摘 要

随着网络时代的快速发展，企业借助网络技术、社交媒体等进行宣传的力度不断加强，越来越多的品牌意识到，传统的营销方式已经无法满足新的市场环境，因而作为与当下网络化生活最切近的营销传播方式之一，借势营销成为新的亮点，企业运用借势营销来提高品牌的宣传力度，提高品牌影响力，因此如何做好借势营销值得深入探讨。

本文主要运用文献研究法、案例分析法和比较研究法等方法，从借势营销的背景和发展入手，从创意角度对借势营销进行阐述；而后在理论与实际案例的基础上，对借势营销的内容进行分析，梳理了品牌在借势营销中的创意手法和原则；最后提出提升创意效果的策略，填补了在借势营销中二次传播重要性研究的空白。

关键词：借势营销；创意；品牌

Abstract

With the rapid development of the Internet age, companies are making greater use of network technology and social media to promote. More and more brands are aware that traditional marketing methods can no longer meet the new market environment. The marketing communication method that is closest to life, event marketing has become a new bright spot. The company has used event marketing to improve the brand's propaganda and increase brand influence. Therefore, how to make good use of event marketing is worthy of in-depth exploration.

This article mainly uses the literature research method, the case analysis method and the comparative research method and so on. It starts with the background and development of the event marketing, and elaborates the event marketing from the creative point of view. Based on theoretical and practical cases, this paper analyzes the content of the event marketing, sorts out the creative tactics and principles of the brand in the event marketing, and finally puts forward the strategy to enhance the creative effect and fills the event marketing research gap of the important of second transmission.

Key Words: event marketing；creativity；brand

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景、目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的及意义 1

1.2 国内外的研究现状 1

1.3 研究方法 3

第2章 借势营销创意概述 4

2.1 借势营销的概念 4

2.2 借势营销的发展历史 4

2.2.1 Web1.0时代，借势营销萌芽期 4

2.2.2 Web2.0时代，借势营销发展期 5

2.2.3 Web3.0时代，借势营销兴盛期 5

2.3 借势营销创意 6

2.3.1 借势营销创意 6

2.3.2 借势营销创意存在的问题 7

第3章 借势营销创意策略 9

3.1 借势营销创意的内容 9

3.1.1 借势节日 9

3.1.2 借势热点事件 10

3.1.3 借势重大事件 11

3.2 借势营销创意的原则 12

3.2.1 关联性（Relevance） 12

3.2.2 原创性（Originality） 12

3.3.3 震撼性（Impact） 13

3.3 借势营销的创意手法 13

3.3.1 前期：明确终极目标，进行目标人群分析 13

3.3.2 中期：找到融合点，造势而上 14

3.3.3 后期：创意扬势 14

第4章 借势营销创意效果提升策略 15

4.1 敏锐捕捉社会热点，提高精准度 15

4.2 树立良好品牌意识，建立关联 15

4.3 注重内容特色 16

4.4 实现二次传播 16

4.5 整合资源，与消费者保持互动 17

4.6 保持底线，规避风险 18

结 语 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 绪论

1.1 研究的背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

随着网络的快速发展，我们逐步进入了信息爆炸的时代，原有的信息传播方式也有所改变，企业借助网络技术大众媒体、信息媒体的宣传力度不断加强，在互联网环境的驱使下越来越多的品牌逐渐意识到，传统的营销方式已经无法满足新的市场环境以及消费者的需求。而如今网络时代永远不缺热点话题和人物、事件，时刻有人关注着网络世界发生的一举一动，这些都为借势营销提供了有利的借势基本条件和载体，同时，相比其他营销方式，借势营销的费用相对低廉，操作灵活，运用得当又可以取得惊人的效果，由此备受各大营销品牌的青睐。借势营销作为信息共享时代的营销传播新方式，其核心创意要点是怎样的？如何才能够实现创意效果最大化？当下的借势营销创意有何优势与不足？今后的借势营销的展望如何等都是本论文所研究的问题。

1.1.2 研究目的及意义

随着Web3.0时代的到来，话语权也逐步由媒体掌握变为公众生产的UGC，借势营销策略应运而生。作为与当下网络化生活最切近的营销传播方式，借势营销成为新的亮点，相比传统的营销策略，其低投入高回报的特点，吸引了更多的企业注重对于借势营销的应用，运用借势的方式来提高品牌的宣传力度，提升品牌的影响力。

本论文运用传播学的相关理论，审视借势营销的发展脉络，深入探析借势营销的创意以及需要掌握的要点，通过对经典案例的分析和比较，对现有的借势营销活动进行分析和总结，进一步阐释相关问题。

1.2 国内外的研究现状

关于借势营销的研究，在知网上以“借势营销”为关键词搜索主题有666条结果，根据拉斯维尔提出的传播学“5W”理论，可以从类别上将其分为传播者分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析，从类别研究分析入手能更清晰的了解借势营销的研究现状。

传播者分析研究以刘国强、张朋辉的《危机情境下的品牌借势营销策略与陷阱规避》（2016）为代表，论述了借势营销的概念、体系与导向性策略，就危机情境下传播者如何借势营销提出了相应的规避策略。[^[1]]

内容分析以郭元的《借势营销方式的新探索》（2016）为代表，论述了什么是借势营销，借势营销如何发挥其优势以吸引受众注意力；王星星的《品牌借势里约奥运营销的广告创意》（2016），论述了里约奥运会中品牌借势营销的广告创意及效果，提出了品牌借势营销在实践中需要注意的要点[^[2]]；万红玲的《浅谈互联网环境下的借势营销》（2014），剖析借势营销的内涵，提炼了借势营销的优点，对借势营销的具体方法进行逐一分析，并为企业发展如何采用借势营销提出了指导性建议。

渠道分析以张灿的《基于微博平台的借势营销研究》（2016）为代表，讲述了以微博为主要传播平台的各类事件的借势营销传播效果和营销策略；张梦的《浅析借势营销在广告传播中的应用》（2015），从传播的角度分析了借势营销的优劣势和渠道，结合伊利乳业“世博会”案例分析借势营销的应用。

受众分析以鹿塽的《品牌借势营销的策略与方法》（2015）为代表，以明星话题效应为例，以近年典型的失败借势案例为例，阐述受众乐于接受的品牌借势营销的策略与方法。

效果研究以孙晓，刘姝君的《借势之后，剩的是金子还是段子——新媒体借势营销的效果研究》（2015）为代表，分析借势营销对于品牌的意义，提出品牌借势营销的关键所在，对借势营销的效果作以总结。

国外将借势营销称为Event Marketing,国外的关于Event Marketing的相关研究大致可以分为效果研究与内容研究两类:效果研究以Moise Daniel 《The Use of Event Marketing Management Strategies》(2012)为代表，认为成功的事件营销策略是依靠有效的传播途径将信息传递给受众。[^[3]]内容研究以Wondwesen Tafesse 《Conceptualization of Brand Experience in an Event Marketing Context》(2016)为代表，对于事件营销的品牌经验进行了总结，最终得出适用于企业的发展需要的经验。

国外文献的研究中，借势营销大多是事件营销里面的—个分支，专门针对借势营销的文献很少。国内文献中大多只是对多个案例进行评述，案例中对于具体事件的回顾大同小异，缺乏对于目前企业、品牌在借势营销存在的问题的探讨，没有深刻地、全面地对借势营销进行系统性的分析，读者只能从片面角度去了解借势营销。

本论文从借势营销的创意研究切入，探索借势营销的创意手法，填补国内外对于借势营销创意探析的空白，从创意的角度去解读借势营销。

1.3 研究方法

本研究主要运用文献研究法、案例分析法和比较研究法等方法，分析借势营销的创意内容和创意特点，找出借势营销现存的问题，提出相应的提升效果策略。

文献法：通过对借势营销、传播学、事件营销等相关研究的借鉴，参考营销传播相关的资料和文献，归纳整理文献研究的观点，整理出借势营销作为一种新兴传播方式的理论知识。

案例分析法：深入分析著名品牌使用借势营销作为传播方式的经典案例，对其进行分析、归纳和总结，详细研究其策略定位及创意内容等表现方面，从而深入探讨借势营销的创意特点，归纳总结如何使品牌借势营销的创意效果最大化。

比较研究法：通过对不同案例的异同点进行比较，区别借势营销好创意的不同之处，达到对借势营销各个角度的深入了解和认识。

第2章 借势营销创意概述

2.1 借势营销的概念

“借势营销是指企业及时抓住广受关注的社会焦点新闻、事件以及明星效应等，将其与自身的品牌推广融合的一种营销策略。”[^[4]]它区别于传统的营销方式，借势营销把销售目的隐藏在营销活动中，借势营销把产品的推广融入到消费者都喜欢并且能够经常见到的环境里，最终让消费者在这样的环境中顺其自然地去了解产品以及接受产品。

借势营销的本质是“借力发力”，古语将“势”译为“规律”、“方向”，最早的典型借势行为要属三国时期著名的草船借箭，诸葛亮作为谋士，清晰地洞察了敌军作战心理，通过对天时、地利的准确掌控，最终成功地借到了他想要的弓箭。现如今，如果我们把诸葛亮草船借箭的谋略类推到市场营销案例当中，那么诸葛亮就像是营销专家，有效地利用其熟知周边的环境、了解竞争对手的心理等优势，极其成功地策划了这场借势。

2.2 借势营销的发展历史

营销传播历经了一路从传统媒介传播时期向电子媒介传播时期的转变，再逐渐转变为新媒体传播时代，受众的行为方式、消费习惯和对品牌的认知也随之发生了翻天覆地的变化，海量的消费信息充斥了互联网，使得受众时刻都被包裹在各类碎片化的信息中，“注意力”成为各个企业、品牌非常渴求的稀缺资源，如何才能在这个不断变化的新媒体时代脱颖而出呢？集新闻效应、广告效应、公关关系、形象传播和客户关系于一体的借势营销主要历经以下三个阶段，逐渐走上营销传播的舞台，引起企业品牌的重视：

2.2.1 Web1.0时代，借势营销萌芽期

1994年，中国获准加入了互联网，中国首个商业性的网络广告于1997年在chinabyte.com上进行了传播，这开启了我国新的广告时代篇章。不久，BBS论坛的兴起促使很多企业开始以论坛为载体，借助网民所关心的热点事件进行营销活动。

典型案例以王老吉于2008年5.12汶川大地震借势最为经典，汶川突发特大地震，全世界都热切地关注着这里，5月18日晚，多部党委和中央电视台联合举办了一场赈灾募捐晚会，当晚王老吉品牌所属的加多宝集团捐款1亿，是国内单笔捐款额最高企业之一，一时间万众瞩目。正在王老吉的捐款被举国称赞第二天，论坛上突然被有关“封杀”王老吉的帖子霸屏，标题诸如“彻底封杀王老吉”、“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它！”等，帖子一出引发了网络的轩然大波，除了论坛外，百度贴吧、QQ群、博客等都出现了同样或者类似内容的传播，非常具有煽动性，引发热议。

毫无疑问，王老吉这一次的捐款是真实的事件，借势营销也是真的，王老吉在危难之际伸出援手，做好事的同时无疑强化了品牌的社会责任感，巩固了品牌知名度，提高了企业美誉度，让王老吉的关注度在短期内飙升，总体来看，王老吉此次借势汶川地震十分成功。

2.2.2 Web2.0时代，借势营销发展期

“如果说Web1.0的本质是联合，那么Web2.0的本质就是互动”，[^[5]]它让网民更多地介入到信息产品的制造、传播和分享中，这个过程是很有价值的。

随着社交媒体的应运而起，信息传播逐渐展现出较强的互动性、实时性等新特征，随之企业借势营销的路径也逐步转向社交媒体。国外Facebook的兴起使得人们接受并习惯于在线上维系人际关系；国内，在Facebook的影响下，社交网络也在不断地发展改变，从最开始的SNS社区、百科等互动交流网站；到2009年，新浪微博的诞生，社交媒体的互动时效性在不断增强；到2011年腾讯推出微信，社交媒体的强弱互补使得互动交流发挥到最大化，一时间企业、品牌都纷纷转战微博、微信。社交媒体为借势营销开辟了新路径，借势营销在社交媒体的迭代更新中得以快速的发展。以2010年可口可乐 曼妥思的“沸腾可乐”案例，当可乐遇上曼妥思，会有怎样神奇的化学反应呢？“沸腾可乐”的游戏风靡各大网站，吸引了各国玩家进行实验，并且上传到互联网，在众多网友的分享下，可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅度地上扬。这次，两大品牌强强联合，互相借势，相互借助对方优势，开阔营销传播视野，对于品牌来说，更是产生了品牌协同效应。

2.2.3 Web3.0时代，借势营销兴盛期

“Web2.0的缺点是没有体现出网民劳动的价值，所以Web2.0很脆弱，缺乏商业价值。Web3.0是在Web2.0的基础之上发展起来的，它能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均匀分配。”[^[6]]

Web2.0逐步发展到Web3.0以来，话语权逐步由媒体掌握变为公众生产的UGC，即“User Generate Content，用户原创内容”，也就是说用户由原本的以下载为主转变成下载和上传并重。随之产生的UGA,即“User Generate Advertising，用户生产广告”，指的是互联网使用者部分或全部参与广告的生成或传播，没有这些用户的参与，广告则无法完成或无法传播。UGA的概念最早是由酷6网提出的，UGA就是大家一起做、利益共享、合作共赢的模式，品牌获得了理念的深入渗透，平台也有了原创的内容和更高的点击，用户获得了创意发挥和参与的空间、乐趣，一些用户还可以获得物质或金钱的奖励。

这一时期，受众的注意力成为企业营销推广的关键点。企业如何整合资源，构思好的营销创意？如何传递企业的文化价值观，重视受众的自主接受性等都是企业、品牌面临的新的挑战，越来越多的企业感受到了借势营销的魅力。典型的案例是2015年5月，著名演员李晨和范冰冰先后在他们自己的微博中发文“我们”。根据新浪微博的发文时间显示，李晨是5月29日11时16分发的，时间仅仅过去九分钟，就在网上引起了一波借势的狂热，第一个蹭热点的是近几年“为娱乐圈操碎了心”的杜蕾斯，杜蕾斯用两款产品模仿摆出了李晨、范冰冰微博配图的合影照片，发文：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”，且不说杜蕾斯的此次借势创意的契合度，就论借势到达战场的时间来说，杜蕾斯真的是反应非常快速、灵敏，当其他品牌陆陆续续姗姗来迟时，杜蕾斯的借势营销已经吸引了足够多的眼球。借势营销的“热潮”并不会很快散去，它还会引发一轮紧接着一轮的全民谈论，这也正是借势营销引发越来越多的企业、品牌关注的魅力之处。

2.3 借势营销创意

2.3.1 借势营销创意

创意，在英文中以“Creative”、“Creativity”、“Ideas”表示。“创”是指创新、创造、创作，“意”是指观念、意识、思维。

广告创意，指的是“介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动”。[^[7]]在广告运动中，创意非常重要，因此创意常常被人们视为广告的灵魂、广告行业里的核心竞争力等。这一点大卫•奥格威(1998: p.157-158)就曾经说过：“在广告中，最重要的必然是创意。”由此可见创意的确是广告的灵魂，在整个的广告运作中，创意虽然很有魅力，但却是最难把握的一个环节。

借势营销创意即为创意和广告创意的集合部分，因为借势营销创意既包含创意的本质，有其独一无二的原创性，又是广告创意中的一种，即借用其他热点或事件来进行创意，从而完成营销的目的。

在各大企业都宣扬“以消费者为导向”的今天,广告主、广告代理公司都对广告创意十分重视。我们需要知道的一点是，所有绝妙的广告创意都并非是一日之功,而是通过我们从表面无法看到的、一连串的心理过程所产生出来的。

借势营销创意的意义就在于，以独特的、将销售目的隐藏于营销活动中的创意手法，能够在悄无声息中，将产品的推广融入到消费者都喜闻乐见的环境中，进而达成企业、品牌的营销目的，这需要的是区别于传统营销的巧妙的创意，创意更要契合于想要借势的事件、热点。

2.3.2 借势营销创意存在的问题

尽管时下借势营销的势头很猛，但不是所有的跟风，都可以叫做借势营销，正如企业们所看到的借势营销的好处太多，但这样也并不代表它可以代替以往所有的传播手段，成为品牌成长路上一劳永逸的方法。因此，企业、品牌们应该清晰明确借势营销在创意方面的不足之处：

首先，热点的敏感度不高：相比传统媒介时期而言，网络信息时代的独特优势就是信息的传播十分高效、快速，每时每刻都可能会有新闻、事件发生，而对于事件本身来说，在信息量如此之大的时代，事件的热度会很快消失并被下一波事件热点取而代之，受众的反应也会跟随事件热度呈现曲线形式波动，由此，企业、品牌要搭载热点进行借势营销时，对热点的敏感度不高，亦或者对于事件的反应速度过于慢，那么就会导致营销活动只会被淹没在繁多的声潮中，错失营销时机，不被消费者重视。