英语原文共 11 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

信息与管理52（2015）588-598

内容列表来自《ScienceDirec》

主页：www.elsevier.com/locate/im

消费者回访在线团购的影响因素

网站：从交易成本的角度看问题

摘要：

对网站（英国乐施会）而言消费者回访是网络团购加强金融和非财务结果的本质。从交易成本经济学（TCE）的角度来看，这项研究确定了三个针对具体情况的TCE因素，即不可预测性，信任和个性化的特殊性，可以直接影响消费者回访意向。此外，建议直接地影响到组织可以说是消费者（相对于间接访问通道直接）的类型。我们的研究模型实证通过网上调查验证。结果支持假说的不可预测性和信任显著影响消费者的回访意图。此外，结果表明，来访通道弱化了交易成本等因素的影响。具体来说，不可预测性具有较强的关于间接访问者回访意图的负面影响，而个性化的积极效果和信任促就了直接访客。

1. 简介：

网络团购（英国乐施会）是一个商业模式，聚集消费者的力量，使他们能够获得更低价格。自Mercata.com和Accompany.com于1999年发起，英国乐施会已经历了快速增长，并演变成一个巨大的电子商务市场。例如，根据2013 IBIS世界报告，2012年英国乐施会在美市值约29亿美元收入。在中国，根据中国网络团购数据监测报告，英国乐施会的销量于2012年达到顶峰，约为33亿美元。但是，由于过去两年的激烈竞争，英国乐施会的许多从业者都遇到过客流下降，许多企业已经退出了这个市场。

在传统的电子商务网站，销售商提供宽泛产品等级，消费者相应地有很多想要购买的产品选择。考虑到在过去的二十年中的激烈竞争，传统的电子商务网站都需要确保一个相对稳定的顾客流量生存。此外，由于大部分顾客已经积累了某些网站的访问经历，他往往选择重新衡量然后从某些网站消费。然而，与传统的电子商务网站相比，英国乐施会网站提供了非常有限的产品，往往只在相对较短的时间内可购买。因此，这些产品迎合的客户需求相对较少。通常情况下，客户只有在反复回访一个OGB网站后才能做出他或她的最佳选择并消费。作为一种新的和不断增长的形式电子商务，英国乐施会网站仍然对许多潜在客户处在相对未知的状态，而市场竞争激烈（例如，英国乐施会数百个网站在中国市场的竞争）。换句话说，客户在英国乐施会面临诸多潜在选择，客户回访现在已是主要的潜在购买指标。为此，如何鼓励客户反复回访特定OGB网站已经成为从业者和学者重要关注的问题。

尽管客户回访具有重要意义，文献资料对这一问题投入关注甚少，研究差距仍有待填补。首先，在市场营销和旅游文献中，研究主流回访取决于客户的满意度和情感。尽管因素如满意度和态度也可能是在英国乐施会的背景影响力下，他们太一般了，我们几乎没有对具体情况因素的了解，难以为我们提供更多的仔细审查的理论和实践含义。其次，事先IS文献主要以经典理论为基础撰写（例如，TAM和流动理论），来识别消费者采用OGB而英国乐施会的自然交易一直没有基于理论考虑的因素。换句话说，在英国乐施会涉及买方 - 卖方交易双方时，有必要确定一些交易来源，以帮助英国乐施会从业人员进一步发展自己业务。第三，在这个新出现的市场，消费者能够通过各种渠道访问指定网站OGB。但是，我们对替换已有渠道对消费者的回访行为是否能产生特殊效果仍了解甚少。

在交易成本经济学中，我们将消费者观点的不可预测性作为不确定因素，而个性化特异性和信任特异性分别用来代表资产专用性。我们提出，这些因素能直接影响消费者的回访意图。此外，根据TCE，我们认为消费者类型（即直接访问型与间接访问型）可以中和所提出的TCE因素之间的关系（即，该产品提供的不可预测性，个性化特异性和信任）及消费者回访意愿。为了测试所提出的研究假设，我们进行了一项在线调查，结果支持大多数提出的假说。

本文具有为文献作贡献的几种潜在方式。首先，本文的主要贡献是扩大TCE消费者回访的研究领域。在某知名信息系统（IS）的研究中，梁，黄将TCE改编为研究电子商务用户的行为，我们通过调查消费者的回访行为扩大他们的研究框架。 在一般情况下，我们的研究有助于TCE的普遍性和为未来的客户回访调查提供有见地的视角。其次，这项研究通过调查一个关键的尚尚未完全忽视的因素的影响，对OGB用户回访文献尤有贡献。即，替代访问渠道（在本研究中概念化为用户类型）。 我们的研究进一步延伸了梁和黄的理论，通过证明他们的研究框架之间的关系并非静态，而是根据用户类型，即取决于不同的用户组织方位渠道。第三，据我们所知，这是第一个试图探讨用户回访英国乐施会网站的具体情况因素的研究，从而扩大我们对所感兴趣现象的了解。

1. 文献评论

2.1OGB和OGB回访

一般情况下，英国乐施应是一种商业模式，它可以聚集消费者的力量，使消费者能够接触批发价格和在多个方面与传统电子商务的区别。首先，与传统电子商务相比，英国乐施会常为客户在相对短的时期内提供低相关性和档次较少的产品类型，从而吸引相对较低的用户兴趣。第二，相比传统的电子商务网站，英国乐施会网站主要提供零售产品，通常采用贴现业务模型，并为买家提供更大的议价空间，使得他们可以以期望的较低价格购买到产品。第三，传统的电子商务不限制在一定的价格成交，而英国乐施会是一个只有当购买数量大于卖方设置的阈值时才能产生交易。此外，大多数网上消费者有所熟悉的传统的电子商务网站并经常直接访问目标网站，许多消费者不是特别熟悉OGB，他们往往转向导航门户网站访问一个网站OGB。

根据先前的研究，本研究将消费者回访意向定义为用户今后回访制定OGB网站的可能意向。 虽然以前的研究曾试图调查消费者回访行为，其中大部分都集中在一般因素，如消费者的满意度和情感，因此无法揭露消费在OGB网站回访的特定含义。此外，前IS文学根据传统理论，如TAM、流动理论，并依靠社会交换理论，以确定英国乐施会受影响的因素。然而，OGB重于理解交易双方关系的业务性质，一直没有得到充分的探讨。因此，我们尝试观察OGB网站的业务特性，深入了解更具体的情景因素（即考虑OGB网站的特定功能），并由此获得英国乐施会的背景下更全面的了解。

2.2 电子商务中的交易经济学

TCE从理论上解释了为什么一个人选择特定的交易伙伴进行交易，而不是其他。根据TCE理论，买家更愿意与能最大限度减少交易成本的卖家进行交易，谁能够最大限度地减少交易成本。交易成本主要取决于不确定性和特殊性。具体地说，不确定性是指计划外支出和信息不对称造成的相关成本，资产专用性描述为“支持特定交易的长期投资，在其他用途或用户上投资更少的机会成本，电子商务背景下，不确定性反映了由于信息不对称而无法预测的相关问题，而资产专用性是指将时间，精力和资本投入到一个特定的交易中。

从消费者的角度来看，TCE因素是个人对电子商务接受和偏好的关键预测，代表消费和回购交易及交易伙伴的忠诚度。例如，梁，黄开发了一种基于TCE理论的探索消费者电子市场接受程度的研究模型。结果表明，TCE因素（即不确定性和资产专用性）决定了消费者的网购选择。综合TCE和TAM理论来捕捉消费者对电子商务渠道的满意度和他们的渠道偏好。在实证研究中，发现资产专用性和不确定性与关联渠道偏好。基于TCE理论，张志贤和Yu开发了一种模型来研究消费者的网上购物行为，而结果表明，消费者愿意在网上购买取决于不确定性，频率，信誉等TCE因素。综合TCE和预期的已证实理论在探索投标人在网上拍卖的重复购买意向。此外，在在线旅游市场，TCE因素对消费者的满意度和忠诚度有显著影响。

2.3 英国乐施会的访问渠道

在一般情况下，客户试图访问替代卖家很可能不得不交易费用不同程度的敏感性每个卖家。具体来说，消费者更多的替代卖家可以是交易的负面效应更为敏感成本，并与当前的卖方因而交易合伙是比较脆弱[67,74]。在英国乐施会的背景下，不同的方法访问该网站[49]的，即购房者直接参与访问（例如，键入网页地址，使用书签）或间接访问（例如，英国乐施会的导航门户，搜索引擎），可以提供客户访问与不同级别的替代网站交易成本。

具体来说，直接访问通道是指直接的方法来访的英国乐施会网站。例如，用户可以直接访问站点通过在OGB网站的诸如地址输入对Groupon或LivingSocial的或使用他们的书签这样做。 一个使用这样的方法来访问一个信道消费者被称为直接访问者。除了允许直接访问的英国乐施会市场上也提供了一个推动英国乐施会的间接方法企业如通过导航门户，网络广告，搜索引擎等。例如，Tuan800.com和Yipit.com，既这些都是OGB导航网站，收集各种团购由英国乐施会下属网站所提供的产品。 顾客都能够找到他们感兴趣的产品和访问英国乐施会的独立网站通过产品链接。 一个客户谁通过间接渠道被称为访问的英国乐施会网站间接的访客。

在英国乐施会的背景下，直接观众，消费者比较从间接渠道可以方便地访问网站的替代。此外，当客户评估的替代品，在导航英国乐施会的网站的门户网站或搜索引擎可以降低交易成本，如搜索成本，或比较的成本。 从而，参观者将是交易的负面影响更敏感成本。此前的研究发现，消费者的直接回访是忠诚的一个可靠的指标，这是非常有价值的对企业，和消费者的直接访行为显著增大回购决定。另外，研究还表明，获得观众人数通过其他网站或者搜索引擎是正相关的一个网站的财务业绩。

一般情况下，消费者通过间接渠道到达可以轻松其他的访问网站，提供大量他们希望的产品。然而，这样的购买者往往是熟悉目标网站，并且由更关心与网站，从而进行交易的不确定性是不太可能投入更多的时间和精力挪用的用法网站。为此，可以认为，不同类型的消费者（通过直接或间接渠道到达）可能有不同的回应交易成本（在特定OGB网站），这将反过来对消费者回访不同的影响。因此，这将是有意义的探讨消费者逛的影响通过不同的渠道。

1. 模型研究

我们建议基于TCE一个研究模型（见图1）。不可预测性深受客户感知水平被用来代表的不确定性和个性化特异性和信任被概念化为代表的资产专用性的因素。 它建议对这些前因能直接影响客户的重温意图。此外，我们建议该客户类型（即，客户经由直接与来访间接渠道），可以缓和之间的关系建议TCE因素（即不可预测性，个性化试样ficity和信任）及客户回访意向。

3.1 OGB背景下的TCE因素

通常，重新访问行为可以被看作之间的选择目标OGB网站和其他网站OGB[31,58,59]。本最后，三氯乙烯，这就解释了为什么一个交易主体选择一个特定的交易伙伴，而不是其他，可以采用作为理论的基础上，和一个卖方谁能够确保显著低交易成本锁定，从而方便

目标消费者的重访。

如上所讨论的，交易成本主要由衍生不确定性和资产专用性[21,22,53]。的特性OGB提供一些线索可以链接到这两个因素。例如，由于有限时间跨度和产品范围在此的背景下，消费者无法预测哪些产品将可以在他们的网站（不确定CUE）下次访问。同对于资产专用性的暗示，买家可能已经花费的时间和精力在个性化他们的使用（例如，个性化他们的位置和喜好，以减少无关产品信息），并已获得了一些经验英国乐施会的某些网站，信息的威胁降至最低不对称性（例如，低价格，低质量的担忧）。在下面的段落中，我们将具体概念化这些线索为理论建构在OGB背景。

3.1.1. 不确定性

不确定是指被意外相关的成本结果和信息不对称。它包括产品不确定性和不确定性的过程。产品的不确定性是指在预测交易的结果买方的困难由于与产品相关的深灰色的信息不对称;过程的不确定性描述缺乏买方的看法完全有信心在交易过程中。而它应该是承认的产品的不确定性也可以是一个关键问题在消费者接受并重新意图，作为现有电子商务研究表明，我们注重效果过程中的不确定性，其中涉及新的和独特的问题影响消费者在OGB的回访。

从消费者的角度来看，英国乐施会是一种电子商务网站，是受连续变化。具体而言，一个给定的产品将只显示一个短暂的时期。新产品每天的基础上提供的，以及一个OGB网站常常不始终如一地提供相同的产品或相同类型的产品。这些不可预知的产品可能会导致更高的搜索成本，因为购房者需要支付的每一个努力和浏览搜索产品。与梁的TCE框架一致和黄[53]，这种不可预测的过程中从派生交易过程（即，产品搜索），是一个重要过程的不确定性形式。在目前的研究中，我们定义这种不确定性的不可预测性，这是指在何种程度上买家认为，目前产品在目标OGB提供网站是不可预测的。显然，OGB的不可预见性可以增加感知信息不对称，产生交易成本。

在这项研究中，不可预测表明，消费者无法准确地预测所需产物是否将提供在下次访问。不可预测的更大的程度，则不太可能消费者的需求得到满足，因此较少可能消费者会重新审视一个给定的网站。此外，高不可预测性可以产生搜寻成本和认知成本的，反过来，减少的可能性，消费者将参与后续事务，即重温目标OGB网站开通。

H1. 回访意愿与不可预测性呈负相关。

3.1.2资产专用性

资产特异性是指由制成的耐久投资交易各方的[53]。在一般情况下，OGB用户使在一个特定的OGB网站投资。有数以百计的英国乐施会网站;每个人都有自己的特点就设计或服务。英国乐施会的用户需要花费时间和精力来熟悉自己与和个性化网站，以降低交易成本。例如，大多数英国乐施会网站提供的区域交易，以及产品是不是针对特定类别或密切相关另一个。客户努力确定自己想要的产品是促进如果消费者定制的参考和个性化了产品的演示文稿格式。在没有这样的定制，他们被迫要考虑很多产品的是不相关的其预期的购买和冗余信息。这样的时间和精力花费修改网站被描述为特定的个性化投资[5,42]。明显，个性化特异性是特定于目标网站并可以方便消费者的努力，以降低未来的成本访问特定网站OGB。

此外，各种各样的

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[150313]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word