业广告致力于与消费者建立情感上的联系和思想上的沟通，以达到事半功倍的传播效果，其所采用的创造生活情景、塑造生活方式等手段无时无刻不在影响和改变着人们的思想观念，让人们在不知不觉中形成心理认同感从而产生消费行为，但是当商业广告的传播中出现负面的价值导向时，容易对受众的思想产生不良影响，甚至产生不同程度的情感创伤。②文化方面：商业广告发展到今天，已经成为了社会文化生活中不可或缺的重要组成部分，受众在观看广告时或多或少都会接收到其传递出的文化信息，而商业广告的价值导向一旦出现问题，易借助大众媒介的传播力在短时间内对整个社会的文化风气产生消极影响，甚至对未来的文化传承与发展产生严重危害。③舆论方面：商业广告是敏感的经济风向标，随着我国社会经济的飞速发展与社会贫富差距的日益扩大，某些广告在制作过程中出现了忽视公平与正义的现象，传递着错误的价值导向，而一旦负面舆论借此机会大肆扩散，便会极大地影响社会和谐，阻碍社会进步。四、商业广告传播中负面价值导向的原因论（为什么）。①广告主层面：广告主在追求经济利益的同时常常会忽视其所肩负着的社会责任，这是广告乱象出现的源头所在。而随着大众媒介的迅速发展，尤其是其新兴的互动性及社群性特征，广告主投注在广告中的思想观念及价值取向能够迅速地在大范围内进行传播，因此一旦其导向性出现错误，将会对整个社会产生难以估计的不良影响。②媒体责任层面：商业广告活动实际上并不是纯粹的市场经济行为，媒体作为商业广告传播的重要环节，应当扮演好把关人的角色，主动承担起正确引导公众的思想观念及价值取向的社会责任，致力于传播真实、积极、健康的信息。然而，其现状却常常是求利心切，造成包含负面价值导向的商业广告传播速度加快和消极影响加深。不可否认，媒体导向意识的淡漠就是其在广告管理问题上漏洞频出的根源。③受众层面：尽管受众并未直接参与到商业广告的生产制作及传播过程中，不是广告出现导向性错误的源头所在，甚至他们本身就是受害者，但必须承认是受众间接导致了此类广告屡禁不止现象的发生。从广告主到媒介到受众，这是一条缺一不可的传播链条，正是因为总有市场的存在，才一定会有不良广告的产生。④监管层面：媒介渠道日新月异的发展在使得信息传递变得迅捷的同时，也造成了信息纷繁复杂、政府难以监管的局面，所以广告内容的失控、相关审核的失管、惩戒制度的失范也被纳入了研究负面广告导向出现原因的讨论之中。五、商业广告导向的控制论（怎么办）。①政府：政府作为国家行政机关，应当肩负起监督与管理商业广告活动的责任，提倡正确的广告导向，完善相关的法律法规，建立起一套完整的问责体系，为控制广告导向打下最坚实的基础。②媒体：媒体作为广告活动的中间环节，应当强化责任意识，做好把关人的角色，拒绝传播导向错误的商业广告，切断可能造成不良社会影响的商业广告的传播路径，营造一个良好的传播环境。③企业：解决问题要追根溯源就得从企业自身入手，企业作为广告主，是对商业广告最有话语权和掌控权的人，不能因一味追求经济效益而忽视社会效益，一个可持续发展的有生命力的企业是对社会负责任的企业。④民众：民众作为商业广告的受众要提高分辨能力，提升广告素养，树立正确的消费观念，理性对待消费行为，让广告真正为自己服务，而非成为广告的奴隶。

具体要求：毕业论文是对大学四年学习的一次综合考核，应独立完成，要求概念清楚、内容正确、条理分明、语言流畅、结构严谨，符合专业规范。论文的内容重点应放在自己所从事的工作上，要突出自己的工作特点、自己的思路和自己的做法，切忌大段的抄书和叙述与自己所从事的工作无关或关系不大的内容。论文写作过程中要采用适当的方式注明有关资料、观点的来源。根据毕业论文的结构，现对其中的一些主要部分，大致提出以下一些具体要求：前言：介绍所从事的课题的目标、背景和任务；所研究的领域的概况，已有的结论、成果以及存在的问题；本课题研究的主要内容及意义。正文：详细阐述本人在毕业论文中的独立工作内容，包括毕业论文工作中的主要难点及解决办法；采用的方法，分析解决问题的思路；主要的成果和结论等。对最具特色的具有创新或独到见解的内容进行进步详细的阐述说明，体现出在毕业论文中独立思考、研究的成果以及对于本专业领域的新体会和认识。结论：结论是对整个研究工作进行归纳和总结，还应包括所得结论与前人结论的比较和本课题尚存在的问题，以及进一步开展研究的建议。结论集中反映作者的研究成果，表达作者对所研究课题的见解，是全文的精髓，结论要写得概括、简短。附图、附表：每个图、表应有自已的题和序，题应写在图表上方正中，序写在题的左方。全文的图、表以统一方式编序，序号连续，不得重复或跳缺。插图应整洁美观，与正文呼应。

2. 参考文献（不低于12篇）

[1]王勇，大众传媒与社会越轨行为社会控制视阈下的越轨新闻信息传播研究[m]，北京：光明日报出版社，2012年。

[2]彭永东，控制论的发生与传播研究[m]，山西：山西教育出版社，2012年。

[3]范莉，如何正确把握广告导向[j]，声屏世界，2007，6.