摘 要

公益广告长期以来的发展都备受关注和争议，比起收益高、见效快的商业广告，公益广告不以营利为目的，摒弃功利的色彩，唤醒人们的道德良知，引发人们对社会问题的关心。公益广告的发展无论是对个人、企业还是社会都有巨大意义。

本文在公益广告概念和特点的基础上，对我国公益广告的作用以及社会影响进行了全面的分析，并通过追溯我国公益广告的发展历史，把握其发展规律，找出发展过程中存在的问题并提出相应的解决策略。通过公益广告的发展趋势，为今后公益广告的发展指明方向。

关键词 ：公益广告、发展现状、存在问题、完善机制

Abstract

The development of public service advertisements has attracted much attention and controversy. Compared to commercial advertisements with high returns and quick results, public service advertisements are not for profit, abandon the color of utilitarianism, awaken people's moral conscience, and arouse people's concern for social issues. The development of PSAs is of great significance to individuals, businesses, and society.

Based on the concept and characteristics of public service advertisements, this article makes a comprehensive analysis of the role and social impact of China's public service advertising, and traces the development history of public service advertising in China, grasps its development law, and identifies problems in the development process. Propose a corresponding solution strategy. Through the development trend of public service advertisements, it indicates the direction for the development of public service advertising in the future.

Key Words：Public service advertising; development status; existing problems, perfect mechanism

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2 研究内容 2

1.3 研究方法 2

第2章 公益广告阐述 3

2.1公益广告的概念界定 3

2.2 公益广告的特点 4

2.2.1以人为本 4

2.2.4非营利性 5

2.2.5倡导性 5

2.3公益广告的作用 5

2.3.1公益广告的直接作用 5

2.3.1.1社会教育作用 5

2.3.2 公益广告的间接作用 7

第3章 我国公益广告的发展 9

3.1公益广告的发展雏形 9

3.2公益广告的萌芽期 9

3.3公益广告的崛起期 10

3.4公益广告的壮大期 10

3.5公益广告快速成长期 11

第4章 我国公益广告的发展现状 12

4.1我国公益广告的运作模式 12

4.2我国公益广告面临的问题 12

4.2.1我国公益广告的创意水平有待进一步提升 13

4.2.2资金保障体系不健全 13

4.2.3媒体覆盖范围不均衡 14

第5章 我国公益广告的发展对策 15

5.1建立健全公益广告的运作机制 15

5.1.1 政府加强宏观调控，建立长效机制 15

5.1.2企业转变营销观念 15

5.1.3完善资金保障体系 16

5.2提高公益广告的创作质量 16

5.3 多渠道，多方法，多形式的媒介传播 17

5.4 躬体力行，践行公益广告的理念 17

结 语 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

如果将我国广告业比作一个万紫千红的花园，那公益广告就是这座花园里一朵迟开的鲜花。在争相斗艳的广告界独领风骚。

1987年初播出的公益广告是1987中央电视台推出的一个特殊节目“广而告之”。自1996起,国家开展了以“中华时尚”为主题的公益广告月度活动,形成长效机制。2001被人们称为公益广告年。公益广告进入了一个快速发展的阶段,形成了成熟、稳定、独特的发展模式。

近年来，公益广告在我国的发展更是方兴未艾。2012年被确定为“公益广告年”。国家工商总局出台了《广告发展“十二五”规划》明确指出要大力发展公益广告事业。各个国家级电视奖项如：星光奖、电视金鹰奖等都为公益广告增设了奖项。2013年各个中央级媒体单位都在成立公益广告制作中心，“讲文明树新风”系列公益广告在社会上获得广泛的好评。2014年国家广电总局为了扶持公益广告的创作和刊播，设立了1000多万元的专项资金。2015年央视开通了微信公众号，拓展了公益广告的传播渠道。2016年《公益广告促进和管理暂行办法》开始实施……历经三十年的发展，我国的公益广告事业已经步入一个崭新的历史阶段。在新的历史阶段中，如何推进公益广告进一步发展，如何让公益广告更好的推动社会进步，这都是我们值得我们关心和思考的问题。

1.1.2研究意义

抬头看,今天的商业广告随处可见。公益广告的存在犹如清泉,抛弃功利色彩。唤醒人们的道德良知,反映人们关心的社会问题。公益广告的发展对个人、企业和社会都具有重要意义。

首先，公益广告的发展对个人有巨大意义。公益广告所传播生活常识、道德伦理还有政策法规等方面的内容对社会公众有巨大的教育意义，它可以以微妙的方式改变人们的价值观和行为。公益广告的发展有助于帮助和促进人们养成良好的习惯，提升人们的思想道德素质，满足人们不断提高的精神文化需求。

其次，公益广告的发展对企业的意义不容忽视。在激烈的市场竞争中，企业发布公益广告会因为少了浓厚的商业色彩而赢得消费者的信赖，从而赢得更多的消费者。公益广告可以帮助企业提高美誉度，增加公众对企业的认同感，拉近与公众之间的距离，为企业的发展奠定良好的人脉网络。

最后，公益广告的发展对社会有巨大意义。随着广告业的深入发展，广告不仅能够宣传产品及事物，某种程度上也起着引导着社会风向的作用。其中，公益广告由于自身的特性，在思想道德等方面影响着社会公众的行为。它可以弘扬传统文化，改变社会不良风气，抵制不良社会行为。可以提高人们道德素质，提升社会道德水准。可以提高社会精神文明建设的水平，有助于营造文明和谐的社会。从某种意义上说,一个国家的公益广告的发展水平可以反映出这个国家人民的文化和道德标准。长期以来,公益广告一直是政府解决各种社会问题、提高社会精神文明水平的有力工具。

真正优秀的公益广告，如同真正优秀的艺术品一样，它的价值将永远是历史的、开放的，是不可穷尽的。基于以上三个方面，我们有必要对我国公益广告的发展历史、现状和特征进行全面的梳理，从而发掘出公益广告创作、发展的规律，并在此基础上进行推陈出新，来推进我国公益广告的发展。

1.2 研究内容

本文从公益广告的概念入手,分析了公益广告的特点及其传播价值,并对公益广告进行了全面的理解。通过梳理公益广告的发展历史和现状,全面了解中国公益广告的历史和发展轨迹。为了挖掘公益广告的产生和发展规律,找出我国公益广告发展过程中存在的问题,并提出相应的改进对策。为今后我国公益广告的发展提供理论依据和方法，来推动我国公益广告的发展。

1.3 研究方法

1）文献分析法

通过查阅公益广告的相关文献资料，设计研究框架，梳理出我国公益广告的历史沿革和发展轨迹，总结经验教训，为以后提出改进建议提供思路。

2）案例分析法

把实际生活中典型的公益广告案例作为案例，分析其创意特点或者带来的社会效益以及其中存在的问题，来分析我国公益广告发展过程中存在的问题，并积极寻找解决问题的思路。

3）效果研究法

通过研究公益广告的社会效益和经济效益，来体现公益广告的传播价值，从而引起社会全体对公益广告的重视。

第2章 公益广告阐述

2.1公益广告的概念界定

有人说公益广告是广告界中的一朵奇葩，起初不明白为什么，直到老师在课堂上讲到什么是公益广告，我才恍然大悟。之所以这样说，是因为公益广告本身就让人觉得矛盾，它一方面控诉和反映着社会中存在的虚假现象，另一方面又是广告引导的利益导向。就像爱上一个声名狼藉的人，维护他还是揭发他，实在是进退两难。

公益广告最早出现于20世纪40年代的美国，距离今天已有60多年的历史。公益广告的概念也是在不断地发展中更新、拓展，一步步走向精准。

在我国长期发展中，公益广告的概念常常被混淆。甚至认为真正的公益广告应该完全为公共利益而生，不掺杂任何的私利和商业利益。为给社会公众树立一个良好的形象，很多企业开始转变策略，通过公益形式来谋取营利，并将自己企业的品牌融入其中，以达到推广的目的。其表现形式一般为公益营销、意见广告和公关广告。长此以往，商业利益势必会挤占过多的公共资源，从而影响公益广告长期有序发展。因此，对公益广告的概念作出清晰明确的界定是非常有必要的。

一直以来，各方学者对公益广告的研究从未停止，以下是一些具有代表性的观点：

丁俊杰（1999年）提出：“公益广告是公共广告的组成部分,不以营利为目的,也被称为社会服务广告。”^[1]

高萍（1999年）认为：“公益广告是一种为公益服务的非商业广告。通过宣传或警示传播一些公益观念,促进社会精神文明建设。”^[2]

潘泽宏（2001）提出：公益广告是针对实际的弊端和不良的风俗习惯,通过短而轻、轻的广告来唤起公众的兴趣。形式和特殊的表达方式,开展诚信和引导,纠正过去,树立新的作风。”^[3]

张明新：“公益广告是指不以营利为目的,运用艺术表现手法向公众传播有益的社会观念,促进其态度和行为变化的广告活动。”^[4]

唐忠朴：“公益广告是社会各界为促进社会利益发展,呼吁人们关注身边问题并予以解决^[5]

陈辉兴：“公益广告是指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体和其他组织、单位和个人,为了牟利目的,将自己的有益思想、行为模式和道德标准传播给公众的。”^[6]

综上所述，我认为所谓公益广告就是组织或个人发布的，为谋求某种社会利益，以非营利为目的、以宣传和维护社会公德，面向社会大众，以一些言简意赅的广告或其他表现方式，向公众传播时政理念，道德标准来引起社会公众的兴趣 ，并对他们进行引导和规劝的广告形式。

2.2 公益广告的特点

“知己知彼，百战不殆” ，只有对公益广告的特性有了深入的了解，才能让创作者激发灵感，创造出更好的公益广告，公益广告之所以能被分离出来单独研究，除了具备广告的共性以外，自身也具有一定的特性。我国公益广告现阶段具备的特征具有以下几点：

2.2.1以人为本

公益广告以人为出发点和落脚点，围绕人们身边发生的事情进行探讨，并最终回归于人本身。以此来促进社会的和谐发展。从社会道德、职业道德和家庭幸福的角度看，公益广告的重点在于人自身的完善、人与社会的和谐。同时，它也关注人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪婪，进行适当的利用和开发，并以可持续发展为目标。

2.2.2公益性

公益广告最显著的特征就是公益性。公益广告的公益性主要体现在两个方面：第一，公益广告不是为了让企业营利，其谋求的纯粹是社会公众的利益。不论是政府还是社会团体或是企业个人，发布公益广告都体现了广告主对社会公益事业的关注和支持，对社会发展强烈的责任感和义务感。第二，公益广告所宣传的主题基本上都是以社会公益为主，内容都是以人为本。不论是反对邪教、反对战争、禁烟禁毒还是保护环境、文明礼貌、友爱互助等，其关注点并不是商品或者政治，也不是某个社会团体组织的利益，而是人，是社会公众的利益。

2.2.3社会性

公益广告还具有社会性的特点。公益广告的受众与商业广告的受众不同，没有年龄、性别或者收入等的细分，针对的不是某类人或某个组织，而是全体的社会成员^[7]。公益广告的取材都来源于社会，取之于民，用之于民。公众的普遍关注也是公益广告的关注。其次，为了引起公众的普遍关注，公益广告的主题和内容与社会关系更为密切，其表达方式也应考虑到公众的态度，符合大多数人的心理，并为大多数人所接受。只有这样，它才能引起公众的共鸣。

2.2.4非营利性

与公益广告相比，商业广告完全是为了盈利，广告商需要获得最直接的经济效益，而公益广告就是要引起公众对社会问题的关注，引导公众的价值观，从而规范他们的行为。为公众服务，追求公众利益。任何企业或组织做公益广告的目的都不是为了盈利。非营利是区分公共服务广告和商业广告的重要指标。

2.2.5倡导性

公益广告利用自身强大的特性，引导人们的价值观和行为，公益广告不同于法律的强制性，它更多地追求说服原则，从而从思想和理解上说服公众。

综上，公益广告以它自身所具备的特性对社会公众的人生观、价值观、世界观进行循循善诱的引导，并潜移默化的发生改变。不遗余力的为社会的美好发展做着贡献。

2.3公益广告的作用

公益广告的作用看似微小，却不可替代。除了公益广告对人本身的影响意外，公益广告间接对社会经济也产生着影响。

2.3.1公益广告的直接作用

公益广告是一种非营利广告。它的直接作用是创造良好的社会道德,创造和谐的社会环境,通过传播有益于公众的思想,让人们生活在健康、文明、幸福的环境中。

2.3.1.1社会教育作用

我国公益广告的产生，并不是因为某个人或者某个组织的原因，而是我国社会进步发展必然产生的，是顺应时代的必然产物。

随着我国经济和社会发展，人们在物质生活得以满足的情况下越来越深刻的认识到社会发展的重要性，只有把社会发展放在重要位置，才能实现持续发展。为了维护社会的正常秩序,促进社会健康的和谐运行,针对现实社会的弊端和陋俗,在大众中流行和流行的广告形式,以诚信为指导和忠告。促使社会良好风气的形成和发展。

公益广告与社会发展相辅相成，是社会发发展的必然产物，它不仅反映了社会发展的水平,而且反映了社会的发展。公益广告也就顺理成章的成为社会发展事业中不可缺少的一个组成部分。^[7]随着社会的不断发展，公益广告以其独特的优势，帮人们树立顺应新时代的价值观念，并通过一系列新的行为规范的倡导来调节社会公众之间的关系，以此来推动社会健康发展。其自身也具备了特色鲜明的时代特征。

公益广告通过不同方式向社会公众传播人与自然、社会以及生活等方面的认知常识，比如节约资源、保护环境、关爱弱者等。社会公众通过接收此类公益广告，受到启发和教育，从而开始改变自身行为。

公益广告的伦理教育体现了人与人、人与社会之间所遵循的一种关系准则，通过公益广告中所体现的反对暴力、诚实守信等对美好品质的向往，让公众对自身行为进行相应的反思，并作出改变。

法制教育针对公众传播则是以一种艺术性的表现手法，潜移默化的对公众的价值观进行引导，就像我们去电影院，每次电影开始前总会播放征兵宣传片或者保护环境等相关公益广告，由于环境的特殊性，广告对人的教化作用也更深刻。比如2017年由吴京导演的“战狼2”，可谓赚足了观众的眼泪，与此同时，电影院开始在电影开始前播放我国征兵宣传片，一度激起公众的爱国之心。这就是社会教育的一种体现。

2.3.1.2文化传播作用

弘扬民族文化不仅是挖掘公益广告文化韵律的重要前提，更是一种艺术语言和艺术表现形式的体现，通俗的说就是公益广告为中国老百姓所接受的民族形式问题的关键。想要创作出老百姓喜闻乐见的公益广告，就要寻找与社会公众的审美心理相一致的艺术语言和艺术表现形式，用他们最容易关注和接受的方式去表现时代生活的新内容，才会获得社会公众普遍的认同感。公益广告在制作中避免肤浅和平庸的方法之一，是对传统的文学艺术和民族文化精髓有系统的了解和学习，并通过不断地学习和研究使自身修养得以提升，并运用在公益广告的创作中。

文化作为人类历史发展中物质文明与精神文明的集中体现，有着其他事物所不能比拟的作用。我国拥有五千年灿烂文化历史，学习和保护我国历史文化是每个公民的义务和责任。每年春节之前，中央电视台黄金时段总会播放一些体现民族文化的公益广告，最为大家熟知的应该是“回家篇”，通过对一群外出打工的游子集体返乡回家过年的讲述，很好的传播了我国的传统文化，并体现出公益广告所要表达出的人文关怀，“父母在，不远游，游必有方”。

就我国公益广告的发展现状来看，以文化为主的公益广告并不多，但是这类广告对公众的影响力却是其他广告所不能代替的，文化比起其他东西，更容易被社会公众所接受，一个“走心”的公益广告，在赚取公众眼泪的同时，也随之让他们受到了教育。

2.3.1.3 公益广告的舆论导向作用

公益广告的社会传播效果使她在广告界中独领风骚，比起商业广告，公益广告可能缺少了富贵之气，却总是引发公众的思考和反省。

有人认为现代广告是一种舆论，通过不同的传播方式和渠道，将自己要表达的观念传播给受众，并对他们的行为进行影响。而公益广告对人的教化总是潜移默化的，比如人们欣赏广告时、与他人讨论时，公益广告所传达的精神已经渗透到了公众的精神世界，并对他们的价值观和行为产生影响，真正起到舆论导向的作用。

作为新时代不断进步的产物，不仅要时刻关注社会前进的方向，还得具备“眼观六路，耳听八方”的技能，在前进的道路上不忘倾听社会公众的呐喊，并在之后的创作中得以体现。^[8]