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电视广告为竞争对手品牌创建虚假记忆

苏珊 M.谢尔曼^[1],汉纳·弗洛斯，亚历山大B.R.麦旭尔，凯瑟琳·汉普森·琼斯，凯蒂·赖特·贝文斯

心理学院，基尔大学，基尔ST5 5BG，英国

文章历史：2014年1月11日收到此文章， 2014年5月25日修订了的表格， 2014年6月8日印制，2014年6月17日可以网上收索。

摘要：

虚假记忆可以通过利用DRM模式创建。这种模式被用来诱发虚假的信息、图片记忆，甚至扩展到虚假的品牌记忆。现在利用第一个实验来证实我们可以通过电视广告为竞争对手品牌创建虚假记忆。在第一个实验中,参与者可以看到一些相关产品的广告(如各种类型的巧克力),然后,他们观看了一个插入广告的电视节目。在这前后两个实验中，在没有向实验对象呈现品牌信息的情况下，虚假记忆出现了相关性。在第二个实验中,测试过程中，参与者通过使用R(记住)/ K(现在)/ G(问题)立即完成识别任务或者一周后来完成识别任务。结果显示，参与者对于正确品牌信息的记忆随着时间的推移而减少，相反来说虚假记忆增加了。这个结果给广告商和当前虚假记忆理论特别是因为在详细的R(记住)反应导致虚假记忆的增加构成的挑战。

关键词：虚假记忆，广告，识别，延迟

1.引言

广告商花每年在电视广告上投入了数百万英镑，旨在提高识别和对目标品牌的偏好。各种研究已经探讨了广告能够在过去的事件中改变一个人的自传式记忆这么一个强大的能力。布劳恩，埃利斯和洛夫特斯(2002)表明,当参与者观看被建议的迪斯尼的广告,广告关于他们与非迪士尼人物 (兔八哥)或早于他们的童年的迪斯尼人物(小美人鱼爱丽儿) 握手,这增加了他们的信心,因为这些不可能的事件对于一个孩子来说确实发生了。最近,蒙哥马利(2011)展示了“假经验效应”, 即暴露于较高的广告图像为虚构一个真正的品牌（例如，表盘天然肥皂）产品系列增加了参与者会虚假地认为他们已经尝试了不存在的产品的可能性，这是伴随着有利的评级如同置身于现有品牌类似的增加。这两项研究表明，参与者可以通过广告有意操纵由广告提供假消息。但是，它可能是广告也可能会产生意想不到的副作用，如无意中为竞争品牌做出了广告？

为了探讨这个问题,我们远离自传记忆研究，转而以另一种流行的方法探索记忆入侵。德泽-洛蒂格-麦克德莫特(DRM)的模式(德泽,1959; 洛蒂格amp;麦克德莫特,1959)是用来研究单词列表存储器入侵。在基本模式中,参与者都带有标注词语的列表，如“床，之后，夜晚，梦”等，这是以关联方式涉及一种非呈现引诱字，在这种情况下便会促进“睡眠”。在随后的记忆任务中,如自由回忆或识别, 事实上即使不是关键的诱惑，参与者们也形成了虚假记忆。19年以来的洛蒂格和麦克德莫特纸已经有大量的研究调查来证实这一现象(综述见加洛，2006)。其受欢迎的原因之一是,它提供了一个可靠的方法来探索在实验室条件下通过单词列表创建的虚假记忆(洛蒂格amp;麦克德莫特,1995)。

其他刺激比原来更复杂的联想单词列表也被用来在实验室中创建虚假记忆,如相关图片(以色列amp;沙克特,1997),分类图片(塞蒙，罗，施莱格尔，格林amp;戈登堡,2000),情绪刺激(豪，蜡烛，奥塔格，马龙，amp;威默，2010),流行歌曲(谢尔曼amp; 肯内利,2013),以及当前最相关的研究，品牌名称(谢尔曼,2013；谢尔曼amp;莫兰,2013)。谢尔曼和莫兰(2011)给参与者列出相关的品牌(如：莫里森，塞恩斯博里,阿斯达,维特罗斯)。然后,他们要求参与者完成一个数学任务或自由回忆任务。最后,所有参与者完成了识别任务，任务时间内36%参与者对于列表项正确回忆,同时5%的参与者对非呈现的诱惑项目(如：特易购)被虚假记忆。对于识别记忆, 任务时间内，81%的参与者回忆列表项，45%的参与者虚假识别非呈现诱惑。

得益于我们对使用模式进行探索非呈现的广告创建虚假记忆有极大的兴趣，研究范围内还有几种使用DRM模式解释形成虚假记忆的理论。以下将简要概述其中两个主要理论,激活/监控账户(如：洛蒂格amp;麦克德莫特,1995; 洛蒂格,华生,麦克德莫特,盖洛,2001)和模糊痕迹理论(如：雷纳amp;布雷纳德,1995)。据激活/监控账户, 研究项目(如：汇丰银行、劳埃德TSB银行等)中激活扩散在语义网络(如相关项目)(柯林斯amp; Loftus,1975)是相关的。相关但非呈现的项目在研究中有助于源监测困难导致参与者在测试中虚假地记住它们。第二个账户,模糊痕迹理论,假设我们创建两个并行编码记忆的痕迹，被记住的每一个项目的感知细节逐字表示并由编码项共享的总主题或概念关系表现要旨跟踪。根据这个解释，逐字痕迹负责正确的回忆，而主旨表示构成虚假记忆。

越来越多的虚假广告出现在电视上并且造成了 “混乱”的影响。无论是竞争性或者非竞争性的广告都被展开了查处(如：哈利特曼,1997;肯特amp;艾伦,1993;彼得,沃尔普amp;威德尔,2002)。虽然这些研究发现,这两种类型的混乱通过减少广告的有效性从而减少品牌广告的记忆，但如今还没有对竞争混乱增加是否影响竞争对手品牌虚假信息的识别或召回进行研究探索，DRM模式为我们探索多个相关广告的影响提供了一个理想的框架。因此,在实验1中,我们给参与者的广告是特定品牌类别(如：啤酒广告)。然后我们测试他们对品牌的回忆和/或识别记忆。尽管谢尔曼和莫兰(2011)发现品牌虚假记忆,我们可能会认为广告能够提供足够的附加信息和图像,以便观众能够更好区分他们以前并没有见过广告。

先前的研究发现DRM模式(如：史密斯amp;亨特,1998)的影响，虽然研究使用静态图片低水平的虚假记忆相对于听觉视觉呈现的单词列表更容易诱发虚假记忆, (如：以色列amp;沙克特,1997)。同时，低水平的虚假识别使用图片相对于文字也更容易诱发虚假记忆。我们热衷于探索广告的视觉效果——广告的演示(类似于看电视调成静音)以及利用视觉和听觉的呈现(类似于看电视的声音)。为了探索研究广告的视觉效果，实验中一半的参与者能够听到广告声音而另一半无法听到广告声音的实验。

2.实验1

2.1方法

2.1.1参与者

基尔大学的48个母语为英语的学生参加了实验。他们的平均年龄为21岁(SD = 0.98),女性有24人。他们没有获得课程学分,但都以能够得到2pound;10书券抽奖作为参与的动机。

2.1.2刺激

刺激是基于一个试点研究，在30参与者(没有参加到主要研究中)被要求写下他们能在相关的25个不同的产品类别中写下前5个产品 (如：香水、软饮料、手机等)。并根据回应进行整理和等级排序。基于因素组合数量为每个品牌的反应选出了8类产品(洗发水、银行、汽车、棋类游戏、啤酒、快餐、巧克力和清洁产品)来进行实验，同时避免品牌跨类别重复(如：乐购超市和移动运营商)以及可用性的广告。广告中，语言提到品牌范围介于1%-5% (平均= 1.77,标准差 = 0.93),品牌名称的视觉呈现范围为1%-16% (平均值= 4.23,4.23),相当于5.9秒的观看时间(标准差=4.9)。

对于每8类产品,最受欢迎的品牌则被作为临界非呈现诱惑。下一个每8类中最受欢迎的6个品牌则来自以列表的形式或组相关的互联网广告。通过选出每类中的六个广告则是为了避免广告片段变得过长。这些广告都包含视觉和听觉品牌名称引用。6个广告中的8类广告分为两组以实现平衡，因此，每个参与者都需要对6个广告列出4个广告。半数参与者能够看到和听到广告,另一半只听了广告的声音而看不到广告的画面，并可以根据第一作者的需求使用录音广告。

2.1.3 过程

该研究得到了道德心理学院伦理委员会的批准。参与者被单独测试，他们被告知将观看大量的视频片段,并被要求填写完成一些(未指定)任务有关片段。然后，他们观看了4组呈现在电脑上的广告，广告时间总共持续了13.5分钟，并根据参与者先前说的“片段一”,“片段二”等词语为每组同时提供了6个相关的广告。同时，参与者观看的广告顺序是随机的，这样可以防止顺序效应，但由于洛蒂格amp;麦克德莫特(1995)品牌在每个列表的顺序保持不变,与最频繁形成第一品牌名称的相关广告和去年呈现的广告甚至往往会形成品牌效应。

当广告的所有片段已经提交后，半数的参与者被要求花5分钟完成迷宫拼图,而另一半则有5分钟尽可能多写下可以记住的品牌广告。这一点，根据洛蒂格和麦克德莫特(1995)的在允许识别记忆比较前两者而不是由自由回忆之前的理论基础。所有的参与者被要求完成一个记得/了解/猜(RKG)识别记忆任务。这个任务是以随机顺序进行排列的32个品牌名称：1个没有提出关键性的品牌名称，并且品牌名称在列表项中表现了出来(位置3表示顺序)、1个则是关键性诱饵的品牌名称，并且这些品牌名称没有在列表中表现出来(位置3表示顺序),以及16个无关的品牌（从每个8未使用的类别选出2个）。参与者可以对他们认可的每一项实验的研究阶段画圈或划线。对于已确定的列表项,参与者圈上一个lsquo;Rrsquo;,lsquo;Krsquo;或lsquo;Grsquo;右边的项来表示他们对实验的记忆是否是详细和生动的(R),某些记忆但不详细(K)或他们认为它可能是详细的,但记不清任何细节(G)。这些都可以说明是改编自已发表的杜赫斯特和安德森(1999)。

表1 实验1识别任务的结果 (SDs在括号中)