摘 要

近些年我国的电影行业一直处在上升阶段，每年产生的电影数量十分的可观，而电影所产生的票房收入更是一年比一年更胜，可以说，现阶段我国国内的电影市场十分的良好，这也为很多的影片提供更多的机会。电影营销活动对电影的迅速发展有着举足轻重的作用，让更多人知道并且对电影产生一定的了解，这本身也是营销所包含的内容。电影的票房收入与营销有着十分重要的关系。本篇论文主要对电影营销对票房收入的影响进行分析，首先会从近几年来的票房较高的电影入手，分析它们收入高的原因，进而分析现阶段电影营销的方式方法和手段，这些都会对票房产生什么样的影响，最后指出由于电影的过度营销存在的一些问题，希望论文能够为以后电影营销和电影票房收入的研究提供借鉴意义。

关键词：电影；电影营销；票房收入

Abstract

In recent years, our country's films have been rising in stages, each year the number of movies is objective, the movie box office revenue is generated in the recent years, besides, at present our country domestic film market is very good, it also provide more opportunities for a lot of films. The rapid development of films cannot be separated from the role of films marketing, so more people know about the film, and it is also a kind of marketing. Marketing has a very important influence on box office revenue. This paper mainly discusses the movie marketing and analyze the influence of box-office receipts,At first from the film of high box office in recent years,it analyses the reason of their high income, secondly,it analyzes the movie marketing methods and means, these will be what kind of influence on box office, and finally points out some problems as a result of excessive marketing of the film, hoply the paper can be useful for further studies of the film marketing and film at the box office.

Key words: film；film marketing；box office revenue.

目 录

第1章 绪论 2

1.1 研究的背景 2

1.2 研究的意义 2

1.3 研究的方法 3

1.3.1 文献研究法 3

1.3.2 个案分析法 3

1.4 国内外研究现状 3

第2章 我国电影营销现状分析 5

2.1电影营销的定义及意义 5

2.1.1营销 5

2.1.2电影营销 5

2.1.3电影营销的意义 5

2.2 我国电影行业的发展现状 5

2.2.1我国电影票房收入 5

2.2.2我国电影行业发展的现状 7

2.3 我国电影营销的现状 7

第3章 我国电影营销策略分析 9

3.1 电影营销的方式 9

3.1.1 制作前的精准定位 9

3.1.2 上映前的点映 10

3.1.3 上映中的路演和粉丝营销 11

3.1.4 上映后的情感营销 11

3.2 我国电影营销存在的主要问题 12

3.2.1 我国电影营销存在的问题概括 12

3.2.2 过度营销 13

3.3 过度营销的表现形式 13

3.3.1 过分宣传 13

3.3.2 利用明星炒作 14

3.3.3 制作虚假票房 15

3.4 针对过度营销的对策 16

3.4.1 合理利用网络资源，维护电影网络营销环境 16

3.4.2 借助网络平台建立科学营销策略 16

第4章 电影营销未来发展趋势 18

4.1立足电影自身、整合产业链 18

4.2树立整合营销观念 18

4.2.1 整合营销内容 18

4.2.2 整合营销媒介 18

4.2.3 整合营销策略 19

4.2.4 整合电影品牌形象 19

4.3更好的进行口碑营销 19

第5章 结论 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪论

1.1 研究的背景

近些年，全球电影正在向着商业化的方向不断的发展，而我国当然也不例外。我国电影的票房也在不断的增加，根据新闻出版广电总局电影局发布的数据显示，2017年全国电影总票房为559.11亿元，同比增长13.45%；国产电影票房301.04亿元，占票房总额的53.84%；票房过亿元影片92部，其中国产电影51部；城市院线观影人次16.2亿，同比增长18.08%[^[1]]。目前，我国的国产电影的数目也正在不断的增加，我国的国产电影正不断的刷新着奇迹，其中电影的种类也日益的丰富，观众对于电影的选择也逐渐的增多，所以电影的营销就显得十分的重要。在好莱坞的电影收益中，几乎半壁江山都是靠电影的营销宣传所得，可以说好的宣传营销手段和方式可以获得不错的票房，实现电影的收益。

再加上现阶段网络的不断发展，社交媒体对于人们的影响也变得十分的重要，我们使用手机的时间几乎已经占据我们日常生活中一大半部分的时间，很多时候我们都是从网络中获得一些信息，因此网络宣传和网络传播已经占据电影宣传的一大部分，这也与传统意义上的电影营销有所区别，同时也为我国的电影营销提供了一种新的方式和方法。

但也正是因为网络的存在，让很多的电影营销手段和方法趋于一致化，大家纷纷效仿成功的案例是没有问题的，但是很多时候却是在抄袭，用相同的方法进行宣传，没有根据自己的实际情况进行制定新的宣传方式，网络的存在既为我国的电影发展提供了机会，但同时也提供了挑战。

1.2 研究的意义

在现代社会中，人们越来越重视精神世界的提高，而电影作为第八大艺术，融入了建筑、音乐、绘画、雕塑、诗和舞蹈，无论是表现的内容还是表达的方式都十分受到人们的喜爱。目前我国的电影市场十分的繁荣，票房更是一直处在上升阶段。票房的高收入当然也离不开电影营销的作用。众所周知，大部分服务业的项目都是先消费后买单，而电影则无法采取同样的方式，这就给观众带来了更高的选择成本。 “观众在对电影做出购买决策时，往往都有着超出我们想象的明确目的性。”[^[2]]。电影营销可以大范围提升电影的知名度，使观众对电影产生兴趣，从而选择为电影买单。

在我国电影营销的历程中，最初期的电影营销还很薄弱，有些营销的效果也甚微，直到2002年张艺谋导演的《英雄》凭借营销取得了很大的成功，这标志着中国真正开始步入了电影营销时代。这些年电影营销活动屡见不鲜，营销手法也层出不穷，但不管是哪一种营销手法，它的策略最终都是要将电影宣传效果最大化，让更多观众走进影院观看，达到票房营收，本篇论文主要从票房收入入手对电影营销进行了分析。

1.3 研究的方法

1.3.1 文献研究法

借助学校图书馆数据库文献检索系统，检索了维普科技期刊数据库、清华期刊全文数据库、万方硕博论文数据库以及中国知网近年来有关票房收入和电影营销的相关文章，同时查阅了大量关于以票房收入为核心对电影营销进行研究的专著及各方面资料，为本次研究打下坚实的理论基础。

1.3.2 个案分析法

本文以成功进行过电影营销或营销失败的电影作为案例进行分析，得出具有一般规律性的结论，从而对研究主题进行论证。例如对《战狼2》、《羞羞的铁拳》、《疯狂的石头》、《烈日灼心》、《失恋33天》、《前任3》以及《后来的我们》等多部影片的营销策略及票房情况进行研究，得出电影营销对电影票房的影响。个案分析在论文研究过程中起到了至关重要的作用。

1.4 国内外研究现状

对于电影营销活动很多的文献都进行过研究，通过知网的查找我们可以找到很多的关于“电影营销”方面的资料，近期的较为火热的是关于新媒体环境下对于电影营销方式的研究和一些小成本电影营销方式的影响等，具体的有以下这些：

在张香萍《新媒体语境下的电影营销策略分析》中具体的分析了新媒体环境下电影的营销。在新的环境中，电影营销发挥着十分大的作用，而传统的电影营销已经没有办法满足观众以及制作人的需要，如2015年被大家广泛熟知的电影《夏洛特烦恼》虽然没有大明星、大制作，但是由于内容质量过关，它被网络舆论领袖所认可并且得到很大的宣传，极大地提高了电影知名度，成为当年票房的黑马。其中也指出了新媒体语境下很多电影营销中所面临的困境以及存在的一些问题，同时也提供了一些提高营销效果的方向。

在刘藩和刘婧雅的《当前中国电影营销的关键问题研究》中写到营销是电影产业链中高附加值的一个环节，电影的营销不同与其他的营销。文中讲述了电影营销对于电影的意义以及电影营销的过程，介绍了电影营销的诸多类型及一些成功案例，最后还分析了在大数据时代，大数据对电影营销的指导意义，数据挖掘的方向以及大数据对电影营销的有限性及滞后性。

在王雯的《大数据时代下的电影营销新模式——以电影lt;小时代gt;为例》、崔颖的《基于大数据分析的电影营销策略分析——以电影lt;小时代gt;为例》及李亢和安国山的《解读新媒体环境下基于大数据分析的电影营销——以电影lt;后会无期gt;为例》中分别以《小时代》和《后会无期》为例分析了新媒体时代电影营销借助大数据所带来的营销策略优化及带来的新的营销模式，例如O2O模式（即Online To Offline）、口碑营销和话题营销等。

第2章 我国电影营销现状分析

2.1电影营销的定义及意义

2.1.1营销

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为“营销其实就是需求管理”。识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定细分人群和目标市场，并随之进入市场。接下来就是4P战术的组合，生产怎样的产品（product）、设定怎样的价格（price）、选择适当的渠道（place）、并进行推广（promotion）[^[3]]。这就是营销。

2.1.2电影营销

电影营销一方面指的是企业利用电影而展开的营销活动，例如在影片中植入一些广告或者是其他商品的一些赞助；另一方面便是指的电影本身的营销，利用营销的思维方式来进行电影的宣传，本片论文我们所说的电影营销都是指电影自身的营销。

2.1.3电影营销的意义

电影营销的最终意义是通过多种多样的营销手段，为了让更多的观众能够知道电影、了解电影，并对此产生兴趣，从而使得更多的人走进电影院，让电影更加的卖座，进而得到不错的票房收益。

2.2 我国电影行业的发展现状

2.2.1我国电影票房收入

随着电影类别的增加，观看电影已经成为了一项人们日常休闲最常见活动，近几年，我国的电影票房收入十分的可观，本次将以2017年的电影为例展开分析，收集了2017年内地电影票房的数据，具体的票房收入如表3.1所示：

表3.1 2017年内地电影票房排行榜

（数据来源：电影票房数据库）

在内地电影票房前十五名的电影中，国产电影占据 7部，实现票房 155.98亿元，主要是《战狼 2》《羞羞的铁拳》两部爆款影片所致，其中7月上映的《战狼2》以内地总票房56.31亿元，全球总票房56.8亿元的成绩问鼎国内历史票房的总冠军，获得口碑与票房的双丰收。同时带动了暑期档票房的大幅度提升，最终暑期档实现了163亿元票房，同比增长31.4%。2017年国庆档票房以26.47亿元的好成绩收官，同比上升65.6%，创下国庆档的历史最高票房记录。其中，国庆档票房排名第一的《羞羞的铁拳》获得总票房21.9亿元。

2.2.2我国电影行业发展的现状

《战狼2》和《羞羞的铁拳》等优秀国产电影的票房也证明着我国对于电影的消费能力，要提供更多的优质电影才会有更好的票房保证。如今,中国电影产业大部分都在走精品电影的路线,立足于我国文化产业现状和社会群体的文化需求,使电影越来越能够满足社会文化的需求和消费者心理的需求。这使得无论是在国际市场还是在国内市场，我国电影影片都在很大程度上提高了竞争力,多方面拓宽了电影行业的市场规模,同样也使电影行业取得了更多的利润收入,促使电影行业在不断的进步与发展。

目前，我国整体经济正在不断的发展壮大,已经逐步在和国际接轨,并且在世界经济发展中也占据着非常重要的地位；同时，我国电影的产业化改革进程正在进一步加快,中国电影行业正在不断朝着国际化发展。处在经济文化高速发展的时代条件下的中国电影行业在最近几年也有了不同于以往的表现,我国的电影行业通过不断对自身进行改进和提高,使得在当今社会文化中，电影的话题讨论度不断升高,在众多文化娱乐项目中,人们对电影的关注度也越来越高。

2.3 我国电影营销的现状

统观我国电影行业的发展历史，90年代时好莱坞大片进入我国，当时国产电影一直还属于国家统包统销的形式，这种运作模式使得电影并不需要进行所谓的营销活动，这导致绝大多数电影厂商们在这段时间也并没有产生对电影进行营销的意识。在我国改革发展的助力下，电影制作机构数量不断增加、规模持续扩大，电影制作权也逐渐放开，同时由于大量国外高质量大片的引入给我国电影行业带来的危机感，使越来越多的电影厂商开始逐渐意识到营销对于电影的重要意义。在这之后，我国电影从业人员虽然逐渐开始重视营销对电影所带来的影响，但还是迟迟没有人对电影进行一场效果显著的营销活动，真正意义上成功迈出国产电影营销第一步的是张艺谋导演的《英雄》，《英雄》效仿好莱坞电影的整合营销模式，结合自身的特点所进行的电影营销使电影在上映初期就成功吸引了观众的关注度，并形成大范围的观影热潮，之后许多电影如《投名状》、《天下无贼》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》等也基本上沿用了《英雄》的营销方式，几乎无一例外的取得了优秀的票房成绩。

由于营销活动导致优秀票房成绩的产生，电影行业随之出现了“营销大于电影”的观念。优秀的票房成绩让越来越多的电影人开始注意到了电影营销对电影票房的重要作用，于是乎不仅大制作电影开始重视营销，一些小成本电影也同样开始重视营销，这种关于电影营销的观念的转变对我国国产电影发展的走向有着深刻的影响并起到了决定性的作用，这也标志着我国电影产业化进程有了跨越式的转变。在我国电影行业，很多国产大片都通过成功的营销方式取得了优秀的票房成绩，这必然就导致了越来越多的国产电影加入到这场营销大战之中。

通过《战狼2》和《羞羞的铁拳》这两部电影我们不难发现，这些高票房电影在演员阵容中并没有自带流量的当红明星，而更多的是依靠电影自身出色的内容和优良的品质才吸引这么多的观众。很多时候，营销确实有着很好的方式方法和宣传效果，但是更多的时候电影还是需要以内容为核心，这样才能更好的在新媒体的环境下对电影进行宣传和营销，口口相传虽然已经是传统的方法，但在新媒体时代，网络赋予了其全新的意义，现在所谓的“口口相传”便是利用网络社交平台进行口碑营销，这样的电影营销更具有特点，更能够吸引观众的注意。

第3章 我国电影营销策略分析

3.1 电影营销的方式

电影营销的方式十分的多，随着近几年来我国国产电影的迅速发展，很多的电影营销方式也随之而来，再加上新媒体的快速发展，电影营销的方式更是千奇百怪，多种多样。现阶段有很多的营销方式，无论是一些明星阵容的加入还是影片上映前的一些路演、点映，这些都很好的让电影营销模式逐渐的多样化、丰富化。电影营销是根据电影的制作前、制作中、上映前、上映中和上映后对电影的营销方式进行分类。下面我们将对各种电影营销方式进行分析。