摘 要

文化是民族的共享记忆，包含着一个民族最初的美、感动和信仰标识。文化类电视节目对于弘扬和传承优秀的中华文化，树立文化自信，体现当代中国的价值观有着积极作用，大力发展文化类电视节目是十分必要的。

本文通过文献研究法和个案研究法,基于传播学与营销学的相关理论，以《国家宝藏》节目为代表，从营销学角度解读文化类电视节目。本文详细分析了文化类电视节目的兴起，运用营销组合理论分析《国家宝藏》节目的营销策略，探寻文化类电视节目未来的发展并提供参考意见。

笔者认为，文化类电视节目的兴起受到如下几方面的影响：时代环境、人民群众的渴求、中华文化自身的特性、社会焦点的转移以及经济技术的发展。节目内容与受众审美相悖，缺乏创新，忽略营销传播的重要性等因素导致了一些文化类电视节目不受观众与市场的欢迎。《国家宝藏》节目的成功之处在于勇于革新，精准定位，节目内涵与受众需求紧密结合以及制定恰当的整合营销策略。笔者认为立足创新，以受众为中心，打造节目品牌延长产业链，媒介融合以及转变营销策略是未来文化类电视节目的基本发展方向。

关键词：文化类电视节目；营销；国家宝藏；媒体

Abstract

Culture is the common memory of a nation, which contains the initial beauty, the initial emotion and the religious symbol of a nation. Cultural TV programs to promote and develop the excellent Chinese traditional culture and consciously set up cultural self-confidence, reflect values have a positive role in contemporary China, to develop the culture of television is very necessary.

This paper through literature research and case study, based on the relevant theories of communication and marketing, takes the National Treasure program as the representative, and interprets Cultural TV programs from the perspective of marketing. The rise of Cultural TV programs are analyzed in detail in this paper, using the marketing mix theory analyzed the marketing strategy of the National Treasure program, explore the culture of television and provide reference for the future development of ideas.

In the author opinions, the rise of Cultural TV programs from the following aspects: the influence of times environment, the public's desire, the nature of the Chinese culture, the transfer of the focus of social and economic and technological development. The content of the Cultural TV programs are contrary to the aesthetics of the audience, the lack of innovation, and the neglect of the importance of marketing communication lead the Cultural TV programs are not welcomed by audiences and market. The success of the National Treasure program lies in innovation, precise positioning, close combination of program connotation and audience demand and appropriate integrated marketing strategy. The author believes that based on innovation and taking the audience as the center, building the program brand and extending the industrial chain, media convergence and changing marketing strategies are the basic development directions of future Cultural TV programs.

Key Words：cultural TV programs; marketing; national treasure; media

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义及目的 1

1.3国内外研究现状 1

1.4研究内容 2

1.5研究方法 3

第2章 文化类电视节目兴起 4

2.1兴起背景 4

2.1.1中华文化的历史积淀 4

2.1.2发扬优秀中华文化的时代要求 4

2.2兴起原因 5

2.2.1电视节目娱乐化背景下受众对传统高雅文化的渴求 5

2.2.2文化类电视节目引导受众树立正确的价值观 5

2.2.3新媒体推动文化类电视节目的传播 6

2.2.4技术发展推动文化类电视节目的传播 6

第3章 文化类电视节目现存问题 8

3.1形式重于内容 8

3.2市场容量小 8

3.3节目内容与观众接受程度不匹配 8

3.4普遍缺乏创新能力 9

3.5忽视营销传播的力量 9

3.6忽略节目的品牌价值 9

第4章 《国家宝藏》的营销策略分析 11

4.1《国家宝藏》节目的“产品”解读 11

4.2《国家宝藏》节目的成本与广告解读 13

4.3《国家宝藏》节目的营销渠道解读 13

4.4《国家宝藏》节目的“促销”解读 14

第5章 文化类电视节目营销效果提升策略分析 16

5.1节目优化升级 16

5.1.1完善节目内容 16

5.1.2加强团队建设 17

5.2立足受众，增强节目互动性 17

5.2.1以受众为核心 17

5.2.2增强受众与节目的互动性 17

5.3品牌建设，提升营销推广能力 18

5.3.1延长节目产业链，实现可持续发展 18

5.3.2精准营销，转变推广思路 19

5.4媒介融合 19

5.4.1传播平台整合 19

5.4.2融合节目内容和节目传播渠道 20

结 论 21

参考文献 22

致 谢 23

第1章 绪论

1.1研究背景

中央电视台于2017年第四季度推出一档筹备两年的文化类电视节目——《国家宝藏》，该节目由央视携手九家国家级博物馆联合推出。节目理念“让文化活起来”贯穿始终，从前世故事到今生演绎，文物背后的文化内涵变得鲜活，成为该节目的一大亮点。

近些年我国电视节目的发展趋势主要为明星真人秀，此类节目因具备强大的明星效应，所以有非常广泛的观众基础。电视节目的风气逐渐转变为娱乐至上，一些弘扬中华文化的节目难以吸引观众的注意力。例如，以戏曲曲艺为主要内容的《国色天香》节目；以古典文化为主的《中华好诗词》、《成语英雄》等，虽然节目内容多样化，但很少能受到观众的热捧，大多处于不温不火的状态。而横空出世的《国家宝藏》却获得了文化类电视节目近年来最大的关注度，赢得了口碑与收视双丰收，尤其在年轻人中获得了巨大的反响。豆瓣评分 9.3，官微日阅读量百万以上，收视率跃居前列，实力圈粉，朋友圈刷屏，多次登上微博热搜等等，《国家宝藏》交出了一份非常亮眼的成绩单。

1.2研究意义及目的

《国家宝藏》作为近年少有的现象级文化类电视节目，分析其成功原因显得尤为重要。《国家宝藏》节目具备新颖的内容和营销方式。很好的借助了新媒体的优势，互联网的便利，将节目从电视端转移到移动互联网端，并采取了互动模式让广大普通观众都有机会参与到国宝特展的评选中来，从融入延伸到个人体验，极大的提高了观众的兴趣。因此本文将从营销学角度对《国家宝藏》的成功进行分析并为未来同类型文化类电视节目的营销提供参考。

1.3国内外研究现状

关于文化类电视节目的研究，张琳笛在文章《浅谈国内文博电视节目与受众需求》中指出文化类电视节目的发展和受众的需求在良好的循环中相互影响、相互促进[^[1]]。赵智清在文章《文化娱乐类电视节目的调整策略与营销》中提出观众对电视产品拥有实际的解读权利，媒体需要拓展传播渠道和调整节目制作策略来实现与观众审美趣味的有效对接，文化类电视节目借力新媒体是重要的营销策略[^[2]]。

在电视节目营销方面的研究有周尚梅的《新媒体环境下电视营销策略》，主张媒介融合和电视台的资源整合是未来电视发展的必然趋势，提出电视节目的营销必须找到一个卖点，在观念上要有清晰的经营战略，围绕战略中心开展工作[^[3]]。关于《国家宝藏》节目目前的相关研究主要集中在综艺模式下的传统文化弘扬、电视节目彰显时代精神方面。

通过资料收集发现，国外也有较多的文化类电视节目，例如，与我国同处东亚文化圈的日本。深刻了解汉字是日本文化类电视节目中的一个热门主题，例如《六角猜谜》将自身的内容与社会风俗、时事热点紧密联结。

纵观国外文化类电视节目的发展，可以发现文化类电视节目的发展方向和模式具有三点规律：节目形式创新。国外在文化类电视节目中的最大创新是通过新技术方式增强节目的可看性，例如德国的《Time Travel Show》；文化类电视节目兼具娱乐性与趣味性。例如一些节目利用古人穿越等方式表现历史故事和人物，吸引年轻人关注；融入情感的纪实娱乐类文化节目。此类节目通过娱乐的外衣，运用纪实手法融入故事主角的情感来调动观众的同理心。例如丹麦节目《It Happened Here》挖掘当地的乡土文化和小镇记忆。

通过分析，可以看出当前国内文化类电视节目的研究主要集中在受众需求以及新型营销方式的构建方面。关于《国家宝藏》节目的研究主要集中在新时代优秀传统文化的继承与发展，缺少关于《国家宝藏》营销方面的研究，本文恰好可以为未来此方面的研究提供相关参考。在国外研究方面，多集中于各种传播模式与电视节目收视之间的关系，该方面的研究成果与本文也有较大关联，尤其在网络口碑营销与受众参与方面，为本文提供较多参考。

1.4研究内容

本文基于传播学与市场营销学的相关理论。首先论述文化类电视节目兴起的背景，从传统文化积淀和发扬优秀传统文化的时代要求两方面着手描述。分析文化类电视节目兴起的原因，从受众对传统高雅文化的渴求以及文化类电视节目引导受众树立正确价值观的角度分析，从新媒体和技术发展推动文化类电视节目的传播角度分析。其次，分析受众对文化类电视节目的需求，研究文化类电视节目的现存问题，问题主要集中在节目形式重于内容；市场容量小；节目内容与观众接受程度不匹配；普遍缺乏创新能力；忽视营销传播的力量以及忽略节目的品牌价值。然后，运用营销组合理论分析《国家宝藏》这一成功案例。最后，分析文化类电视节目的营销效果提升策略，包括节目优化升级；立足受众，增强节目互动性；媒介融合和品牌建设，提升营销推广能力等方面。

1.5 研究方法

目前关于《国家宝藏》节目和文化类电视节目的研究多集中在中华文化弘扬、电视节目彰显时代精神方面，而对文化类电视节目营销方面的研究较少，本文通过文献研究法和个案研究法基于传播学与营销学的相关理论解读文化类电视节目的营销策略。

文献研究法，通过对营销学、传播学、电视节目等相关研究的借鉴，参考营销传播相关的资料和文献，归纳文献研究的观点，整理出文化类电视节目营销传播策略的相关理论知识。

个案研究法，通过个案分析来揭示普遍规律。以《国家宝藏》作为个案，利用营销组合理论从产品、渠道、促销和价格四要素具体分析《国家宝藏》节目的成功原因，为未来的文化类电视节目的进一步发展提供思路。

第2章 文化类电视节目兴起

2.1兴起背景

电视与原子能、宇宙空间技术这三件发明曾被社会学家W.林格斯称作“人类历史上具有划时代意义的三大事件[^[4]]”。电视自1958年进入中国就承担着传递优秀中华文化的使命，它对无数的受众产生了潜移默化的影响。大众传播在传播文化、知识、价值观念等方面有重要的作用，其中的一项重要功能是向人们提供娱乐。文化类电视节目属于大众传播范畴，其相当一部分存在原因就是满足人们精神生活的需要。文化类电视节目以中华传统文化作为自己的内核，借助综艺方式和电视媒介来传递中华历史，通过继承优秀的中华文化遗产来弘扬优秀的中华文化价值观。文化类电视节目的一大特点就是能够覆盖并适合各个年龄段的观众，具有极高的普及率和受众面，它是受众纵览古今的窗口。近年，文化类电视节目百花齐放，例如《国家宝藏》、《朗读者》等节目获得各个年龄段观众的喜爱都说明了文化类电视节目具有广泛的受众基础，其中以《国家宝藏》的火爆说明了观众们对中华文化的需求以及对于更高精神文明的追求。

2.1.1中华文化的历史积淀

文化类电视节目的核心立足点在于中华文化。我国拥有五千年的历史文明，在浩荡的历史长河中有无数的素材等待被文化类电视节目发掘，这为文化类电视节目提供了丰富的内容。鉴于国家发展战略的需求，有肥沃的土壤滋养文化类电视节目的发展，同时基于我国人民自古以来对文化的尊崇，文化类电视节目先天具备广阔的受众空间和广泛的传播渠道，容易获得人民群众的关注。

从大众传播的角度看，中华文化的丰富内涵促使从业者推出独具特色的原创文化类电视节目，从而推动我国文化类电视节目行业的内生发展。传统人文精神和文化基因能有效促进文化类电视节目的精神内涵和文化层次的提升，原创文化类电视节目既是传承和弘扬优秀传统文化的重要方式，又是推动当代中国文化建设的重要途径。

2.1.2发扬优秀中华文化的时代要求

第三产业作为国民经济的主要构成部分推动着第一、二产业和整个经济的发展。在经济制度转轨、工业化飞速发展的关键期，大力弘扬中华文化，不仅能满足人民日益增长的对高品质文化生活的需求，更能实现经济效益和社会效益的双丰收。

“十三五”期间，改革开放和社会主义现代化建设进入新的重要历史时期，文化产业发展将面临前所未有的新形势、新机遇。恰逢此时的文化类电视节目正是中国梦在新时代的新表达。中华文化教导后人以史为鉴，借史论今，忘记历史，不对历史加以总结，就会再次走上错误的道路。只有对中华文化去粗取精，不断修正，并将其与受众的现代需求相结合，才能体现当代中国的价值观，弘扬“中国梦”主题，引导全社会自觉树立文化自信、文化自强的意识。

2.2兴起原因

2.2.1电视节目娱乐化背景下受众对传统高雅文化的渴求

近年真人秀节目大行其道，在国内电视节目的建设中掀起一股潮流，从电视节目制作方到普通观众都十分痴迷，这一“潮流”也导致了同质化节目增多，节目逐渐显现创新后劲不足等问题。该类节目大多数为舶来品，缺少原创以及较少宣扬民族精神和新时代的价值观，在此情况下，观众逐渐出现审美疲劳，此类节目不再能满足观众的需求，而此时恰好是文化类电视节目大力发展的有利时机。

同时，我国正处于转型期，在此阶段人们对时代的迷茫使得人们更倾向于加深对本国历史文化的了解，开始通过追寻历史丰富精神世界，这恰恰为文化类电视节目带来发展契机，传播历史，投观众所好。

2.2.2文化类电视节目引导受众树立正确的价值观

电视节目集视觉听觉手段于一体，不仅是人们获得外界信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐生活的主要提供者[^[5]]。对于现代社会的人们而言，需要定期获得信息刺激，需要不断吸纳新的思想与文化。这种信息需要具备普遍性、易于传播性和易于接受性的特点，文化类电视节目恰好可以满足以上三点要求。文化类电视节目通常以历史为核心素材，内容涉及自然科学和人文科学，包含许多方面的知识，它一方面方便人民群众快速获得信息，另一方面满足人民群众对知识的渴求。同时，历史是一门通俗的大众学科，易于被各个层面的受众接受。

通过高雅积极的文化规范和作品的引领，将在一定程度上提升人民群众的审美境界和正确价值观的塑造。

2.2.3 新媒体推动文化类电视节目的传播

网络媒体已成为第四大传播媒体。曾经以传统媒体为主要传播渠道的文化类电视节目逐渐随着技术的发展，开始与新媒体建立联系，彼此呈现出相互成就趋势。

新媒体借助声音、文字、图形、影像等复合形式呈现。文化类电视节目借助新媒体的手段将自己以更加生动的形象、灵活的形式呈现在观众面前，于无形中缩短与观众的距离。

在受众为主导地位的时代，成功迎合受众需求才有可能获得成功。受众的需求之一就是“互动”。新媒体既是技术平台又是媒体机构，相比于传统媒体其最大的变化就是极大的运用科学技术和变革传播模式。在破除技术壁垒后，文化类电视节目与受众联系越紧密越能体现其亲和力。另外，新媒体全天候与全覆盖的特性打破了时间与空间的界限，极大地满足了受众可以随时随地接收节目的需求，文化类电视节目借助这一技术条件，实现了传播不再受传播渠道与播放时间的限制。

新媒体对于文化类电视节目而言，极大的弥补了其过去单一传播渠道的短板，创造了更多可能性，带来更多的发展契机。

2.2.4技术发展推动文化类电视节目的传播

科学技术是第一生产力，随着新型电子媒介的兴起，“第二媒介时代”已经到来，媒介文化研究学者马克波斯特认为：“随着信息高速公路的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代模式将很有可能促成一种集制作者、销售者、消费者于一体的系统的产生，大众媒介的第二个时代正跃入视野[^[6]]”。第二媒介时代最大的优势是双向沟通和多元化，它的到来标志着网络媒体成为传媒行业的重要组成部分。文化类电视节目的发展少不了网络媒体的助力，这已经是毋庸置疑的事实，缺少网络渠道的传播就像少了一只翅膀，飞行起来困难重重。受众对于文化类电视节目的接触渠道越来越倾向于网络平台，尤其是年轻观众，网络媒体的快捷、便利、随时随地等特点对于文化类电视节目的发展来说犹如如虎添翼。

现阶段，广电与运营商之间、广电与互联网公司之间、互联网公司与运营商之间的合作已经开始，“三网融合”被不断推进，网络视频、IPTV等新媒体大放异彩，不断动摇运营商和传统广电的利益[^[7]]。据《中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，国内高达88%的移动互联网覆盖人群将手机作为首选或常用的上网工具，其中手机被视为唯一上网工具的比例达13%，手机已被定义为“第五媒体”[^[8]]。现阶段移动互联网是新媒体的主要发展趋势，年轻观众倾向于通过移动网络平台接收电视节目，这已经变成了受众最主要的媒介接触方式。

第3章 文化类电视节目现存问题

近年，文化类电视节目百花齐放，各大电视台均推出了相关主题节目。虽然节目数量较多，但其中真正能引起观众注意和讨论的节目屈指可数。总体而言，文化类电视节目在市场上所占份额不大，发展相对缓慢，受关注度较低。

3.1形式重于内容

较大比例的文化类电视节目对于历史的讲解并不十分到位，一方面为了保障收视率，一些节目的关注重点在于如何调动观众的猎奇心和求知欲，导致节目出现了知识不严谨、遗漏甚至错乱的情况；另一方面一些文化类电视节目定位不清晰，对形式的重视程度高于内容，导致节目取材范围过于宽广，忽略内容的“专”、“精”，导致节目内容浮于历史表面，不能就一个问题展开深刻的解说，最终导致一些文化类电视节目难以为继，惨淡收场。

3.2市场容量小

由于文化类电视节目的特殊属性，难以兼顾文化性与娱乐性，内容相对于其他类型电视节目较为平实，普遍缺少独特的创意点和趣味性，所以市场容量明显小。