摘 要

伴随互联网技术发展，近两年“网络红人”再次走进大众视野。“网络红人”的重新崛起不再是贬义存在，其内涵和外延都已得到扩展，甚至带动“网红经济”的发展。“网络红人”的推广传播行为具有营销特征，且部分“网络红人”更是运用多种营销方式推广自身或是合作品牌。而“网络红人”的互联网热点属性也为品牌营销所青睐。

本文以网络整合营销4I原则、社群营销、影响力营销等营销学理论为基础，适当结合案例分析，运用文献研究法、比较分析法、案例分析法对新时代“网络红人”现象进行全面分析。首先，本文梳理了“网络红人”的发展溯源及发展阶段，阐明“网络红人”的相关概念；其次，本文就“网络红人”传播的推广动力，从网红主体、中间推手、受众客体三方面进行分析；再次，以营销学理论为基础，结合“papi酱”和“罗辑思维”的案例，重点分析“网络红人”传播过程中的营销特征；最后，理性看待“网络红人”现象，对“网络红人”未来的发展趋势提出自己的见解。

自媒体时代的“网络红人”与旧时代的“网络红人”有所不同，最大的区别在于是否运用营销策略推广自己，从而实现资本变现。本文从营销学视角，试图对“网络红人”现象研究有所创新。

研究结果表明，“网络红人”的传播行为是具有营销特征的，“网络红人”在推广自身的过程中不但会运用营销策略，并且会结合社群营销、内容营销等方式进行推广。

关键词：网络红人；网红营销；4I原则；社群营销

Abstract

With the development of Internet technology, "Internet celebrities" have come into public view again in recent years. The re-emergence of "Internet celebrities" is no longer a derogatory term. Its connotation and extension have been extended, and even promoted the development of "web celebrity economy". The promotion and communication behaviors of "Internet celebrities" have marketing characteristics, and some "Internet celebrities" use various marketing methods to promote themselves or cooperative brands. And the Internet hot spot attribute of "Internet celebrities" is also favored by brand marketing.

The network integrated marketing 4I principle, social marketing, influence marketing and other marketing theory as the foundation, the appropriate combination of case analysis, literature study, comparative analysis, case analysis of a new era to conduct a comprehensive analysis of the phenomenon of " Internet celebrities ". First of all, this paper sorts out the development origin and development stage of "Internet celebrities" and expounds the related concepts of "Internet celebrities". Secondly, this paper analyzes the promotion power of "Internet celebrities" from three aspects: Internet celebrities themselves, middle push hand and audience object. Thirdly, based on the marketing theory and combining with the cases of "papi jiang" and "luo ji thinking", the paper focuses on analyzing the marketing characteristics of "Internet celebrities" in the communication process. Finally, the phenomenon of "Internet celebrities" is viewed rationally and the future development trend of "Internet celebrities" is put forward.

The "Internet celebrities" in the era of "we media" are different from the "Internet celebrities" in the old era. The biggest difference lies in whether to use marketing strategies to promote themselves so as to realize capital realization. From the perspective of marketing, this paper tries to make innovations in the study of the phenomenon of "Internet celebrities".

Research results show that the spread of the " Internet celebrities" behavior fits characteristic of marketing, " Internet celebrities" in the process of promoting its own cannot only use of marketing strategy, marketing, but also combining with the community in the form of content marketing and promotion.

Key Words：Internet Celebrity；The Network Marketing；4I Principle；The Community Marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2国内外研究现状 2

1.3研究目的及意义 3

1.4研究方法 3

1.5研究内容 4

第2章 “网络红人”的相关概念 5

2.1“网络红人”的溯源及演变 5

2.2“网红经济” 6

第3章 “网络红人”的推广动力 8

3.1网红主体 8

3.2中间推手 9

3.3受众客体 9

3.3.1打发无聊，填充碎片化时间 9

3.3.2更强的亲和性，更多的认同感 10

3.3.3关注热点的从众心理 10

第4章 “网络红人”传播的营销特征 11

4.1“网络红人”的4I营销策略 11

4.1.1趣味原则 12

4.1.2利益原则 12

4.1.3互动原则 13

4.1.4个性原则 13

4.2粉丝经济下的社群营销 13

4.2.1内容至上，精准定位 14

4.2.2跨平台延伸 14

4.2.3多样互动制造融入感 15

第5章 对“网络红人”的思考 16

5.1规则制约下的自由 16

5.2“网红经济”钱途远大 16

5.3人工智能与虚拟网红 17

结 论 18

参考文献 19

致 谢 20

第1章 绪论

1.1研究背景

随着互联网技术的发展，人们的媒介环境也发生了翻天覆地的变化。在传统媒体统治的时代，受众只能在信息的洪流中被动地接受信息。号称“第四媒体”的互联网出现后，受众与信息的关系发生了翻天覆地的变化。受众不但无需被动地全盘接受媒体呈现的信息，且可以主动地去寻找自己感兴趣的内容。并随着互联网技术的更迭和社交媒体的普及，逐渐进入了“自媒体时代”。美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛等网络社区。

自媒体具有平民化、个性化、低门槛、传播快的特点，在web2.0及4G网络普及的环境下，个人是自媒体时代的主角。这也意味着在自媒体时代，曾经依靠博人眼球而于网络走红的“网络红人”将被赋予新的内涵和外延。

“网络红人”泛指在网络平台上走红的人，曾经“网红”这个词是一个相对贬义的词语，然而在经历了“papi酱”获1200万融资的事件后，“网红”渐渐从一个贬义词转化到一个中性词，这一群体正以一种崭新的面貌出现在群众面前，同时也改变着许多行业的生态链，出现了“网红经济”。

“网红经济”是以网络为平台、社交媒体为传播载体的粉丝经济表现形式之一，是一块互联网领域内人人都想尝一口的诱人蛋糕。“网红经济”被炒得火热，许多行业尝试与网红进行各种形式的合作，进行品牌的营销推广。

进入网络时代后，市场营销的侧重点也发生了相应的改变，消费者拥有越来越多的自主权，需求层次差异也逐渐扩大，营销策略侧重于吸引消费者，并培养消费者对产品的忠诚度。而具有大量粉丝和不凡影响力的网红便成为网络营销的“宠儿”。

网红的特点是基于互联网平台自主生产内容，再通过内容收获粉丝，“生产内容”和“拥有粉丝”是“网红”的两大属性，品牌利用“网红”的这一特点进行内容营销及社群营销。例如，DW手表（Daniel Wellington）在起步时，便运用“网红营销”，DW手表将新品手表大规模赠予不同的网红，同时提供个人折扣码，以此来激发网红生产优质的推荐内容，达到品牌推广目的。一时之间社交媒体平台便被DW手表刷屏，掀起DW潮流，而该品牌的销售额五年之内从100万美元涨到2.2亿美元。

阿里巴巴在2017年发布首个《网红互联网消费影响力榜单》，该榜单对50位当时在消费领域上最具影响力的网红进行研究分析，其中有七成的网红，他们的粉丝会在三个月内重复购买，并且成交均价最高的网红，在3个月内其相关商品和店铺的成交均价为393元，在夏季女装商品中属于中高端水平。如今，一线网红的主动搜索热度、相关店铺的交易热度，甚至是粉丝的黏性和购买忠诚度，都不逊色于当红明星。

在“人人都是自媒体，人人都可以做自媒体”的时代，网红本身的推广也与市场营销息息相关。即便每个人都是自媒体，但是为什么有人能成为网红，而有人只是单纯的吃瓜群众，这主要取决于网红的一大属性——粉丝。若是把网红比作产品或品牌，粉丝就相当于消费者，网红需要利用营销推广自己，吸粉、涨粉、固粉。

1.2国内外研究现状

“网络红人”（Internet Celebrity）发展至今，己经更迭了三个时代，发展脉络是通过文字传播走红的时代，到图文时代，再到富媒体时代。在传统媒体时代，传播资源具有稀缺性质，普通草根想要走红并不容易。互联网语境尤其是自媒体时代所提供的传播资源，为芸芸众生在公众视野“亮相”提供了机遇。陈娇利在《作为表征的网络名人现象研究》（2012）中认为所谓“网红”，就是“在互联网中成功吸引了广大网民的眼球，受到网民的广泛关注，从而被网民认识，在网民中具有较强影响力的个人”，余霞在《网络红人：后现代主义文化视野下的“草根偶像”》（2010）中认为“网络红人”即“草根偶像”，“网络红人”就是由草根生产、主要在网络中被广泛传播，随后被传统媒体跟进关注，产生较大社会影响的大众偶像。

2015至2016年间，网络社交媒体的快速发展及直播、短视频平台的爆红更是将“网络红人”这一群体推向了风口浪尖，而以网红为研究对象的研究也逐渐增多。郑文聪在《“网红3.0”时代的特征及受众心理》（2016）中将新时代的网红的特征总结为产业化、多平台联动和具备才华，并对网红时代的受众心理进行了分析。白敬璇在《浅析网红经济模式及实质》（2016）中探究了网红经济的实质并对其未来发展趋势做出思考。2017年四川外国语大学颜笑宇的硕士论文《网红与粉丝在微博中的互动仪式研究》将互动仪式链理论与传播学相结合，分析网红在微博中的粉丝营销及传播方式，并从微观角度明晰网红经济达成的动力机制，最后对于网红与粉丝的互动仪式进行了归纳总结并提出了积极的建议。

在Google学术里搜索“Internet Celebrity”（网络红人），其中多数文献是基于外国社会文化以及知名社交网站和社交媒体如Twitter和YouTube的基础上对于“网络红人”现象从传播学视角进行分析。美国纽约大学的 Marwick Alice E 对于“网络红人”与社交网络显示出极大的研究兴趣，她的多篇论文都涉及到该现象的研究。在她的博士论文《Status update: Celebrity, Publicity and self-branding in Web2.0》中以 2006 - 2009年间美国旧金山的技术发展的实地调查为起源分析了美国“网络红人”在这一系列技术支持下而为自己建立的一种角色创建。“网络红人”的出现及他们在社交媒体中的角色塑造都是为了自我呈现。他们和粉丝进行亲密互动，拉近彼此的距离，这会营造出一种看似亲近的错觉，“网络红人”对于自我品牌的打造实际上是有目的地促进及为了企业销售而打造的一种商业战略。

通过对国内外“网络红人”的研究现状分析，现有的研究多为从传播学视角、经济学视角、媒体层面、受众层面进行研究，而从营销学视角进行探析的极少。

1.3研究目的及意义

“网络红人”不仅在网络营销中占有一席之地，其自身的推广也与市场营销息息相关。“网络红人”活跃在我们的网络社会，却影响着我们的现实生活。受众的注意力的聚集、固化、变现转化问题都是成为“网络红人”必备的技能，这个传播过程值得我们探究；其次，新时代“网络红人”价值的实现过程中，其背后的网络推手及合作品牌如何利用“网络红人”开展营销活动，也是我们必须探究的问题；再次，“网络红人”现象对社会的影响如何，未来发展该何去何从，这些也都是应该探讨的问题。

本论文旨在从营销学视角出发，对新时代的“网络红人”现象进行解读，在理论层面上，可以将营销学知识与传播学有所结合。在实践层面上，在“互联网 ”思维盛行风潮中，新时代的“网络红人”是营销推广的新方向，使得本论文的研究在理论和实践中都具有一定的意义。

1.4研究方法

本论文将以定性分析为主，适当结合数据分析，梳理营销学理论与“网络红人”发展，分析“网络红人”的成名推动力、传播路径、社交资本的变现，研究中外“网络红人”的对比及未来发展之路。从营销学视角深入剖析“网络红人”现象。具体方法如下：

首先是文献研究法。前期通过图书馆、中国知网等查阅了大量的文献资料，对“网络红人”、“网红经济”、社群营销、营销4I原则等主题内容进行专项学习，对“网络红人”相关的国内外研究现状有了一定了解，为后续的写作明确了思路，奠定了理论基础。

其次是比较分析法。利用比较分析法对新旧时期“网络红人”进行比较，主要包括“网络红人”走红成因及自身特点与价值，揭示“网络红人”历史变迁中出现的新特征。

最后是案例分析法本文选取“papi酱”和“罗辑思维”作为分析“网络红人”传播过程的营销特点的案例，运用营销学的相关理论对这两个案例进行了深层剖析，表明“网络红人”在营销层面具备一定的理论意义和实践意义，为“网络红人”未来的发展思考提供参考。

1.5研究内容

本文以网络整合营销4I原则、社群营销、影响力营销等基础理论作为本次研究的基础，通过梳理“网络红人”的相关概念，再深入分析“网络红人”传播过程背后的推广动力，以“papi酱”和“罗辑思维”为例分析“网络红人”传播过程中的营销特点，最终提出对未来“网络红人”的发展及思考，旨在从营销学视角对“网络红人”现象加以全面描述和深入分析。本次研究的主要研究框架如下：

第一章：绪论部分，主要交代了此次研究的研究背景、国内外研究现状、研究目的及意义、研究方法及研究内容，阐明了此次研究的基础性信息。

第二章：阐明本文所指称的“网络红人”的相关概念，明确界定了笔者对于“网络红人”的概念，并且根据互联网技术的发展进程梳理“网络红人”发展的三个阶段及各个阶段的特点，以及结合实例阐明“网红经济”的概念。

第三章：从“网络红人”传播过程中的主体、中间推手、受众三个角度对“网络红人”现象及其背后的推广动力进行全面分析。

第四章：以营销学理论为框架，结合“papi酱”和“罗辑思维”的案例，从网络整合营销4I原则、社群营销等营销学视角深入分析“网络红人”现象，通过理论与现象的结合，探究“网络红人”现象的传播如何反映营销学理论，同时又是如何运用营销学理论进行传播。

第五章：基于社会层面及经济层面，提出对“网络红人”现象的理性思考及总结未来发展趋势。

结语：本文的结论部分。

第2章 “网络红人”的相关概念

“网红”是2015年十大流行用语之一。网红即“网络红人”，泛指那些因被网民追捧而走红的人。2016年2月，“papi酱”通过自制原创毒舌吐槽短视频迅速在网络平台上走红，她的成功引起了资本市场的注意，同年3月她获得了1200万融资，随后她的第一条视频贴片广告被拍卖到2200万，自“papi酱”出现的短短几个月便使得网红这一受争议的群体及现象以全新的面貌再次进入大众视野。网红作为一种网络亚文化，网民的热烈讨论、积极传播及资本的竞相追逐将它推到了更受大众关注的广泛视野内。在自媒体时代，网红不再是某个人标榜个性的特权，更是一种扎堆涌现的群体现象和趋势。

对于“网络红人”这一概念，学界和业界尚无统一定论。网红的特点是基于互联网平台自主生产内容，再通过内容收获粉丝，“互联网平台”、“生产内容”和“拥有粉丝”是“网红”的三大核心要素。因此，我认为可以将网红简要地理解为通过在互联网平台上自主生产内容，从而积累个人影响力并收获粉丝的一类群体，包括真实存在的事物和虚拟符号。