论文总字数：10851字

摘 要

：豆瓣网作为web2.0时代老牌的SNS网站，代表了一种个性化的精神。而其以“兴趣标签”为基础的互动营销与广告投放也是一直倍受关注的特色营销模式。本文着重分析了豆瓣网其自身特色与主要的广告营销模式，即CPC广告形式、融合豆瓣气质的软广，从而挖掘其“兴趣标签”下的精准营销与优质UGC内容的重要价值，洞察早期交互性广告与大数据投放的商业运用手法；而豆瓣网“克制”的广告营销模式，在移动互联网浪潮下却面临商业价值开发的瓶颈。对于上述豆瓣网自身特色与广告营销模式的讨论，将有助于其现阶段商业盈利模式、广告营销模式的转型优化，并对对以豆瓣网为代表的SNS社区营销在移动互联网时代的发展提出合理建议。

关键词：豆瓣网；广告营销；个性化

Abstract:Douban, as a famous SNS website in the era of web2.0, represents a personalized spirit. Interactive marketing and advertising based on "interest label" has also been a characteristic marketing mode of great concern. This paper focuses on the analysis of Douban Network"s own characteristics and main advertising marketing modes, i.e. CPC advertising forms, the integration of Douban temperament soft and broad, so as to tap its "interest label" under the precise marketing and the important value of high-quality UGC content, insight into the early interactive advertising and the commercial use of large data delivery; and Douban Network"s "restraint" advertising marketing mode, in mobile interconnection. Under the tide of the Internet, it is faced with the bottleneck of commercial value development. The discussion of the above-mentioned characteristics of Douban Network and its advertising marketing model will be helpful to the transformation and optimization of its current commercial profit model and advertising marketing model, and put forward reasonable suggestions for the development of SNS community marketing represented by Douban Network in the era of mobile Internet.

Key words: Douban Network; Advertising Marketing; Personalization

目录

一、前言 4

二、豆瓣网简介与核心竞争力所在 4

（一）豆瓣网概况 4

（二）豆瓣网的核心竞争力 4

三、豆瓣网广告营销模式与现状 5

（一）豆瓣网的传播模式 5

（二）豆瓣网的广告营销模式 5

（三）豆瓣网营销优势 6

四、豆瓣网当前商业价值开发存在的问题及应对 7

（一）单一的CPC广告形式导致商业基因的缺失 7

（二）豆瓣网广告营销模式无法适用时代发展 7

（三）垂直领域的激烈竞争 8

（四）架构的阻力与宗旨的矛盾 8

五、豆瓣网商业价值开发问题的应对措施 11

结语 12

参考文献 13

致谢 14

一、前言

豆瓣网诞生于Web 2.0兴起的时代，在论坛、博客的年代它是“交互性”、“大数据”的先行者，凭借对“大数据”的合理运用，豆瓣网致力于帮助人们发现感兴趣的人和事、共同分享经验、美好，这也使得豆瓣成为最独特的社会兴趣平台。

而“兴趣标签”与“人文精神”的充分利用，让其拥有了极具特色的广告营销模式，从而为企业、品牌提供独特而精准的整合营销方案。本文旨在从豆瓣网自身特色出发，深刻探析精准投放、优质UGC内容与交互性形式在其广告营销中的运用。而在移动互联网时代，豆瓣网却成为了“慢公司”的代名词，克制保守的商业模式与“去中心化”的网站架构已力面对移动APP在垂直领域的激烈竞争与变革步伐，本文旨在分析其广告营销模式的核心竞争力，为其在移动互联网时代的转型和优化提供了一定的参考。

二、豆瓣网简介与核心竞争力所在

（一）豆瓣网概况

豆瓣网（douban）是中国大陆的一个社区网站，由杨勃于2005年创建，截止到2019年年初，豆瓣网注册用户达到了1.6亿，月活跃用户3亿，是中国最大的兴趣社交平台。^[1]该网站提供有关书籍、电影、音乐和其他作品的信息，描述和评论都是由用户创建的。它还提供各种各样的服务，如书目推荐和结交有共同兴趣的朋友。豆瓣网是一个集博客、交友、群聚于一体的新型社区网络，是Web 2.0中的一个独特网站。

（二）豆瓣网的核心竞争力

1、精准用户与高质内容

豆瓣于2016年以“我们的精神角落”为slogan发声。而其指代的“兴趣”便是豆瓣最核心的价值所在，从用户的行为中挖掘和创造新的价值，在此基础上诞生的记录分享、发现推荐、会友交流的网站使用形式也促成了豆瓣UGC模式的繁荣。豆瓣核心内容运行的基础建立在对用户“兴趣标签”数据的收集运用上。通过“兴趣”推介、群分的行为直接导致了用户的讨论、原创活动，构成了豆瓣基本生态圈，高质量的UGC是豆瓣的生存根本。

2、文艺情怀与人文精神

而无论是从自身定位、版面设计、内容构成等方面，豆瓣都在刻意营造“小清新”、“文艺青年”的品牌形象，给用户从视觉到内容层面贯彻的 “文艺”气息。这种氛围有着特定的受众，象征着绝对的精神寄托，这些元素是别的网站无法取代的，此举是吸引目标用户、输出自身价值观的重要依据。

豆瓣网所标榜的态度，一定程度上源于初创团队本身的情怀，同时也源于创建伊始第一批使用者所营造的优质氛围，与后期合理引导后用户在自觉遵守所带来的良性循环。豆瓣网注重质量，为了要保持自身独立、小众、优质的态度和口碑，豆瓣在发展的过程中甚至保持了极大的克制，以此来规避飞速发展可能带来的种种弊端。为了保持优质的文化氛围和良好的口碑，豆瓣非常重视削弱其广告营销模式中商业因素的存在。

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