摘 要

Abstract 4

第1章 绪论 5

1.1研究背景 5

1.2研究目的和意义 5

1.2.1研究目的 5

1.2.2研究意义 6

1.3研究方法 6

1.4研究现状 7

1.4.1电子商务研究现状 7

1.4.2双十一购物节研究现状 7

1.4.3互联网广告营销研究现状 8

第二章 电子商务与双十一购物节 9

2.1电子商务 9

2.1.1电子商务的定义 9

2.1.2电子商务的发展 9

2.2双十一购物节 10

2.2.1网络消费狂欢现象 10

2.2.2双十一购物节现状 10

第三章 双十一电商广告浅析 12

3.1广告策略分析 12

3.1.1有节奏的分段营销 12

3.1.2主打受众情感需求 12

3.3广告内容分析 12

3.3.1关键元素重复曝光 13

3.3.2语言紧跟时尚潮流 13

3.3.3广告注重场景营造 13

3.4投放渠道分析 14

3.4.1新媒体矩阵传播 14

3.4.2大数据精准曝光 14

3.4天猫“双11”广告营销案例分析 15

第四章 双十一电商营销存在问题及改进路径 16

3.1存在问题 16

3.1.1规则繁琐影响购物体验 16

3.1.2过度宣传助长消费之风 16

3.2改进路径 16

3.2.1加强对消费者的服务意识 16

3.2.2优化平台的购物体验 17

3.2.1加强对商家的监管约束 17

第五章 结语 18

致谢 18

摘要

随着移动互联网的发展，在线电子商务成为消费者们购买商品的重要渠道。而双十一作为目前国内最大的网络购物节日，造就了不少销售奇迹和全民的消费狂欢，电商在这一天的热情参与也使得双十一成为电商广告营销的标杆。在消费升级的趋势下，电商的广告营销方法也展现了相应的时代特点，轰炸式的广告侵袭也为电商带来了新问题有待研究。

在此背景下笔者首先通过文献分析法，阅读了相关参考文献资料，对目前电子商务和双十一购物节的发展现状进行了梳理，然后对电商在双十一进行的广告进行浅析。主要是通过收集双十一期间各大电商的广告营销动作，对电商的广告策略、广告内容和广告投放渠道进行归纳分析，并且选取双十一购物节中的天猫电商平台的广告营销活动作为代表性营销案例，对其效果进行针对性的解读。最后对电商在双十一期间的广告营销问题进行归纳，指出电商广告营销存在规则过于繁琐和宣传过度的问题并从电商的服务意识、购物体验和平台监管方面提出相应的建议。

关键词：电商，双十一，广告营销，问题，对策

Abstract

With the development of mobile internet, online e-commerce has become an important channel for consumers to purchase goods. The Double Eleven, as the largest online shopping festival in China, has created many sales miracles and consumer spree for all the people. The enthusiastic participation of e-commerce companies on this day has also made Double Eleven become the benchmark of e-commerce advertising marketing. In the trend of consumption upgrade, the e-commerce advertising marketing methods also show the corresponding characteristics of the era. The bombardment of advertising has also brought new problems for e-commerce to be studied.

In this context, the author first through the literature analysis method, read the relevant reference materials, to sort out the current status of the development of e-commerce and Double 11 shopping section, and then analyze the e-commerce in the double 11 advertising. Mainly through collecting advertising marketing actions of major e-commerce companies during the period of Sept. 11, the e-commerce advertising strategy, advertising content, and ad distribution channels were summarized and analyzed, and the advertisement of the Tmall e-commerce platform in the Double 11 Shopping Festival was selected. As a representative marketing case, marketing campaigns provide a targeted interpretation of their effectiveness. At last, the author summarizes the problem of e-commerce advertising marketing during the period of Sept. 11. It points out that E-commerce advertising marketing has over-complicated rules and over-promotion, and puts forward corresponding suggestions from e-commerce service consciousness, shopping experience and platform supervision.

Key words: E-commerce, double eleven, advertising marketing, problems, countermeasures

第1章 绪论

1.1研究背景

随着中国互联网领域的发展，人们的生活越来越离不开互联网。^[1]中国互联网络信息中心在2018年1月发布的最新报告显示：截至2017年2月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%。中国手机网民规模达7.35亿，网民中使用手机上网的比例持续攀升至97.5%。网络课堂、在线游戏、线上交友，互联网从方方面面包围了人的生活。

随着移动互联网的普及，网络逐渐成为人们购买商品的重要渠道，移动购物让网民们体会到了随时随地，前所未有的便利。2017年我国网民规模呈现向高收入群体扩散的趋势，月收入在5000元以上的群体占比20.2%，较2016年底增长3.7个百分点。随着人均可支配收入的增加，消费理念也随之升级，从价格敏感向质量敏感、效率敏感转变。过去的网购者们特别看重商品的价格，各种比价、返利软件的出现，都是为了消费者能够买到最实惠的商品。但是如今的消费者不再只追求经济实惠，反而开始重视商品的格调和品质，他们不太在乎“买不买得起”，而是看自己“想不想要”。购买商品不再出于需求，而是出于认同，他们可以通过购买行为获得某种归属感。

网络购物开始从低价竞争逐渐演变为品牌的竞争，电商也开始投入更多的精力在营销策略和品牌广告的投放上，大大推动了中国网络广告市场进一步成熟。据艾瑞网的研究数据显示：^[2]2016年，中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，其中电商广告份额占比达到30.0%，首次超过搜索广告位列第一位。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

电子商务发展到现在，商家们齐心协力，为消费者们营造出一场又一场的消费狂欢。每年的双十一购物节，都会有成千上万的购物者们为了抢购心仪的商品而彻夜守候在屏幕前。电商的广告营销也逐渐深入到生活的每个角落，你甚至会惊讶地发现它能“窃听”你和朋友的对话，只为将商品送到你的眼前。

本篇论文将对国内最大的电商购物节“双十一”活动进行全方位的分析，并且选取某企业2017电商营销案例进行针对性分析。目的是希望从电商眼花缭乱的营销手段中分析出商家的营销逻辑和目的，并弄清楚这些营销是如何通过广告影响了我们的消费行为。笔者试图通过这样的梳理营造一种“反环境”，使我们在被电商的广告营销所深刻影响的同时，也能跳出来更加客观全面地认识我们所处的消费社会。

1.2.2研究意义

1.2.2.1理论意义

本研究以将传播学理论与营销学理论相结合，同时结合网络营销理论中的4C和整合营销传播理论，对电商企业的广告营销进行研究，看看这些理论在电商节庆营销中是如何应用的。探讨电商企业在双十一的广告营销过程中如何将这两大类理论应用到实际的广告传播中。针对其存在的问题进行梳理，提出有实际意义的解决方式。

1.2.2.2现实意义

从09年双十一购物节第一次开展到2018年的现在，这一全国最盛大的购物节已经连续开办了9年。这九年里，淘宝平台和商家们各展身手，营销手段越来越复杂，各种广告陷阱防不胜防，在整体销售额不断攀升的同时，这些营销中的问题也引发了许多消费者的不满情绪。双十一电商广告营销分析的现实意义主要体现在两个方面：一是通过研究为电商在购物节期间的营销策划提供借鉴，以便更加有效地进行节日活动的策划。二是让消费者们更清醒的理解自身所处的消费环境，从而能更理性的对待消费。

1.3研究方法

本研究所采用的方法主要有三种：

文献分析法：通过通过互联网和纸质书籍媒介搜集与电商网站“双十一”广告营销相关的文献，对国内外发表的相关文献进行广泛的阅读，将有指导意义的论文观点和专著理论进行分类收集与整理，多角度切入，形成对本研究的初步了解。

跨学科研究法：营销活动的实施涉及广告学、市场营销学、经济学、传播学、心理学、社会学等多种学科的知识。因此本文在对双十一电商广告营销进行分析时，不会仅限于广告传播的视角，而是运用跨学科的研究视角，多个方面，搜集多方文献，最大限度地还原一个立体的双十一活动。

案例分析法：营销是由多种因素共同作用的结果在不同情况下，正如国外的“黑色星期五”一样，“双十一”作为国内最盛大的购物节日，各行各品类的商家所面临的市场、受众都有各自的特色，没有一个比较统一的控制要素，需要具体问题具体分析。从2009年双十一购物节的产生到现在，近十年的激烈竞争不仅为商家们积累了营销经验，也提供了大量的案例供研究者学习分析。笔者通过分析双十一期间各大电商的广告营销动作，对电商的广告策略、广告内容和广告投放渠道进行分析，并且选取双十一购物节中的天猫电商平台作为代表性营销案例，对其效果进行针对性的解读。这样能够在一定程度检验结论的正确性，同时也使研究成果更生动更具说服力。

1.4研究现状

笔者对关键词“双十一”“电商”“营销”“广告”在知网上进行组合搜索，发现相关论文，其中各类搜索结果中重复的文献较多，说明对这些领域的研究相关性较高，学界也对这方面的问题给予了充分的关注。

1.4.1电子商务研究现状

目前中国最知名的电商当属马云所创立的阿里巴巴（天猫），此外还有京东、苏宁以及后来赶上的一号店、聚美优品和唯品会等，中国的电子商务事业整体相较国外起步较晚，但发展十分迅速。在知网对“电子商务”进行搜索得到189047条结果，其中最早的一篇文章发表于1994年，仅仅介绍了什么是电子商务。而在被称为电子商务元年的1999年，电子商务相关文献的数量出现爆炸式增长，这一年阿里巴巴、当当网等平台相继建立，相关研究从此后进行地如火如荼。

有关电子商务的主要研究方向有：

电商的不同品类和模式，比如^[3]田爱国教授对O2O电子商务进行了研究，指出在“移动互联网 ”背景下，存在口碑负效应扩散，同质化竞争的发展劣势。还有一些学者在农村电商、跨境电商、电商物流方面做了深入研究，比如^[4]郭承龙（2015）深入淘宝村进行调研，提出农村电商模式重新划分为寄生模式、非对称模式、偏利模式、对称模式和一体化模式，为农村经济新腾飞提供了参考；^[5]冀芳（2015）则指出跨境物流网络系统在物流功能、跨境物流交接、物流环境发面缺乏协同的问题，并提出了多种物流模式运用和物流本地化运作的解决方案；^[6]冼丽英（2018）分析了电商物流的四种主要模式，并针对每种模式适合哪些企业给出了具体建议。这类研究大多依据现实需求出发，针对性和实用性普遍较强。

1.4.2双十一购物节研究现状

知网上与双十一相关的文献一共有4386条，很大一部分围绕了双十一的“造节”现象展开。这类研究多是以詹姆斯凯瑞的仪式观作为切入点，从符号学的角度分析双十一是如何造节构建节日仪式感的。比如^[7]兰州大学吕文强指出，天猫所构建的新的消费节日分别从娱乐动员、情感释放、整合互动、向心与离心等几个方面满足了消费者的主客观诉求。 ^[8]暨南大学王潇崎对网络狂欢和电商造节现象进行了分析，将促销节日置于消费文化的理论语境之中，探讨网络消费文化如何消解和重构节日的传统内涵。^[9]刘娟从文化意涵的视角出发对双十一购物节的广告符号进行定量研究，指出天猫通过使用红颜色和塑造仪式的词语增强了参与者的归属感和成就感。

也有学者着眼于特定的消费人群，采用量化方法对消费者购物行为的影响因素进行研究。如《双十一购物节对大学生消费行为的影响》（毛利盟）、《消费者行为与从众效应：来自“ 双十一” 网购的证据》（习明明）等论文。

还有一些学者对双十一取得成功的具体营销策略进行研究。比如刘杰克分析了双十一“巧立名目”“多方结合”的营销手法，认为商家应该积极推动线上运营和线下零售的结合，发挥叠加优势。何思静则从反面指出指出节庆借势营销的“低价不低”“承诺不诚”“宣传不实”等问题，不仅损害了消费者利益，还对商家和消费者之间的信任关系产生恶劣的影响。吕欣则从更深的层面进行了反思，她认为双十一从“光棍节”到“购物节”的成功转变，映射着中国当代实体社会的现实生态，反映了社会权力结构向赛博空间的转移。

1.4.3互联网广告营销研究现状

国外学者较早地开展了对互联网营销的理论研究，并提出了一些如今已被认定经典的理论模型。

唐舒尔茨是整合营销传播理论的开创者，他将市场营销的理论视角转向客户需求角度，提出了4C整合营销理论，即consumer,cost,convenience,conmunication，传统的4P市场营销理论由此得到变革。随着电子商务的发展，各种不同的网络营销理论层出不穷。

20世纪80年代，直复营销理论开始引人注目，ADMA将其定义为“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”互联网直复营销强调与顾客的信息双向交流和效果的可测定性，为更科学的营销决策提供了依据。

我国这方面的发展虽然较西方国家起步较晚，处在借鉴学习的初级阶段，研究学者们再引入西方理论的情况下，结合国内营销市场的实际情况展开研究。

《基于电子商务的互联网营销理论研究》（2001）一文中将互联网营销的特点总结为四点：互动式营销，关系营销，反应式营销，回报式营销。企业和客户的关系得到彻底的改变，企业不仅要让客户参与到营销的整个流程，倾听反馈意见，还要营销过程中给予客户个性化的服务，使双方结成一对一的紧密关系。

任艳（2004）则认为网络营销的本质特点就是要从消费者需求出发，同时发挥互联网整合营销的游戏，进行营销策略上的创新，充分运用“软营销”等新型营销手段。

彭兰（2015）教授指出，社会化媒体时代的营销是以人为渠道和媒介的，如何运用互联网思维塑造企业和产品的文化，从而发挥“人媒”的作用进行口碑传播，是传统企业营销变革需要思考的方向。

1. 电子商务与双十一购物节

2.1电子商务

2.1.1电子商务的定义

早在20世纪九十年代末，^[10]IBM公司作为电子商务的先驱，就提出了狭义（E-Commerce）和广义（E-Business）的电子商务概念，前者是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，而后者指利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。

随着电子商务的发展，学术界也对电子商务的定义给出了自己的解释:在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)以及增值网(VAN, Value Added Network)上用电子交易等方式，利用网络进行的交易活动和相关服务活动，以此实现传统商业活动中各环节的电子化与网络化的行业。不过在日常生活的语境中，电商一词不仅包含以上的概念，阿里巴巴等专门从事的电子商务交易的电商企业，利用互联网渠道销售产品的商家都被简称为“电商”。在本论文中，笔者所说的电商主要是指从事电子商务交易的电商平台，并且将以电商最盛大的“双11”节为案例来讨论电子商务在广告营销方面的发展。

2.1.2电子商务的发展

中国电子商务的发展早在20世纪90年代初就已经开始了。

从国家层面上看，政府制定了多种政策和发展规划对电商产业进行扶持。2016年12月，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》，提出了电子商务发展的五大主要任务、17项专项行动和六条保障措施。在2017年3月5日召开的两会上，国务院总理在《2017年政府工作报告》中的“2017年重点工作任务”部分指出，要“促进电商、快递进社区进农村，推动实体店销售和网购融合发展。”，展示出政府对于农村电商和电子商务供给侧改革的关心。

此外，网络购物行业发展日益成熟，竞争逐渐白热化，在近三年来电商的增速逐渐放缓的情况下，各家网购企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也开始积极发展跨境网购，同时向广阔的农村市场发展网络购物，以寻求空间上的拓展。