摘 要

二十一世纪被称为“她”世纪，既是说女性身份地位的崛起，也因为女性消费对市场渐渐起着主导作用。国际广告协会主席卡·波尔曾说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”

科学技术的迅猛发展，大众传媒的普及带来了互联网时代的变革，以手机等移动终端为代表的新媒体得到快速扩张，与此同时中国广告行业也迎来又一轮的蓬勃发展。在此冲击下，电视广告作为具有独特试听体验的一种广告表现形式，其优势媒体广告的地位也面临巨大挑战。即便如此，电视广告所传递的信息对大众审美意识及价值观带来的影响也绝对不可小觑。

笔者首先通过对电视广告进行商业与非商业的划分比较。商业广告中，本文选取了中央电视台、湖南卫视及东方卫视等多家卫视在黄金时段播出的电视电视广告作为调研目标；非商业广告则选择近些年获奖的公益广告作为调研目标，针对其中展现的女性形象问题进行全面的深入探讨。

通过文献整理法和个案分析法，在梳理了大量的参考文献与国内外相关研究成果后，对此次研究做了如下的布局：

第一部分：概括电视广告的分类，从商业及非商业的角度进行对比分析

第二部分：根据调查统计结果，剖析这两大类电视广告中体现的女性形象。商业广告中将其划分为过度物化、智慧沉稳、贤惠持家、自信成熟等类型的女性形象，而在非商业广告中则欣喜地发现了女性形象在塑造中旳可取之处，将其概括为更加立体多元化的女性形象和更具感召力的女性形象等几大类。

第三部分：针对我国电视广告中女性形象塑造存在的问题进行归纳，并提出相应的建议。

关键词：电视广告、女性形象、商业广告、问题、对策

Abstract

The twenty-first Century is known as the "she" century, which is both the rise of the status of women and the gradual consumption of women's consumption. C Pohl, President of the International Advertising Association, once said: "consumerism based on men is transforming into consumerism centered on women."

Under this impact, TV advertising, as a form of advertising with unique auditions, is also facing great challenges in the position of its dominant media advertising. Even so, the influence of the information conveyed by TV advertisements on the aesthetic consciousness and values of the public can never be underestimated.

The author first compares the commercial advertisements with the non-commercial ones. In the commercial advertisement, this article selects the TV and TV advertisements which are broadcast in golden time, such as CCTV, Hunan TV and Orient TV, as the research target. Non commercial advertisements choose the prize winning public service as the research target in recent years.

Through literature review and case analysis, after sorting out a large number of references and related research results at home and abroad, the following layout is made for this study:

The first part summarizes the classification of TV advertisements from a commercial and non-commercial perspective.

The second part: according to the findings of the survey, we analyze the female images embodied in these two kinds of TV advertisements. The commercial advertisement is divided into the female image of excessive materialization, wisdom and stability, virtuous housekeeping and confidence maturity, while in non commercial advertisements, it is pleased to find the desirable features of the femaimage in the molding, and generalizes it into a more stereoscopic and pluralistic female image and a more inspiring female image.

The third part: summarizes the problems existing in the shaping of female images in Chinese TV advertisements, and puts forward corresponding suggestions.

Key words: TV advertisements, female images, commercial advertisements, problems and Countermeasur

第1章 绪论

1.1国内外研究现状

1.1.1国外研究现状

在21世纪传媒迅速发展的大环境下，随着科学技术的日新月异，大众媒体作为最为发达的信息传播媒介无疑占据着举足轻重的地位。社会经济发展水平是广告业发展的操控器，而广告业则是社会发展的晴雨表。我们甚至无法想象离开大众传媒的生活将会如何，大众媒体特别是新媒体已经作为一种强大的新兴力量渗透进我们的生活当中。而在这种大的媒介环境下，种类繁多的广告形式也如雨后春笋般涌现。不禁感叹电视广告的霸主地位早已受到严重的冲击，但不可否认的是，在这大众媒体发展的黄金时代，电视广告无时无刻不在影响着我们的人生观、价值观和审美观。

国外对于广告中的女性形象早从二十世纪四十年代便已经开始，最早的研究者 Ma Cdonal_d.M在《Representing Women》对二战期间的女性形象进行了深入的研究，其认为在二战期间的广告中，女性形象大致可以分为三种类型：贤惠持家的家庭主妇、放纵任性的窈窕女郎以及饱受心灵折磨的母亲形象。^[1]贝蒂·弗里丹在第二次女权主义运动浪潮期间出版了关于女性形象探讨的《女性的奥秘》一书，其作为第二次女权运动浪潮的创始人认为，女性形象在广告中的塑造不外乎是两种，一种是对生活环境及家庭感到幸福美满的的成熟女性形象，二是对于新的生活怀有美好的想象与期待的年轻女性形象。然而仔细分类很容易便可发现其形象的发生地多位于家庭客厅或者是厨房，地点受到明显的局限。在贝蒂·弗里丹的书中有一章写道“广告主为了使美国的妇女稳定的保持家庭主妇的地位而使得他们缺乏个性、缺乏目的而被操纵去购买商品，创造出一个美元的“大金库”。广告通过构建女性形象使得女性顺从广告主的意愿最终产生购买行为。

二十世纪七十年代后，有越来越多的学者关注到这一领域，纷纷对广告中的女性形象进行深入的探讨。Dominick 和 Rauch 在针对女性代言广告的研究中，从其产生地和所代言的商品这两个维度进行一个统计分析发现，有75%的女性代言广告是发生在家庭环境中，而其所代言的商品也都是厨房用具等家庭必需品。

1987年著名学者 Sut Jhally 在其文章中表示“并不能认为广告是对是错，广告它既不是正确的，也不能认为它是错误的。可以把它们看做是社会现实的投影，因为它们都是现实的组成部分”而紧接着在第二年，便有一项针对职业形象的研究表明，在电视广告中，女性形象在家庭方面的广告中有近70%的占比，而男性形象则在工作环境中的比例高达75%。

由此相关学者也反思这一现状的原因，进而延伸到社会学和心理学领域。

1.1.2国内研究现状

自改革开放以来，我国的综合国力和经济实力都得到迅速发展，女性的地位也得到显著提升。由于广告业的特殊属性，担当经济晴雨表的广告行业也日趋昌盛，各类层出不穷的广告应运而生。“商品 女人=广告”这一说法在大众中推广开来。

1992年，《中国妇女报》最早关注到这一领域，就这一话题展开了“广告中的女性形象探讨”的大众研究。经过一系列的统计调查，最终得出的结论认为：在当下的广告中所塑造的女性形象可以分为两种。一种是典型的贤妻良母，即温婉乖巧持家的家庭主妇，一种是外表突出，身材艳煞他人却没有内在的花瓶。之后两年，传播学相关专家刘伯红与卜卫针对全国十余家电视台，抽调了涵盖其在内的1300个广告进行统计调研，最终认定在电视广告中存在性别歧视。其突出表现便是男女存在代言商品类别和呈现场景的显著差异，并且利用女性身体符号以及外表形象进行广告吸引点。^[2]

1995年对于我国关于女性与媒介的研究是里程碑的一年。在此之前，关于此系统化的研究还未出现。而这一年在北京召开了第四次世界妇女大会。也正是受这次大会的影响，相关研究者开始着眼于性别差异角度，以期来审视女性与媒介的关系。

步入二十世纪后，也就是2001年末和2002年初。丁小斌和樊改霞在全国各大电视台中选取了黄金时段的广告后发现，在不同的广告商品和女性形象的关系中性别歧视水平并没有体现出显著的差异性。而后来的学者对第八届中国广告节获奖作品的调查中发现，虽然在新时代环境下女性的审美标准得到修正，对女性的关怀及未来发展方向也有了明确的指示。但是男性主导的话语权特质还是在广告作品中特别是对女性形象的塑造中表现突出，女性形象被男性定位，特别是类似于“花瓶、附属品”的描述更是对女性解放个性、追求独立的一种莫大打压。

近年来对于电视广告中的女性形象探讨的论文已经十分丰富且全面，无论从传播学领域还是文艺学的性别理论领域都有学者作出了深入研究。其中，不乏多篇优秀的硕士论文。在《我国广告中女性形象诉求演变》中作者以时间轴为基准，进行了跨越一个世纪之久的女性形象分析。《近30年中国电视广告中女性形象的建构》中整理归纳了超过三十年的电视广告素材，《新视角下的当代中国电视广告女性形象》以中国电视广告年鉴作为参考，量化分析了大量的案例，最终做出女性形象建构的梳理总结^[3]。无疑，这些论文已经从传播学角度、文艺学角度以及女性主义等多个角度深入剖析了在我国电视广告中女性形象如何塑造、女性的符号如何成立和建构等问题。最终分析出我国电视广告中存在的女性形象塑造问题，并给予意见和建议。

1.2问题的提出

生理性别是自然的，但是社会性别却是被人类建构出来的。

西方女权主义者西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中所说：“女人不是天生就是女人，而是被变成女人的。”因此，在她的观念里，“女性形象”的定义和概念是被社会的政治、经济、文化等建构出来的。^[4]在不同的社会历史发展时期，女性会对外展现出不同的特质，而这些特质正是社会意识形态和社会环境的产物。

而作为社会文化环境与商业紧密结合孕育而生的产物——广告，在很大层面上会将这种特征进行放大。因此，从这一角度洞察新时代下的女性现状以及社会话语权问题非常具有必要性。

2017年戛纳国际电影创意节中，智威汤逊公司对媒介中的性别形象进行追踪调查，结果显示：影视广告中仍存在明显的性别歧视。其表现为女性在影视广告中出现的时长仅为男性的四分之一，话题的讨论度也只是男性的七分之一，而所有领导者和成功人士的代表几乎都为男性。

而这一研究更是十年为跨度，以戛纳创意节入围及获奖作品为样本，采用的自动化性别归纳分析的方法所得。这也无疑让我们对于性别理论在广告中的运用探讨变得更有必要。同时，其背后的丰富实践意义和理论意义可见一斑。

1.3研究的理论基础

1.3.1“沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋”理论最早出自于诺依曼在《传播学刊》上面发表的著作，其发表时间为1974年，后来在1990年的时候又将该理论完整详尽地出版成一本著作，该本著作的名字为《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》。这种理论的核心观点为：当一个人在表达他的看法时，他会事先观察其周边人的意见和看法，一旦大多数人的观点与他保持一致时，这个人就会勇敢积极地表达出来。而相反地，如果他发现大多数人的观点或者主流观点与他的观点背道而驰时，这时他会屈服于这种大多数的意见环境中而不敢表达出来。由于他的沉默导致了本来就占主导地位的意见环境更加占据优势，优势保持越来越大，形成一种恶性循环，最终变成了优势意见变得愈发强劲，而少数处于劣势地位的意见则变得愈发消退的螺旋式过程。

对于广告作品来说，“沉默的螺旋”理论则运用的更为淋漓尽致。在广告作品的宣传过程中，通过本来就占优势地位的传播媒介，辅以其他社会手段作为工具，从而迫使社会中的个体不得不接受主流媒体的影响，最后放弃自己的观点而去认同占据优势地位的广告作品所传达的观点。电视广告中的女性形象也是这样，大部分女性在接收电视广告中的女性形象时，会不自觉地认同电视广告中的女性形象，当发现自己的形象与广告中的形象一致或接近时，就会自信地展示自己，希望别人去看到自己的形象和意见。而当自己的形象与广告中的形象差距很大时，则会急于改变自己的形象，并害怕受到别人的嘲笑和反对。

1.3.2社会性别理论

本文研究的是电视广告中的女性形象，那么自然地我们就会想到女性形象和男性形象的性别比较。我国传统中女性的性别就处于弱势地位，在电视广告中女性形象同样处于次要地位。在研究电视广告中的女性形象时有必要将社会性别理论引入进来，通过分析男性和女性在社会活动中的行为差异，来理解社会活动过程中男性和女性的差异性。社会性别理论由西方女权主义在20世纪中后期创造出来，该理论核心观点认为社会性别属于社会建构的一部分，而电视广告又是社会上层建构的一部分，电视广告中的传播出来的女性形象反映的是整个社会的价值观。电视广告中的女性形象出现的频率和方式等都在不断地影响着社会的价值取向和人们的思想观念。因此，女权主义者强烈反对社会性别给女性带来的负面形象，要求电视广告在塑造女性形象的过程中起积极正面的影响。

在电视广告中塑造传统的女性形象更为容易让社会群众接受，同时也能起到自身的传播效果。广告商在制作广告的过程中势必会受到传统思想中男性主权的影响，绝大部分广告中的女性形象都是刻画成贤妻良母型的，这一传统定位导致女性天然地成为第二性别，而无法将更为多元化的现代女性形象通过电视广告这一媒介传播出来。

1.3.3 议程设置理论

议程设置理论是由美国传播学家D·L肖与麦库姆斯在1972年的《舆论季刊》中最先提出来的，该理论认为大众传媒与社会公众之间反复报道和传播的问题，其必然存在一种对应关系。大众媒介所传播的内容并不是完全的外观世界，而是针对外观世界所进行的一种二次构建。尽管电视广告不能决定社会公众对于某件事情的具体态度和看法，但是可以通过媒介的传播和设置相关的议程去控制社会公众去关注哪些事件。

现代社会中电视广告无处不在，人们通过电视广告这一媒介去获取新的信息，无论电视广告传播的信息是真实的或者虚构的，人们在接收广告的过程中肯定会受到影响。电视广告深刻影响着社会民众的价值观、审美观、生活观等，广告商也会迎合社会的主流价值观，从而去制作出符合大众普遍的价值标准的广告，其目的是为了吸引更多的目标群体，来达到其广告的目的性。

电视广告中的女性形象对现实生活中的女性影响十分巨大，绝大部分女性会将电视广告中的女性形象作为自己的审美标准。而电视广告在传播外部世界信息时是进行筛选过后的，广告商会根据自身目的将外部世界的真实信息进行二次建构后再向社会公众展示出来，观众所接收到的广告信息并非真实世界的状态，而仅仅是其中的一部分。相应地，广告中的女性形象也并非代表真实世界中的女性形象，其所展示出来的女性形象是通过加工之后的形象。社会公众无论男性还是女性，在电视广告的耳濡目染中，被电视广告的二次建构同化，将电视广告传播的信息和形象信以为真，并将其作为自己行为和意见的指导标准。

1.3.4 涵化理论

涵化理论由格伯纳在1969年提出，该理论认为电视广告可以建构、涵化人们的世界观，接触电视广告频次多的人要比接触广告少的人更加认同电视广告所传播的内容。电视广告中所传播的世界观是一种主流的普遍的价值和意识形态，人们在接收电视广告的影响时，不是由于某一个广告的内容所导致的，而是由于长期的持续影响所导致的。电视广告所要达到的效果不是要使公众进行改变，而是要让公众不进行改变，要使人们在自己心中有关于外部世界的一个描绘，并且有选择地对公众进行提示。人们内心的主观现实是基于外部世界这个客观现实进行直接反映，但是由于有电视广告媒介的存在，导致人们在获取客观世界的过程中，会受到电视广告中所呈现的“拟态现实”的巨大影响，从而导致人们心中的主观世界与实际的客观世界存在巨大的偏差。

电视广告中的女性形象在大部分都是将女性刻画成带孩子、做家务的贤妻良母的形象，这会导致在电视广告的传播过程中限制了现代女性的多元化。一味强调女性的传统形象，将女性形象束缚在电视广告的控制之下，达到公众普遍对于电视广告的女性形象的认同，并将此行为规范作为其他女性的标准。这样，现实中的女性在接收电视广告中的女性形象时，就会不自觉地受到其影响，依照传统观念中的男性价值标准来塑造自己，不论这种期许的形象是不是自己能够达到的或者愿意达到的。