1. 研究目的与意义（文献综述）

（1）研究目的

中国房地产行业是随着改革开放、市场经济繁荣发展而得以产生、发展，20世纪90年代以来更是取得了长足的进步，现代房地产广告也随着成长、成熟。回顾房地产广告发展的漫长过程，从最初的楼宇条幅、招牌等形式到现代整合营销策略下的多元化媒介传播形式，房地产广告所诉求的内核也发生了转变，从最初单纯的传达产品信息到现代社会树立品牌形象、促进产品销售、传播广告预期观念等功能，现代房地产广告的内核与社会文化环境、目标消费群体深层文化心理在经济高速发展的进程中也相互影响着。

消费主义是一种极力主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性的消费思潮，追求无节制的物质享受与消遣。自二十一世纪以来，随着社会历史的发展，消费主义在不断传播和发展过程中逐渐侵入中国消费市场，并充斥于社会发展的方方面面。在房地产经济蓬勃发展的同时，中国房地产广告语中也出现了越来越多消费主义词汇，这种日益明显的消费主义倾向产生的社会危害不容小觑：向社会大众传播、宣扬庸俗的思想和价值观；夸大贫富差距，激化社会矛盾；加深公众对广告行业的不良印象等等。

2. 研究的基本内容与方案

（1）研究内容

本论文首先将着重探析中国房地产广告的现状，产生消费主义价值倾向的危害和原因，并提出了相应的对策和建议。首先从基本概念来探寻消费主义与房地产广告发展的潜在联系，然后通过分析消费主义倾向房地产广告产生的危害，找出消费主义出现原因，从而从根源上解决问题，提出相应对策。

本文研究内容提纲如下：

3. 研究计划与安排

1) 1月16日—3月6日：撰写开题报告，修改，提交开题报告给指导教师批阅。

2) 3月07日— 3月13日：开题答辩，修改后正式打印，提交开题报告。

3) 3月14日— 5月30日：论文撰写，与指导老师互动，修改论文。

4. 参考文献（12篇以上）

[1] 陈雨：《房地产广告策划与实务》[m]，北京理工大学出版社，2013年版。

[2] 李鹏：《房地产广告创意设计》[m]，东南大学出版社，2012年版。

[3] 王宁：《消费社会学》[m]，社会科学文献出版社，2001年版。