摘 要

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究现状 1

1.2.1国内现状 1

1.2.2国外现状 2

1.2.3研究意义 2

1.3研究思路和方法 3

1.3.1研究思路 3

1.3.2文献研究法 3

1.3.3比较研究法 3

1.3.4内容研究法 4

第二章 网页植入式广告概况 5

2.1网页植入式广告概念 5

2.1.1网页植入式广告的定义 5

2.1.2网页植入式广告的种类 5

2.2网页植入式广告的环境和历史 6

2.2.1网页植入式广告的起源 6

2.2.2网页植入式广告的发展历程 6

2.3网页植入式广告的特征 7

第三章 视觉设计对网页植入式广告的影响 8

3.1文字设计 8

3.1.1文字元素与内容匹配 10

3.1.2文字元素的功能性 10

3.2图形设计 11

3.2.1图形元素的功能性 11

3.2.2图形元素设计逻辑 12

3.2.3潮流文化匹配 16

3.3色彩应用 17

第四章 网页植入式广告的投放效果分析 19

4.1网页植入式广告投放形和位置探究 19

4..1.1投放形式探究 19

4..1.1投放位置探究 21

4.2网页植入式广告存在问题的分析 22

第五章 结语 23

参考文献 24

致谢 26

摘要

随着二十世纪末互联网的出现，人类世界继第二次工业革命以后的又一革命性的社会进步变革。加速信息通路，同时也为广告提供了一条突破地域、空间、 空间等的限制的媒介形式，形成一种制作发行成本低廉，广告形式多样，互动传播性强的媒体形式。现如今常规以往的广告形式存在空间不断压缩，但是在互联网这一广袤无垠的肥沃土地上，为植入式广告的诞生创造了一系列的生长空间，促进不断进化。让广告主将有效信息传递给价值客户，达成宣传意图，促成购买行为。

在植入式广告的发展进程中还存在许多问题，由于网页植入式广告形式多样，面对的客户选择性强，因此在视频 音频 图片，文字等的视觉设计和投放选择上相比传统介质更容易面对更多的问题。本文意在通过研究种种古今艺术设计作品和风潮以及人眼在浏览网页时的变化过程，探讨出对网页植入式广告的影响和效果。

关键词：艺术设计、眼动评估、文化风潮

ABSTRACT

With the advent of the Internet at the end of the 20th century, the human world has undergone yet another revolutionary change in social progress since the second industrial revolution. Accelerating the information channel also provides a medium for advertisements to break through the restrictions of regions, space, and space. It forms a media format with low production and distribution costs, various forms of advertising, and strong interactive communication.

Today's conventional advertising format has room for continuous compression, but it has created a series of growth spaces for the emergence of implanted advertising on the vast, fertile land of the Internet, and promotes continuous evolution. Allow advertisers to pass valid information to value customers, reach advertising intent, and promote purchase behavior

.

Keyword：Design 、Eye tracker 、Artistic trend

第一章 绪论

1.1研究背景

自1994年美国《HOTWIREDgt;杂志在互联网上推出应用的一则bananer广告,而且吸引的点击量高达40%，自此网页植入式广告在如今的广告形式中占据的比例越来大，网络也被视为第五大媒体形式，正如今，随着智能手机的出现，网络和人的联系已经到了密不可分的地步， 在网页浏览上花费的时间超过阅读的时间，所以在浏览到含有广告信息的内容得机会，是所有媒体中最大的。如何利用好这一潜在流量，其实面临这很多问题

早期在国内网页植入式广告饱受诟病，通常这些广告都存在于一些不正当的网站和第三方不安全网站中，强制用户浏览，并且在广告上还存在一些非法链接在诱导用户误操作后会跳转至第三方网站，自动下载一些非法内容或者病毒，对用户的计算机造成损害，窃取用户信息，影响用户体验。这是网络植入式广告在国内早期的不良生存状况。这种状况持续时间较为长久，所以在国内为植入式广告造成很不好的用户影响，导致了反感。后期很多浏览器和个人用户开发了很多网页广告屏蔽插件，这让网页植入式广告在网络这一得天独厚的温床上受到发展限制。

后来，在网速的大幅提升下和网络文化多元化的发展，以及网络普及，智能化设备普及的的条件下新兴各种视频网站，购物网站，社群文化交流网站，论坛和微信等APP的崛起，网页植入式广告又被焕然一新，迎来又一个发展高潮时期，如当下热门的视频网站 YouTube 腾讯视频等，网页植入式广告又多了许多媒介形式，在短视频前放置广告成为一个高流量获取关注的途径，但是这种广告一般都是电视广告纯迁移版本，并不能精准投放，且在视觉设计方面很多并不符合网页广告的视觉设计要求，而且同一页面相比传统媒介，存在信息多种多样，广告只是其中众多内容中很少的一部分，如何做到在众多内容中脱颖而出，也有许多问题值得我们探讨。

1.2研究现状

1.2.1国内现状

国内第一次出现网页植入式广告是在1997年的chinabyteo，到了1999年国内网页植入式广告已发展到一定规模，不断经历变革和创新，了2004年以后，电子游戏和门户网站的崛起，互联网在国内又掀起一阵风潮，进入一个发展的喷涌时期，到了2009年以后，京东淘宝等电商网站的崛起，中国互联网经历了一次大洗牌，网页植入式广告再一次进入发展的高速时代，网页广告的形式也变得更加多种多样;2013年以后，各类视频网站和APP大势而发以后，网页植入式广告再一次焕发新生，被注入新的生命力，其作为广告在新时代的独特表现形式，用其独有的视觉感染力和传播效果吸引所有广告客户和受众的关注，成为目前最最容易让受众接受的主要广告形式之一。但是国内目前在互联网网页植入式广告的设计上，依旧沿用其他媒介广告的设计方式，尤其是是在网页视频前的互联网植入式广告，多数是移植电视广告，缺少针对投放的考虑，降低了视觉效率和吸引程度，体性相对较低。而且网页信息相对复杂集中，广告记忆影响相对其他媒介形式广告低。

1.2.2国外现状

互联网络是上世纪60年代冷战期间由美国军方研制开发的，是依托数字产业下而诞生的。随着的科技飞速发展，人类社会进入数字化时代，随着网络技术的进步普及，人们对网络越来越依赖，随之而来的是网页广告渐渐占据并成为主要的广告表现形式。自1994年美国《HOTWIREDgt;杂志在互联网上推出应用的一则bananer广告,而且吸引的点击量高达40%。由此全球的广告形式集火向这一方向迸发。 YOUTUBE、TWITTER等网站的出现也为全球的广告开辟了一条巨型流量同路，而且在大数据背景支撑下的准投放也让广告效率大大提升。而且在设计方面，由于全球化背景相对先进的技术手段支撑，国外在信息文化的传播方面相比国内更具影响力和范围广度。并且由于国外受自由开放的文化风潮的影响，诞生一大批近现代的优秀文化潮流，波普文化、嬉皮士文化、朋克文化 、后现代主义、印象主义、极简主义等等艺术表现形式也被积极融入网页植入式广告的设计中去，近几年由于我们国家在文化方面的大力支持和生活水平的提高以及技术手段上不断赶紧超越欧美国家，我们国家的文化软实力也向国外输出，并造成一定的影响。

1.2.3研究意义

广告是现代人们消费生活的一个重要指导标志，网页植入式广告作为一种新进事物，它结合了发达的网络科技和数字媒体技术，各种优势条件，吸引了大量的相关优秀研究学者，所有耐看有吸引力的的网页植入式广告设计制作都离不开符合大众目光的审美逻辑。视觉设计是网页植入式广告的第一生命源泉，全球 80％的网页植入式广告都是通过，网络、科技、媒体的集合糅杂，复合，又将这种设计进行了创造性的发挥和运用，将广告信息准确、无误差的传递给信息受众，这不仅提升了广告商的审美眼光，还迎合了大众的日益增长得艺术追求。如今，网页广告已慢慢融入了人们的工作、生活和学习，为我们营造了一个异彩缤纷，蔚为壮观的数字化广告时代。

本文旨在通过对网页植入式广告的视觉传播设计及传播特性进行研究和探索，在众多互联网网页广告设计以及投放形式案例中总结规律，拟出各种适合互联网网页投放的最佳视觉效果的呈现，借鉴人体生物学中眼动仪，找出互联网网页广告最佳投放位置，以及探究各种投放形式和活动呈现的利与弊。在实际应用上面提供参考。

1.3研究思路和方法

1.3.1研究思路

本文主要是以网页植入式广告的视觉设计形式、表现方式和投放位置以及达成的传播效果作为出发点和落脚点，并且通过对网页植入式广告的视觉传播设计及传播特性进行研究和探索，同时运用所学专业理论知识对较为突出的案进行分析。首先，以理论联系实际的对图形设计、色彩应用、文字设计、版式组合、大众审美心理和潮流文化符号等视觉元素文化风潮进行阐述。其次，运用符合大众审美需求的设计美学理论，如黄金分割等理论分析。最后，通过现有技术手段支撑把符合受众的视觉表现形式、文本组合、传播特征在网页植入式广告中表现出来， 分析种种表现背后所传达的数据量和信息，反馈到在设计和投放的分析上。

1.3.2文献研究法

对古今优秀视觉设计案例进行研究归纳，探讨人类历史上不同时期的文化风潮对当代文化传播符号的影响和受众审美的变化，如古埃及文明，希腊文明，文艺复兴等时期具有代表性的优秀视觉传播图形、元素。

1.3.3比较研究法

比较分析高流量植入式网页广告和普通植入式网页广告之中的具有代表性的组合形式、视觉符号 、色彩组合、文字设计等元素。以及导致这种差异产生的过程和对广告受众的影响。

1.3.4内容研究法

对现如今符合国家政策大众审美需求的优秀设计案例进行研究。

第二章 网页植入式广告概况

2.1网页植入式广告概念

所谓网页植入式广告(Internet placement  Advertising),就依托过互联网技术支撑按照一定的付费标准，运用网络媒介向公众进行舆论劝说、意识引导，在互联网上进行宣传，品牌或意识而进行的广告行为，其核心技术主要依托于多媒体技术进行设计，依托网络，然后通过现有的网络平台进行发布和传播，同时促使产品和受众有一种良性循环的交流和互动的广告传播形式。而不是单向的传播，作为数字科学媒体技术下新兴的广告行业，网页植入式广告有着自己独特的发展优势和魅力。

首先，网页植入式广告依托庞大的互联网用户群体，和不间断得使用，传播范围特别广；且网页植入式广告所涉及范围不受时间影响，在时间上具有持续性和不间断性。同时依托现有大数据技术支撑，在广告投放上相比传统媒介形式更加精准，可根据网络用户的浏览习惯得出靶向需求投放，是投放效率大幅提升，这也是网页植入式广告不同于以往传统媒介的特点。一则成功的网页植入式广告要想达到吸引受众眼球的视觉设计效果，符合阅读逻辑的版面编排，一针见血创意，引起受众共鸣的视觉元素设计，这些都是不可或缺的要素，这些不仅仅是在向受众传播品牌信息，更多的是在传播一种理念，一种能量，一种文化，一种一对一的交流式信息循环方式，让受众不仅仅了解到的是品牌需求，更能体验到一种关怀，一种感同身受的文化体验。

2.1.1网页植入式广告的定义

网络植入式广告就是依托网页，将产品及其服务性植入到用户浏览的信息中，让受众产生印象，时常将网页内容和广告信息相结合，他没有具体的广告形式，将广告信息隐藏在网页内容中去，而是通过一些文字或者图片的诱惑，诱导消费者，激发内在需求。

2.1.2网页植入式广告的种类

目前现有的网页植入式广告有很多种可按照表现形式的不同，出现的位置不同，投放形式不同分为以下几类：

1. 音视频类广告：以音视频为主要表现形式，辅以文字注释，利用音视频拍摄技巧和剧本等艺术手法吸引受众，存于各大视频网站，存在用户目标视频播放前期和中后传统电视广告类似，但可以通过充值会员或者第三方插件取消。
2. 图文广告：以图为主，辅以文字，依托于优秀平面设计和视觉符号常见于各大购物网站和一般阅读类网站，一般放置于页面阅读边缘区域，经常以弹窗或者banner形式出现，类似传统纸质媒介如报纸，在投放上依托于大数据分析得出用户惯性阅读内容投放类似广告，如淘宝的推介物品，百度搜索内容的相关推介广告。也可通过技术手段或者充值屏蔽。

3.邮件广告：根据产品用户注册订阅信息，靶向投放产品更新和换代信息，

如ADOBE,MICROSOFT等各大应用通过用户订阅为用户发布产品更新信息广告。用户可自行取消订阅结束投放。

4.弹窗广告：集合音视频、图文广告的表现形式，投放一般无向，伴随页

面打开出现，一般可通过鼠标点击跳至耳机页面，是flash技术出现以后常见的一种网页植入式广告，常见于各大网站。

5.平台广告：一般出现于特定论坛和聚集类型网站，广告产品相对单一集中，投放较为精准。

6.植入式广告：常见高流量短视频，直播，论坛推介交流、微信公众号软文等。

2.2网页植入式广告的环境和历史

2.2.1网页植入式广告的起源

上世纪九十年代起，互联网逐步完善出现在公众面前，以此为依托，网络成为目前主流的媒介形式之一，人们的生活除了依赖于基础物质需求，在文化、生活、娱乐、有了更多的追求相比传统媒介，网络媒介更符合当代人生活环境，大部分人类的生活已经依托于网络，好比目前国内，依托于先进的网络技术和平台，人们的生活一切都可以通过网络技术实现，这就让网页植入式广告的市场量空前巨大，逐步成为最受众喜欢的媒介形式。在大数据背景下用户可选择性接受自己想接受的广告类型，让广告从令人生厌变成乐于接受，据不完全统计，一个人每天平均接收到的广告数量高达1500多条条，而且平均每个广告被浏览的时间是1.7秒。这就是一个潜在的巨大消费团体。网页植入式广告依托互联网传播渠道，有着其独特的传播特性和优势。

2.2.2网页植入式广告的发展历程

在二十世纪九十年代， 国内的网页植入式广告在chainbyte上首期发布， 并且赚到中国网页广告的第一桶金，自此，国内进入以网络为媒介的广告时代，结合时代潮流，不断补充完善进化，自2002年我国加入WTO组织，与全球一起迈上经济全球化的道路，我国互联网技术突飞猛进，已初具规模，2003非典以后 ，国内市场低迷，影响范围广泛，众多行业收到冲击，但是只有互联网发展态势优良，网页植入式广告也乘着这艘大船平稳前进，据不完全统计，2004年中国的网页植入式广告费用巳达到19亿人民币， 增长率达到75.9%；2005年广告费用达到31.13亿元人民币， 与2004年相比几近一倍， 同比增长了77.1%.到了2017年就有四家公司年广告费用超过10亿人民币，仅上汽集团半年广告费用就花费42.9亿人民币。

2.3网页植入式广告的特征

伴随互联网而生的网页植入式广告，作为继传统媒介之后的第五大媒介形式，依托众多互联网技术和众多文化潮流影响，相比传统广告媒介形式，网页植入式广告集合众多优势一身，以其独特的传播形式和展示特点吸引着受众。

其一，网页植入式广告在广告投放上相比传统媒介形式更加精准，可根据网络用户的浏览习惯得出靶向需求投放，使得投放回报率大幅提升。

其二，网页植入式广告可以集合多种多样的图文设计，音视频组合。内容丰富，全方位覆盖各种浏览习惯客户。

其三，网页植入式广告载体形式丰富多样，不受地形等以往传统媒介类似的物理因素的影响，只要有网络，有个人pc或者公共屏幕，即可接收到广告信息，存在巨量的机遇，只要你的信息够出彩，不管多小的公司或者个人，可以在短时间内获得巨量的流量关注。如这两年兴起的短视频APP,抖音，西瓜，快手等等。

其四，网页植入式广告不受时间空间的影响，可以二十四小时不间断的滚动播放，在时间上有持续性。

其五，网页植入式广告是一种一对一的循环互动交流时广告，可以通过用户的点击和数据的交换形成一种交流，这种方式在目前已逐渐改变受众对网页植入式广告的刻板影响，从一种强迫阅读到可主观选择式的阅读，通过现有技术手段，全方位了解客户需求。

第三章 视觉设计对网页植入式广告的影响

3.1文字设计

文字型广告是早期网页植入式广告的主要存在形式之一，自文字诞生起，文字就作为一种重要的信息交流符号，成为人类文明传承和交流融汇的主要载体。随着我们人类社会的持续进步，文明的不断补充，文字不仅仅是一种信息的载体，变成了一种是艺术图案。这种形式与网页植入式广告的结合有着独到的魅力。在文字的创造设计上首先要有可读性，其次能够匹配内容和产品特性表现出鲜明的特点和艺术诉求，其次由于文字从信息传达到艺术诉求的转变，要注意与内容和网页的整体编排。再者要注意文化风潮动向，结合时代变化人们审美的随众心理。

但是在遵循以上原则的基础上网页植入式广告的文字设计要与画面，设计相匹配，例如：图1-1，类似这种奢侈品牌官网，在网页的整体设计上，并没有利用很浮夸的欧式宫廷奢侈风，利用一种简单的视觉冲击，白底黑字，一目了然，就是告诉你，这代表了高级，无须过多的装饰。而且在字体的设计上，刚柔并济，圆角代表女性的柔美，刚性线条代表怕女性的自强独立一面，并没有很浮夸的过度和渲染，言简意赅，这也恰恰符合CHANEL这一女性品牌的的自身地位，展现女性的本质需求。

图3-1

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