摘 要

近年来，泰国广告以黑马姿态，在国际大赛中屡获大奖，这个以“微笑”著称的佛教国度，其广告创意受到了全世界的青睐。

本文从广告创意的素材积累和表现方式这两大基本要素为切入点，从鲜有学者涉足的泰国广告的系统性研究方面进行把控，全面解读泰国广告中嬉笑怒骂的真情价值和荒诞夸张的合理意义。

文章从多个角度阐释泰国广告的独特性，首先系统分析多元的人文、开放的经济和提升的教育等环境背景对泰国创意广告发展的积极意义；其次结合具体案例进行分析，将理性价值与感性诉求相结合，论述泰国广告平实、幽默和公益等独特的创意特征表现；之后总结出泰国创意广告的成功点，同时也提出其现阶段泰国创意广告的局限性；最后，在分析我国广告创意行业的发展状况和现阶段状态后，提炼出泰国创意广告对中国创意广告行业发展的启迪意义。

关键词：泰国广告；创意手法；平民广告；中国创意广告业

Abstract

In recent years,Thai advertisements have won many awards in international competitions.This buddhist country is famous for its "smile" ，whose advertising ideas are favored all over the world.This paper starts from the two basic elements of advertising creative material,accumulation and presentation mode,and control the systematic study which few scholars involved in,then gives a comprehensive interpretation of the real value of laughing and scolding ,as well as the reasonable meaning of absurdity and exaggeration.

This paper explains the uniqueness of Thai advertisements from many aspects as shown below:

The first part systematically analyzes the positive significance of diversified culture, open economy and improved education environment to the development of creative advertising in Thailand.

The second part units specific case analysis, combines the rational value with the emotional appeal, and discusses the unique creative features such as plain reality, humor and public welfare of Thai advertisements.

Then,the third part summarizes the successful points of creative advertising in Thailand and puts forward the limitations of creative advertising at present.

Finally, after analyzing the development status and current status of China's advertising creative industry, the last part summarizes the enlightening significance of Thailand's creative advertising to the development of China's creative advertising industry.

Key Words：Thai advertising;creative methods;civilian advertising;Chinese creative advertising

目 录

第1章 绪论1

1.1 选题背景和研究意义1

1.1.1 泰国平民广告创意探析的选题由来1

1.1.2 泰国平民广告创意探析的研究意义1

1.2本课题的国内外研究现状2

1.2.1国内研究现状2

1.2.2国外研究现状4

1.3研究创新点和研究方法 6

1.3.1本课题的研究创新点6

1.3.2本课题的研究方法6

第2章 泰国平民广告创意的产生背景与缘由8

2.1 多元的人文环境8

2.2 开放的经济环境9

2.3 整体提升的教育环境10

第3章 泰国平民广告的创意特点11

3.1 平实性12

3.2 幽默性12

3.3 公益性13

第4章 泰国平民广告创意的成功与不足15

4.1 泰国平民广告创意的成功点15

4.1.1多元文化的融合展现16

4.1.2商品信息的峰回路转16

4.1.3接地气的艺术表达16

4.2 泰国平民广告创意的不足点17

4.2.1广告篇幅较长17

4.2.2广告信息的表达不够直观简洁18

第5章 泰国平民广告对中国广告创意的启示19

5.1 中国创意广告发展的现状19

5.1.1 中国广告创意发展的过程19

5.1.2 中国创意广告的现状分析19

5.2泰国创意广告对中国创意广告业的借鉴意义20

5.2.1 借鉴泰国创意广告的创意方式20

5.2.2 结合并创造外部条件丰富国内创意广告21

第6章 结语23

参考文献24

致谢26

第1章 绪论

1.1选题背景和研究意义

泰国平民广告创意研究的核心点，是以新的视角审视泰国创意广告传播的社会价值，全面衡量和评析广告的理论价值和现实效果，涉及到泰国创意广告的产生背景评估和艺术表现手法分析。对于泰国平民创意广告的探析，为我国广告创作的方向和侧重点提供了新的视野。

1.1.1泰国平民广告创意探析的选题由来

改革开放后，国内经济迅速发展、传播技术突飞猛进，中国广告行业也进入高速发展的黄金期。但是纵观整个中国广告行业，不良风气的出现也使得中国商品的广告推广进入了恶性循环，如商业信息浓厚、抄袭严重、倚靠明星效应等等。反观泰国广告，虽然起步较晚，国内经济水平较低，但是广告水平却日渐提高，在亚洲位居前列，在世界的舞台上也表现优异。泰国广告秉承着反对抄袭和模仿、摒弃枯燥的图示说明、杜绝偶像崇拜等准则，以真诚、感性的广告创意打动消费者，其高水平的广告创意取得了优异的成果。两国广告行业的发展方向大相径庭的原因，是本课题研究的重要问题。

自1995年起,凭借着巧妙创意和高水准制作,泰国广告打开了进军世界舞台的道路，且表现令人惊喜。其运用高创意低成本的制作方式，为泰国广告圈提供了良性循环的动力。高品质的创意广告的出现需要人文、经济等多方面的环境酝酿，需要有力的艺术表现方式。美国著名广告大师詹姆斯提出的五阶段法则中，素材的积累沉淀和艺术的表现方式是创意形成的最重要的两大要素，因此本文从这两点着重展开分析。

从现有的研究成果看，无论从泰国创意产生的环境酝酿方面还是从其表现方式的角度，该课题的研究都具有较大的学术空间。已有很多学者对泰国的人文、经济等环境要素做剖析，深刻解读泰国广告创意表现的方法，但站在广告创意的两大基本要素的立场来审视泰国广告的传播问题的研究，还未进入实质性阶段。除此之外，对泰国广告的成功点和不足之处进行辩证分析的问题，鲜有学者涉足。因此，本文将从广告创意的两大基本要素的角度，深刻剖析泰国平民创意广告，由此提出对中国创意广告的借鉴意义。

1.1.2泰国平民广告创意探析的研究意义

泰国平民广告创意探析的研究意义将分为理论意义和实践意义两部分阐述。

理论意义。通过调研大量的泰国广告案例，我们可以综合把握泰国创意广告的成功之处。泰国创意广告具有轻商品重文化的特色，通过设置引人入胜的故事情节，使得受众印象深刻，被巧妙掩藏起来的商品信息往往只在广告最后出现，这在一定程度上提高了受众的接受度。泰国广告在感性诉求领域颇有建树，它巧妙地运用艺术化的手法打开人们内心的情感防线，较为出色地挖掘了商品的潜在价值和把握消费者的情感需求，使得受众在不排斥广告的同时引发了情感的共鸣，进而达到商业目的。本文运用比较研究法、文献分析法和案例研究法，通过查阅大量文献，综合把握泰国的多元文化、经济发展和教育情况，分析泰国广告的独特新颖之处，综合把握其对国内创意广告的可借鉴之处。

实践意义。近些年来，泰国广告业异军突起，在亚洲广告创意梯队中名列前茅。相较于原本的创意强国且是经济发达的国家，如日本、新加坡等，泰国虽经济发展水平不高，但是创意广告水平与日本、新加坡齐肩，甚至是实现了超越。在广告制作成本不高的情况下，泰国的广告创作者争相在创意上出彩，形成了泰国广告行业的良性竞争局面。

中国作为亚太地区重要的组成部分，经济水平处于发展中国家的行列，但其创意水平一直较低，在国际权威赛事上的获奖成就也较少。国内的广告行业也进入了商业信息浓厚、抄袭严重、倚靠明星效应等恶性循环，本文以泰国创意广告为分析主体，以此寻找到中国创意广告行业的优化出路。

1.2本课题的国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

梁小燕分析了泰国影视广告富有创意的原因，维度包括地理位置、宗教信仰及其国内的法律、产业、文化氛围等^[[1]]。

申雪凤从“5W”模式出发，分析了高等教育不仅为广告行业带来促进动力，也普遍提高了泰国民众接受广告信息的能力[^[2]]。

刘振从多样的文化融合对泰国广告行业着手分析，论述了旅游业的发展所带来的各种不同的文化意识和其他国度的若干精华元素^[[3]]。

樊越探讨了国家对广告行业的支持态度，秉持着积极对外开放的态度，对营造有利宽松的行业氛围所起到的推动作用。也论述了贯通中西的包容性文化对泰国人民的熏陶作用，以及对广告行业的良性推动作用^[[4]]。

苟利武和胡莉分析了泰国文化创意产业兴起的背景，泰国政府为摆脱经济危机，选择重点扶持和发展文化创意产业，并客观论述了泰国在促进创意产业发展方面的举措，并分析了其取得成功的原因^[[5]]。

邹雨薇和初广志从广告主题、叙事手法、广告素材和声画运用等方面进行了研究，并对我国的广告创作提出了建议^[[6]]。

申雪凤分析泰国创意广告所运用情感性创意的方式，认为其最大的特色是发掘人的个体情感和普通生活场景，在营造情感空间的同时传递住产品和品牌价值^[[7]]。

郑晓君在探讨泰国广告业异军突起的原因时，以平民性和幽默性作为基准，论述了抒情性和故事话的巧妙融合，对增强广告感染的独特作用。泰国广告通过精准把握受众的情感诉求，用巧妙的艺术手法阐释广告，使广告诉求深入人心^[[8]]。

张朋在谈到泰国广告的公益属性时，用“嬉笑怒骂皆有情，荒诞夸张都合理”来描述泰国广告创意，将“社会责任”和“公民良知”作为泰国广告打动人心且为人们所赞誉的原因。且泰国广告的艺术性中，既结合了东方文化的含蓄内敛，又包含了西方文化的幽默奔放^[[9]]。

吴雁汶从幽默性、平民性、故事性、感动性、真实性等五个方面，全面论述泰国创意广告打动消费者巧妙的艺术手法^[[10]]。

李智清强调泰国创意广告的选材因素对产品的积极作用，即善用动物圆度、挖掘爱情创意元素和性元素的巧妙应用，在对个案分析中，以画面的幽默性、构图的趣味性、色彩的舒适性等，论述了泰国影视广告的视觉、声音、叙事风格等对我国广告业创意策略的借鉴意义^[[11]]。

管崇霞指出巧妙的展现形式和创新性的取材以及对故事节奏和情感的把握，是泰国创意广告得以脱引而出的关键点，巧妙避开感性诉求广告的容易走进过度煽情和情节俗套的死胡同，将小故事以不同视角和层面来诠释^[[12]]。

娄聪敏肯定了大胆的想象和夸张离奇的情节能给受众留下深刻印象的作用；论述了平民化的任务角色和细微画面的展示对观众的吸引作用，将超于生活的广告拉回平民的普通生活，从而与观众引起无限的共鸣。并以案例分析的方式，充分印证了此观点^[[13]]。

刘振阐明了泰国广告在当今亚洲的领先地位，以及在各大全球及亚洲广告赛事中的出色表现，将其归于亚太地区广告创意的第一梯队。而中国的广告创意水平却不尽如人意。差异的背后的因素，耐人寻味^[[14]]。

马东则是集中阐述了中泰影视广告近年来的发展状况及其创意形态，虽经济发展，但中国广告的创意广告发展并不尽如人意，并分析了造成广告创意水平差异的原因，为开拓中国影视广告的出路给出了战略性意见^[[15]]。

聂晶对比分析了中泰创意公益广告的创意表达方式，认为泰国公益广告靠创意制胜，反观中国公益广告偏向于硬性输出情感，并系统探究了造成表达方式差异的原因。^[[16]]

张松波则是指出了将中国影视广告的缺点，从客观的意识形态环境，到单一的风格和特色元素，指出中泰广告差异具体表现在以下两点：文化教育背景和名人效应，也提出来泰国广告于我国广告的指导性意义^[[17]]。

1.2.2国外研究现状

安阿农和罗莎琳认为，泰国与中国地理位置相近，而两国建交30周年的今天，经济、社会、旅游、教育等方面，泰国都深受中国的影响。华裔泰国人在中泰交流中也起到了重要的作用，是沟通了两个民族的亲善大使^[[18]]。

苏拉皮特·普罗米斯特的观点是，泰国文化不仅受到泰国历史和佛教的影响，且全球经济也对其发展有不可替代的作用。全球文化为泰国带来了更多层次的含义，对泰国人思想和行为的改变有很大影响^[[19]]。

安察丽· 柴沃拉邦指出泰国是电影性两级的统一体，全球文化使得泰国电影进入了多元化时代，虽然局内人认为泰国电影行业已经进入了萧条期，海内外票房都在持续下跌^[[20]]。

竹岛慎吾客观分析了经济危机后的泰国市场，认为虽然货币危机对泰国造成了一定的影响，但是就负债比率来看，泰国的消费市场仍然会渐渐扩大，并发展成更有魅力的市场^[[21]]。

艾奇逊举例分析了泰国广告的成功性，说明即使在主题非常严肃的情形下，例如酒后驾驶、国家节能计划等，都能运用幽默的广告手法，对公众意识产生深刻影响^[[22]]。

乔治·路易斯用多年的传奇职业生涯为证，结合大量的创意案例，总结了广告的精髓，揭示了广告的本质，从广告人视角解读当时社会中的许多广告创意故事，是社会生活和大众文化的浓缩记录^[[23]]。

吉姆・艾奇逊引导人们创作卓越的印刷品广告，从广告如何起作用、品牌塑造的方法的变化，到人们如何才能获得创意灵感，再到文案的撰写和设计等各个方面，对渴望得到产生“大创意”的人们具有指导意义^[[24]]。

大卫·奥格威认为，所有的广告都在某种程度上促销产品，广告需要对销售负责，却也要遵循一定的规矩。他强调广告内容的重要性，认为广告内容重于广告形式，上乘的创意是广告成功的关键，而简单清晰的广告内容可以把广告诉求对象的注意力引向产品^[[25]]。

威廉·阿伦斯首先提出了广告的定义，并用斯特恩模型对广告传播模式做了界定，同时，又介绍了广告的营销层面的商业角色，提出了广告在塑造品牌价值方面的不可替代性，坚定了口碑营销研究的重要性^[[26]]。

拉里 ·A ．萨默瓦阐释了文化的基本理论以及文化认同的重要性，提出了跨文化交流的技巧和应对方法，并系统论述了交流的原则，以美国国内为舞台，展现多样文化模式，从国际文化视角考察东西方典型文化，同时以案例输出的方式，提供了国外跨文化交流研究的最新消息^[[27]]。

1.3研究创新点和研究方法

1.3.1本课题的研究创新点

本课题的研究创新点主要是以下两大方面：

第一，从创意形成的阶段性要素着手分析。美国著名广告大师詹姆斯提出的五阶段法则中，素材的积累沉淀和艺术的表现方式是创意形成的最重要的两大要素，因此本文将人文、经济等环境的素材积累沉淀和平实、幽默、公益的艺术表现方式去分析泰国创意广告。

第二，对于泰国广告的系统性研究方面，鲜有学者涉足，多数仅停留在环境背景或艺术表现方式等。本文将综合把控泰国广告的形成背景，分析泰国广告的巧妙表达方式，对泰国广告的成功点和不足之处进行辩证分析，由此提出对中国创意广告的借鉴意义。

1.3.2本课题的研究方法

比较研究法：比较研究法就是对物与物之间和人与人之间的相似性或相异程度的研究与判断的方法。根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律的方法[^[28]]。通过对泰国广告和中国广告的对比分析，对泰国广告的创意特色、宏观背景进行客观评估，寻找两国的异同点，探求泰国创意广告的成功之处对我国广告行业的借鉴意义。

文献分析法：文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。文献分析法是一项经济且有效的信息收集方法，它通过对与工作相关的现有文献进行系统性的分析来获取工作信息[^[29]]。通过对大量文献的搜集和研读，综合把握泰国的多元文化、经济状况和教育水平，观看大量泰国创意广告案例，把控泰国创意广告的发展历程，对泰国创意广告有了系统性认知，了解其全貌，综合联系我国广告行业现状，并深刻探讨泰国广告的借鉴意义。