摘 要

作为电影和广告跨界结合的传播形式，微电影广告在最初产生时就面临了对其形态的不同研究。在当今时代，各式网络途径不仅仅给微电影广告带来了非常多的发展机会，而且在被多种多样的网络信息铺盖的背景下，这种新兴的、充满活力和前景的广告形式也为文化创造增添了动感的色彩。各种广告形式都有其独特的魅力，创意和手法都能作为其吸引受众的原因，而微电影广告更加能在这些方面做到出色，将消费者不断吸纳，故事、情感、艺术等都能把他们推向受众的内心，让人去自愿搜索甚至享受其中，相比传统影视广告，优势显而易见，而近几年这种广告形式不断进入大众眼球，扩大视野，但是就现状来讲微电影广告也存在很多问题。

本文从微电影广告的本质出发，由微电影衍生而来，并将其与传统影视广告进行横纵向比较联系，由国内外的案例进行背景和特点分析，对其产生和发展原因进行回顾，客观看待它在品牌传播方面的作用，并由现状和趋势描述存在的问题，通过创意手法切入来探讨其未来发展策略。

关键词：微电影广告 背景 现状 发展研究

Abstract

As the communication form of the cross-boundary combination of film and advertisement, micro-film advertisement has faced different studies on its form since its initial appearance.In today's era, all kinds of network approach to the micro film advertising not only has brought a lot of development opportunities, and in a variety of network information under the circumstances of the cladding, energetic and prospect of this new form of advertising is to create added dynamic color for culture.Has its unique charm, various forms of advertising ideas and techniques can be as its reason to attract the audience, and micro film advertising more can do well in these aspects, will constantly attract consumers, story, emotion, art and so on all can put them into the audience's heart, let a person to search even enjoy them voluntarily, compared with the traditional film and television advertising, advantage is obvious, and this kind of advertising forms continue to come into the public eye in recent years, expanding horizons, but in terms of its status quo of micro film advertising also has a lot of problems.

In this paper, based on the essence of micro film advertising, derived by the micro films, and its contact with traditional film and television advertisement horizontal longitudinal comparison, by domestic and foreign case analysis of background and characteristics, its causes and development review, an objective look at it in the role of brand communication, and the problems described by the present situation and trend, through creative skill cuts to discuss the future development strategy.

Key words:

Micro-film advertising;Background;Current situation;Development reasearch

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 2

1.3研究方法 3

第2章 微电影广告概述 4

2.1微电影概述 4

2.2微电影广告概述 4

2.3微电影广告与传统影视广告 5

第3章 探索微电影广告的发展历程 7

3.1微电影广告诞生的背景 7

3.2微电影广告的发展阶段 8

3.3微电影广告的特点 10

第4章 微电影广告的创意与传播 12

4.1微电影广告的创意表现手法——以日本乐透7广告为例

4.1.1微电影广告创意的关联性 12

4.1.2微电影广告创意的原创性 13

4.1.3微电影广告创意的震撼性 13

4.2微电影广告的创意策略——以汽车品牌广告为例 13

第5章 微电影广告存在的问题及对策 15

5.1微电影广告行业现状 15

5.2微电影广告发展对策 16

结语 18

参考文献 19

致 谢 20

第1章：绪论

1.1研究背景

微电影广告几乎是在微电影出现时同时出现的，一出现便备受追捧，不断集中吸引着各种学者的目光，著名营销大师特劳特提到过“墙纸效应”，就是说用户的注意会被海量信息广告“贴满”，这样的话所能传达到的传播效果就会减弱，就像是把受众都安排在一个贴满了各式各样墙纸的屋子里，这样人们就很大概率根本不会注意到墙纸。这就是现在信息爆炸状态下人们的反应，信息量越来越多，人们的生活节奏更加随着科技发展变快，在有限的闲余时间里很少能够仔细看清每一秒所接收到的文字并理解，所以现在的广告便都走向十分简化的路线，平面广告通常大字配空图来吸引人们注意，大多数广告都还是保守于模式化的表现形式，人们普遍疲惫于系统化的广告方式，而微电影广告的出现简直可以说是一种救赎，在塑造品牌形象上十分直接快速，凭借简短精炼的“微”，更加出色的表现形式，传播方式也更加灵活，逐渐成为广告主选择广告的主要方向。

随着时代的发展，接触信息最多的受众年龄日益年轻化，传统的广告已经无法吸引到他们的目光。现在就是需要新鲜的血液注入使之充分发挥它的优点，自2010年来，我们的视野中出现了很多草根性微电影，它们开始成为广告营销市场的新宠。此外，互联网早已成为人们生活的一部分，对消费行为也有着充分的影响力，从而在微电影传播中，用户参与是十分必要的，网站的用户自主创作并上传作品而引起的群众参与会更加拉近广告与受众的距离。

中国网民数量的剧增为微电影的互联网投放提供了非常重要的条件，手机软件也在不断地推陈出新，每一天的传播速度都是难以估量的，人们利用碎片时间来进行浏览这些信息，微电影时长短正好迎合了这样的趋势，实时的传播，低门槛带来的有创意的互动，高效的信息搜索，都是信息技术革命Web3.0带来的产品。

1.2研究目的

不得不说，时代发展速度已经带动着微电影广告迅速地崛起并成长，有故事，有背景，有内容，有情感，有血有肉的作品更加能打动受众的内心，他们不仅仅是消费者，更是观众。它不会像电视广告或是电影植入那样具有强迫性，打断观众的休闲娱乐时间，让人产生反感情绪，而是在社交软件等新媒体平台上，让用户主动观看，再通过转发传播给更多的人。现在大部分人都对这种有故事情节的广告表示肯定态度，甚至有固定的观众粉丝，观众看视频的目的十分明确，只是为了了解视频故事内容，从而选择性忽视产品的表现，引发情感上的共鸣，这样观众会感受到企业的品牌理念，更容易认同品牌。微电影广告并不是传言中的搞噱头，也不是孤立的，无助的，企业将微电影广告纳入营销体系也不是追求潮流，图新鲜，更是立足长远的企业营销中的重要一步。本文通过国内微电影起源，发展到微电影广告，再由国内外广告作品对比来吸纳优点，提出问题，试图充分挖掘企业微电影在品牌传播方面的潜质，探索今后的道路，希望对品牌微电影的利用能够更加理性，使其更好地为品牌服务。

正是由于兴起时间短，微电影目前仍处于持续创新、不断演进之中，这就造成了关于微电影的界定在这个领域已经蓬勃发展相当长一段时期后，还是未能形成人们普遍共识的一个“总体概念”^[[1]]。

毋庸置疑，微电影作为一种新兴的营销工具，并不仅仅是把电影与互联网直接相加，而是将创意、内容、渠道、平台、技术、运营和管理整合重构为一个开放、共享、全新的媒体生态系统，并以其“短小精悍、精准犀利、雅俗共赏”的特点，实现了传播内容和表现形式的同步创新，实现了新兴媒体与传统媒体的深层融合^[[2]]。另一方面，微电影作为一种新媒体艺术现象，为影视艺术创作提供了更加多元的创作动机和审美趣味，是一种对传统电影十分给力的颠覆。

1.3研究方法

1.文献调研法

首先要广泛阅读国内外的相关理论文献，根据文献中所需材料对文献进行一个大致的分类，从而全面地梳理出所要研究的问题，在调查和学习中为论文的写作打下坚实的理论基础。

2.归纳总结法

本课题研究的一个基本途径就是收集、整理国内外有关微电影广告的基础资料，然后进行归纳和分析，对所获结果进行表述，从而得出提升微电影广告效果的理论与方法。

3.个案分析法

对微电影广告的现状与问题的研究，需要对大量的资料进行调查与分析，因此需要以经典的个案为例，使研究的成果更生动也更有说服力。

第2章：微电影广告概述

2.1微电影概述

微电影（Micro film），又称“微影”，是和微小说、微博类似的，通过网络而被大多数人所熟知，迅速火起来。一种新的传播现象，是在其深刻的技术背景、丰富的媒介环境、复杂的社会背景以及内在的驱动因素的共同作用下，经过一段较为漫长的酝酿期才产生的，但回顾微电影的发展历程，令人惊讶的是“微电影”这个概念在各路学者还未形成明确定义时就已经走入了大众的视野，并且仅仅只用几年时间就有了星火燎原之势。

一般来说，故事情节完整是非常必要的。而第一次正式提出微电影概念则是在2010年底上线的凯迪拉克所拍摄播出的《一触即发》中，但它实质上是网络视频广告，真正标志着微电影的诞生。它甚至跻身参加到了当年的黄金档贺岁大片的战争中，虽然时长短，但内容却丰富到令人惊讶，效果也是震撼全场，主角吴彦祖潇洒帅气的表演和忽闪扑朔的剧情将作品表现的非常壮观。当时好评如潮，这样的收视效果在这样的第一次尝试中已经非常优秀，电影艺术和商业广告结合在一起，登上网络后收获的点击量也是惊人的。还有值得一提的是，1995年查卡林企图让法塔尔和柯林斯公司根据《飞跃情海》这一热播剧里面所演绎的故事，又另外通过改编阐释，拍摄《地点》连续剧，最后将其往各大视频网站投放，创造了历史上惊人的点击量，而这应该就是“微电影”最早的模样。

2.2微电影广告概述

随着微电影的传播和发展，微电影广告也慢慢衍生出来，它具有微电影的短小、有剧情的特征，但是将产品和品牌隐藏在广告里，比较容易使观众对它产生兴趣并继续观看下去。

正是因为微电影广告这样特殊的表现形式，这就使它和微电影有了不可分离的联系。一般来说，通过两种方式来展现微电影广告，一是大部分由专业的电影创作团队来拍摄表现，将产品植入其中，没有非常明显的痕迹，如《老男孩》；另一种则是广告公司策划拍摄的，整体围绕产品展开，能一直被产品吸引，广告的痕迹略重于前一种方式。香奈儿《秘密情史》、宝马八部广告片，再到益达《酸甜苦辣》系列广告，微电影广告日益成熟，在这样瞬息万变的时代里，进化和发展，不仅能够反应观众的口味越来越难满足，更能反应这种变化是由观众而来的。以2011年益达的《酸甜苦辣》系列为例，我们可以看出微电影广告作为一种高级的隐性营销手段，它们倾向于先运用极致的镜头美感调动观众的感官系统，对影片产生兴趣，再将所要传达的品牌理念或需要推销的产品性能通过艺术手段巧妙地融入量身定做的故事情节中，令观众在感官享受和情感触动中产生对品牌价值的认同感、归属感，其广告效果是潜移默化的^[[3]]。

微电影广告的本质是商业性的，就算它用的故事性减弱了它的商业性，也就是说它是“定制”的产物。随着经济的快速发展越来越个性化的消费新潮和互联网时代下企业与消费者的互动更加深入频繁，这种“定制”对广告主来说是更具有针对性的营销手段。而属于广告主定制产物的微电影广告也正符合“个性”与“网络”这两个特点：完全按照广告主的需求对微电影作品进行个性化打造，再通过数字化新媒体网络平台进行传播。

2.3微电影广告与传统影视广告

无论是微电影广告还是传统影视广告，都是通过影视手法来表现产品或品牌，影视表现的好不好就是判断它是否能吸引人的一大重要标准。另外，传统影视广告一般都被投放在电影、电视、户外显示屏上，需要大量的广告预算，而微电影广告则是可以自行投放在各类网站上，其中社交网站为主要的投放地，这样不产生任何费用。而且传统影视广告有一种强迫观看性质，主动塞给观众，但是观众却可以主动选择是否观看微电影广告，这样会更委婉，更能收获观众缘。

新型的微电影广告通过结合提炼电影、电视剧、综艺中的“梗”，并使用最常见的加入流量明星的做法，优质的内容设计以及丰富的创意想象都能把它从传统影视广告中拉出来。还有微信、微博等软件的蓬勃发展为微电影广告提供了很强大的平台支持，这样低成本的视频投放也是成为广告主主要选择的营销平台，大明星的出演也是一大卖点，吸引粉丝产生购买行为更为直接。

第3章：探索微电影广告的发展历程

3.1微电影广告诞生的背景

（1）“限广令”带来生机。

2011年底，广电总局颁布了一系列限制电视媒体投放广告的规定，例如电视剧播放时不得插播广告，重新规定了广告内容、类型、品质。此后相当长的一段时间内，广告市场的媒介成本大幅度提高，电视广告总时长急剧减少，广告商一边调整相应的广告策略，核查广告制作、投放排期等各个环节是否符合规定，一边开始搜寻新的营销渠道和广告平台。此时，微电影正处于蓬勃发展期，独具慧眼的广告商深知，在此时由传统广告转向微电影营销，可谓是“柳暗花明又一村”。

（2）Web3.0时代的必然产物。

随着一波波的科技新浪潮，人们的工作、学习等活动更像是移动的数字化生存，越来越依赖于互联网的发展。与受限的电视媒介不同，网络平台的迅猛发展使得广告商很快把“火力”集中在了大型门户网站、视频网站和网络电视台这些投放平台上，作用于用户间情感传播的SNS社交媒体也被大范围“瞄准”。此后，网站与社交媒体双方联动，帮助企业实现低成本、高覆盖的病毒式营销。此外，Web3.0时代是会“主动分析用户需求”的时代，其线上网站“一键转播、转发评论、互动分享”的功能不仅为用户提供便捷服务，还为企业的传播策略提供了即时而准确的数据支持。因此，Web3.0时代为广告商的微电影营销提供了强大而稳固的发展平台。

（3）日渐成熟的影视制作技术。

纵观近三年电影市场呈现野蛮生长势态，院线电影3D、4D大片效果引人入胜，广大观众也十分乐意为IMAX行业刮起视觉体验买账。与专业电影制作相比，微电影制作的技术要求堪称“小巫见大巫”。当然，一部优秀的微电影广告，除具备高超的影视制作技术之外，最核心的一点是要将品牌文化与微电影内容巧妙融合，那么要达到二者水乳交融的境界而又不令受众感到生硬做作，纯熟的影视制作技术为微电影广告的迅速发展提供了必要的技术支持。

（4）受众的“碎片化”信息接收习惯。

在生活节奏愈来愈快的今天，人们的时间，空间，甚至是思维被也越来越碎片化，趋向于把整块的内容切分成一块儿一块儿的信息“零件”再接收。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世 CEO 赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因。^[[4]]

以往电视一枝独秀的状况现在已经被视频网站、移动终端等等切了一块一块，一部时长半小时左右的微电影也正好满足了人们利用短暂休息时间浏览网络信息的娱乐需求。所以，把微电影作为一种广告方式，既迎合了受众对碎片化信息的接收习惯，又满足了人们的兴趣需求，实属广告商达成营销诉求的上上策。

3.2微电影广告的发展阶段

微电影的发展经历了几个时期，最初的萌芽来源于群众的休闲玩乐中，具有摄影功能的电子产品的普及给这样的萌芽提供了技术支撑，自2005年，国内的视频分享网站中出现了大量由网友用数码摄像机拍摄，配合影音编辑软件完成的的自拍作品，题材丰富，有的模仿院线大片的经典情节，有的则是内容原创的恶搞短片。即使这些自制视频器材不过关，技术不专业，在质量上明显难以达标，但它们大体上都已经具备了完整的故事情节，并且开始对网络影像环境产生影响，最为典型的案例就是2005年由中国自由职业者胡戈出品的一部网络短片《一个馒头引发的血案》，2006年初蹿红网络，它就已经具有了微电影的雏形意义——片长20分钟，人物无厘头式对白，诙谐新奇的片段分接，搞笑另类的穿插广告，网络平台自发性病毒式传播。

此后，网络平台上出现的自制视频数量爆发式增长，其创作模式也开始向微电影转变，此时虽仍未有真正意义上的微电影作品出现，但民间自制视频的电影化发展和专业影像业转向网络平台化发展这个大环境，孕育了人们现在所熟知的“微电影”。

简单说，初期人们往往在微电影中表现的就是“说你想说”，抒发自己的理想抱负，和有同样的经历或是感受的人分享感悟，交流心情，谁都可以当导演和演员，当前时代正是不乏这样拥有一身的个性看法却无人与之探讨的人，上传网络后引来的评论则是对电脑、手机前的他的一种回应，这就是全民创作时期。再后来则是为了产生话题而在移动视频终端上上传播放，这样的传播渠道使它虽然出现的时间短，发展势头确实很强。在这样短的时间里抓住观众眼球，将主题表达完整，还要能够戳中心底，确实不是一件易事，而且随着时间的推移，观众对于内容、创意、表现的要求越来越高，有所突破才更能收获观众的好评。

2010年一些大事件的发生，才使微电影概念有了初步轮廓。国内成立的“微博元年”：网民用微博“晒”自己拍摄的视频；政府发布微博话题探民情问民意；企业也能在上面宣传品牌文化，发布短片视频在其中植入产品广告……这种以微博作为传播媒介，以“微”为时尚的“微时代”，催生了具有微时代特质的“微电影”^[[5]]。