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题目：互联网营销能力与国际市场增长研究

摘要

互联网已经显示出促进国际化的元素，如信息的积累和网络的机会。然而，对于互联网与营销能力相结合如何能推动国际市场增长，目前的理解依然相对局限。这项研究基于224个澳大利亚公司的样本，通过开发与测试，使用结构方程模型（SEM），这个模型是互联网营销能力和国际市场增长的概念模型。结果表明，企业部署互联网营销的能力将受益于信息不确定性的减少和国际化网络功能的提升。而且，当公司具有高水平的国际战略方向和国际网络能力时，互联网营销能力将间接导致国际市场增长。总体而言，互联网营销能力提高公司的潜力，从而对公司的国际化发展产生了积极的影响。

1. 介绍

互联网是一种不断发展的技术，促进了新业务关系的发展，为公司开辟了跨境市场机会。互联网对国际企业影响的调查研究是营销知识和国际商业文献发展过程中的一部分。尽管对互联网的国际化影响有着浓厚兴趣，并且有潜力能够接触到外国客户，但是对国际企业的数字化和国际营销绩效之间的复杂关系依然缺乏研究。

虽然互联网和出口结果之间的潜在联系已被确定，但是大部分现有研究忽视了互联网对国际营销途径的具体作用，并忽视了互联网的评估是企业国际业绩的推动力这一重要特点。因此，为了确定互联网是否对国际市场增长有影响，需要更多的解释和理解，通过资源观点和能力观点的理论透视来评估这一途径。 互联网营销资源和能力在国际市场上对企业绩效的贡献程度尚不清楚。此外，由于中小企业（SME）缺乏国外市场的资源和对国外市场的认知，互联网或将成为克服这些局限性和刺激国外市场扩张的催化剂。因此，由于对网络营销资源和能力对企业国际市场增长的影响了解不足，以及互联网能够为克服中小企业进入国外市场并进行扩张所能做出的贡献，我们研究的主要目标是回答研究过程的问题：互联网作为资源和营销能力，如何触发和刺激中小企业的国际市场增长。为了解决这个问题，我们认为，研究互联网技术如何影响国际市场表现的有效途径是通过有关资源基础观和能力观的理论透镜。

1. 资源基础观、潜在能力观与国际营销

基于资源观点与潜在能力观点的相似之处，资源代表有形和无形资产的集合，如管理技能，组织过程，信息和知识；潜在能力是由旨在创造新形式的竞争优势的有意投资行为产生的路径依赖资产捆绑。互联网作为组织内部的资源，为转换成具体的营销能力提供了基础，并融入国际营销活动和业务流程。当一个公司能够将互联网技术和其他资源相结合并投入到公司的实践流程中时，他们就可以利用这一潜在能力来实现互联网卓越的性能。互联网技术资源与营销过程、技能和信息相结合，可以认为是潜在能力的发展。互联网是一种特殊的资源，企业将技术整合到销售系统、渠道管理和支持、销售队伍、竞争情报、运营效率（例如在线客户支持）和国际市场发展等营销活动中。互联网与市场信息相结合，可以开发有关国外市场的知识能力，来减少外来的文化政治经济环境冲击。互联网和市场信息资源与潜在能力或将使企业克服缺乏对外国市场的了解的困境。这可能成为启动组织参与国际事务，学习的触发因素，并且可能会提醒管理者有机会进行外国市场扩张。

1. 假设与概念模型的发展

3.1国际市场的增长

公司产品的市场开发和市场渗透被认为是企业的重要增长战略，国际市场研究人员经常将国际市场增长作为因变量。Andersen和Kheam（1998）使用基于资源的理论来表明潜在能力是国际市场增长的良好预测指标。在国际化初期的公司，相比其它财务指标更加强调国际销售指标的增长，比如说利润，因为实现对国际增长的任何投资或承诺都需要时间。因此我们的研究重点是在国际化的早期公司，而不是后期阶段直接或间接转移货物和服务的公司。更具体的说，通过不同类型的国际客户销售，可以检验国际市场增长的措施。我们决定使用国际销售增长额度而不是出口强度或是销售额的比例，作为国际业绩的衡量标准。因为在宏观层面来看，它对发展管理影响比对出口政策影响更加适合。

市场增长额度早已在国际市场上得以广泛应用，最近已经在互联网国际营销研究中使用。然而，评估互联网对国际市场增长影响的研究仍然有限，这是令人惊讶的是，互联网可以通过改善沟通或者获得市场调查来影响该公司的国际市场增长。此外，大多数研究表明，互联网对国际市场增长有积极的影响，但是这种关系并没有测试来证实。

3.2信息有效性与国际战略定位

国际市场多元化复杂并且不确定性因素较多，互联网可以帮助企业识别新客户和分销商，产生有关市场趋势的信息，并跟踪研究和技术发展。例如，互联网可以访问政府机构，大学和研究中心的数据库，增加信息可用性并减少与国际市场增长战略相关的感知风险。最后，互联网稀释了为了支持更明智决策的公司所经历的信息的不对称性。

国际战略定位是指经理和企业对为国际客户和市场提供服务的财务和人力资源的承诺和分配，随着对国际战略重要性与中心性的认识，对外国文化进行开发和理解，促进国际化进程。国际战略定位是指通过对国际环境的观察，积累吸收处理和响应复杂信息的个人组织能力，寻找可能构成威胁的意想不到的趋势或实现组织目标的机会。在线网络活动在检索信息和了解国外市场方面发挥关键作用。通过互联网，企业可以找到有关环境和国外市场特点的各种信息，也可以得到有关潜在合作，竞争对手和客户的信息。

国际市场信息可用性的缺陷导致更高的感知风险，对公司对国际机会的国际战略方向产生不利影响。因此，互联网上信息的存储和数字化，增加了企业获得更高水平的国际业务和市场信息的潜在能力，并减少了国际市场的不确定性。基于此，我们提出以下假设：

假设1：互联网营销能力对信息可用性产生积极影响。

假设2：信息可用性的增加与公司的国际战略方向有着积极的关系。

3．3互联网营销能力，国际战略导向，国际网络能力和国际营销增长

我们的研究考察了互联网技术在广告营销，网络销售，售后服务和市场研究等一系列营销能力方面的应用。互联网有助于有效沟通和发展内外关系，增加与创造合作机会，并通过电子商务和在线销售对国际业绩产生积极的跨境影响。

像互联网这样的新技术平台，将管理者和组织暴露给其他国家的个人，这将激发企业学习的意愿和适应其他文化的能力，这些文化是国际战略方向的中心特征和特征。一个经理人对国际机会与国际战略的倾向，并不会因为一次国际旅行而受到影响，并且这些经验可能对他们的世俗观念和民族主义观点几乎没有影响。相反，经理人的国际战略方向反映了他们开放欣赏的态度，可以理解其他文化价值观和行为。因此，对其他文化保持包容的管理者，可以通过互联网了解国际市场，制定国际化策略。

对国际市场有强烈承诺的组织和管理者更可能具有国际战略导向，这对公司进军国际市场起到了积极作用，并且更广泛地利用互联网技术支持国际活动，推动国际市场的增长。

因为信息的可用性和连接性，互联网可以加强和改善沟通，承诺，满意度，各方之间的信任以及网络业务的质量。商业网络对一些小公司来说，是可以支持他们国际业务的重要资源，互联网有助于建立国际商业网络，相应的也为其带来了更深入了解国际市场的机会。此外，互联网营销使企业能够更大范围的接触客户和供应商，无论是多么偏远的国家或地区。互联网的易用性，覆盖的广泛性，低成本和简单的标准，有助于整合和协调营销活动，信息共享和改进与客户的沟通。互联网的连通性和互动性，以及信息易用性提高了各方之间的沟通效率，承诺的满意度和信任度，并通过跨境组织能力和流程提高了中小企业供应商与跨国公司之间业务网络关系的质量。因此，互联网对于维持与公司现有客户群体的国际业务网络关系以及与新客户建立和维护国际网络非常重要。

具有国际战略导向价值观的管理者，会寻求开放态度，对他人有包容性，能够建立和发展国际业务网络关系，促进国际业绩。当高层管理者关注国际战长时，他们将更有可能与多个利益相关方（包括东道国政府，战略合作伙伴，客户和供应商）开展和维持有效的国际业务网络关系。此外，以国际市场为导向，可以提高国际经理处理国际分销和国际客户关系的能力。

国际业务关系和网络对于企业的国际市场增长至关重要。商业网络关系是一种资源，通过个人间的人际交往影响企业绩效的社会交往。网络以相互的知识交换，信任，合作和社会互动发展的交流关系为基础，从而促进国际市场的发展。

关系能力起着至关重要的作用，尤其表现在建立和维护全球化客户和业务网络关系和国际知识转移。此外，以资源为基础来看，网络关系对小公司来说真的很重要，因为它们提供的信息好多都是国内没有的。因此，我们提出以下假设：

假设3：网络营销能力与企业的国际战略定位成正相关关系。

假设4：国际战略方向与国际市场增长息息相关。

假设5：网络营销能力与国际网络能力发展正相关。

假设6：国际战略导向与国际网络能力的发展有着积极的关系。

假设7：国际网络能力与国际市场增长息息相关。

图1的概念模型，整合了假设和因变量。

1. 研究方法

4.1研究背景

研究背景设定了外向型的澳大利亚公司的人口参数，澳大利亚最全面和最新的数据库 - 澳大利亚贸易委员会（澳大利亚贸易委员会）网站数据库www.austrade.com.au由澳大利亚政府为澳大利亚贸易和投资发展署管理，用于确定样本这项研究。澳大利亚贸易委员会的数据库被用于我们的研究，因为它可信赖、内容全面和现有的澳大利亚公司与国际客户都有往来。

4.2样本与数据收集

该研究的样本公司来自农业、商业、金融服务、消费品和信息通信技术（ICT）行业。选择这些行业，是因为这些是澳大利亚出口商排名前九的行业中的四个，2006 - 2007年出口额为932亿澳元。此外，这些行业在2006-2007年43410家澳大利亚出口公司中占20,393家，例如，农业产业为澳大利亚经济创造了300亿澳元的价值，雇用了38.5万人。在2005-2006年，该行业占商品出口的四分之一，为260亿澳元，为澳大利亚农场出口产品的60％。服务出口的价值估计为46亿澳元，商业服务价值达90亿澳元，2006 - 2007年金融保险占38亿澳元。2005年信息通信技术的出口占52亿美元。最后，制造业的资产为510亿澳元，零售业为20亿澳元（澳大利亚统计局，2008年）是消费品的大部分。总的来说，除了采矿业外，这四个行业是澳大利亚的主要的外向型产业。

数据收集于2007年，样本池源自澳大利亚贸易委员会，这是一个公开的国际供应商数据库，其中四大行业有1826家澳大利亚公司的数据。从这个抽样框架中，我们确定了442家在过去12个月内向国际客户销售的公司。使用在线调查问卷收集数据，得到224份有效答复，答复率为50.6％。这种回复率足以用于电子邮件自我管理的问卷调查表，其中答复率通常在25％到50％之间变化。

4.3对策与方法

规模发展遵循了丘吉尔（1979）概述的系统方法，尽可能采用它们，并在适当的情况下从既定的国际化和国际市场研究中适应。我们研究中的互联网营销能力是指积极利用互联网结合并利用营销和广告的具体营销活动，在线销售，售后服务和支持，市场调查和国际市场管理，追求国际营销目标，这在本研究中是国际销售增长的客户。我们从Berry和Brock（2004）的研究中，得出了使用七项Likert型规模“No use = 1和广泛使用= 7 00”的项目的公司资源的使用情况， 1 =使用和2 =不使用限制我们的统计分析能力的话题。前三项是由吉布斯（Kibemer）（2004）发现的，他发现了十个不同国家电子商务企业资源互联网营销的集体措施。由于我们的研究重点是公司的营销和销售活动，因此我们将采购和数据交换电子商务问题作为衡量互联网营销资源和能力的措施。因此，我们为研究采用的项目是 （1）“公司使用互联网进行营销和广告”; （2）“公司使用互联网进行在线销售”， （3）“公司使用互联网进行售后服务和支持”。 此外，随着互联网营销使用的强度与企业的国际战略意图存在统计关系（Aspelund和Moen，2004），我们采用了与互联网营销能力相关的项目，即（4）“公司使用互联网进行市场调查”， （5）“公司使用互联网进行国际营销管理”。规模项目的因素分别为.58，.56，.69，.91和.85，alpha;系数为.79。 这些结果表明刻度准确地捕获了潜在的构建体。

互联网对国际市场，客户，竞争对手和资源的信息的可访问性的潜在影响得到了相当多的研究关注。因此，我们将信息可用性的构想概念转化为公司获取与其国际努力有关的信息的能力。我们通过一个七分可能的标度1 =“非常不同意”来操作这个结构，并且7 =“强烈同意”，其中包括四个项目结构; “有关_______的信息可用”（1）“国际市场”（2）“国际竞争者”（3）“国际客户”（4）“国际资源”。 因子加载度分别为82，.88，.85和.82，分别提取的平均方差（AVE）为.79。 这些结果表明刻度准确地捕获了潜在的构建体。

对于我们的国际业务关系，构建个人关系和网络，支撑了增长型中小企业和克服资源约束的国际企业，我们假设：发展维护和加强关系是一个衡量国际上的业务关系的适当手段。这些国际商业关系对公司产生国际增长的能力产生积极影响。我们调整了Wu等人的规模项目 （2003）通过强调回答者对国际客户的接近问题及其与他们的关系的问题项目，并在此采用七点李克特量表在国际业务中捕获了国际业务关系网络结构，该公司使用商业网络来________与 1 =“无

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