摘 要

自从微信出现以来，企业开启了点对点营销和低成本推广的模式，并越来越重视微信营销的重要性。首先本篇文章先以互联网发展时代背景为开头，总结目前国内外研究成果，并对传统营销理论和现代营销理论进行对比阐述，介绍了微信新媒体营销内涵和相关微信营销理论，基于之前论述又分析目前我国微信网络推广的现状及存在的问题，以此为基础提出企业微信营销的优化策略，需提高新媒体平台构建，完善微信营销体系，提高受众覆盖率，控制讯息推广的度，从而实现赢得更好微信推广效果的目的。

关键词：微信营销 ； 精准营销 ； 服务平台； 营销体系

Abstract

Since the advent of WeChat, enterprises have started the mode of peer-to-peer marketing and low-cost promotion, and have paid more and more attention to the importance of WeChat marketing. First of all, this article starts with the background of the era of Internet development, summarizes the current research results at home and abroad, compares traditional marketing theories with modern marketing theories, and introduces the marketing connotation of WeChat new media and related WeChat marketing theories. Analyze the current status of China Wechat network promotion and existing problems. Based on this, we propose an optimization strategy for corporate WeChat marketing. We need to improve the construction of new media platforms, improve the WeChat marketing system, increase audience coverage, and control the degree of message promotion, so as to achieve To win better WeChat promotional effect.

Key words: WeChat Marketing; Precision Marketing; Service Platform; Marketing System

目 录

第1章 绪论 1

1.1选题背景及意义 1

 1.1.1选题背景： 1

 1.1.2研究意义： 1

1.1.2.1微信庞大的潜在客户市场 1

1.1.2.2微信营销的成本低廉、效果显著 2

1.1.2.3微信线上线下O2O的整合 2

1.1.2.4微信服务的精准定位 2

1.1.2.5微信的自我分裂推广模式 2

1.1.2.6微信的创新和服务意识更强 2

1.2 学术研究形势 3

1.3 选题内容和研究思路 3

1.3.1核心内容： 3

1.3.2论文目标： 4

1.3.3研究思路： 4

第2章 相关理论概述 5

2.1传统营销与现代营销理论 5

2.1.1营销战略不同 5

2.1.2营销环境不同（PEST） 5

2.1.3营销目的不同 6

2.1.4营销成本不同 7

2.2 微信内涵 7

2.2.1工具属性 7

2.2.2商业属性 8

2.3微信营销理论 9

1.趣味原则（Interesting） 10

2.利益原则（Interests） 10

3.互动原则（Interaction） 10

4.个性原则（Individuality） 10

第3章 企业微信营销的现状及存在问题 12

3.1企业微信营销的现状 12

3.2企业微信营销存在问题 12

3.2.1营销体系不健全 12

3.2.2平台建设不完善 12

3.2.3用户体验意识薄弱 13

3.2.4信息推送不合理 13

第4章 企业微信营销的提升策略 15

4.1加强微信平台建设 15

4.1.1强调平台价值 15

4.1.2整顿网络环境 15

4.2 完善微信营销体系 15

4.2.1服务的精准性定位 15

4.2.2丰富平台服务 16

4.2.3 双号运营模式 16

4.3 注重客户关系管理 16

4.3.1微信客服的亲和性 17

4.3.2快速吸引潜在用户 17

4.3.3有效维系忠实用户 17

4.3.4创新服务目标用户 17

4.3.5注重用户体验 18

4.4优化信息推送的内容和频率 18

4.4.1可读性的信息推送 18

4.4.2适度性的推送信息频率 18

第5章 结语 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪论

1.1选题背景及意义

 1.1.1选题背景：

自4G网络、无线局域网、移动终端的快速进步，使得人类社会已经走进互联网时代。微信是2011年腾讯公司为智能移动端推出的一种能够即时交流的手机应用程序。在《2017微信用户amp;生态研究报告》的数据中，可以看到截止至2016年年底，全球微信用户共计8.89亿，在我们身边，没有人不是微信用户。和QQ比较，微信公众平台是微信最显著的优势特色，开启了企业新媒体营销的起点，使得企业微信营销体系日趋完善。微信使用者的广泛分布和极强的实用度，已经覆盖人们的所有日常，并且它高度的及时性、互动性、丰富性和数字化，让微信营销在新媒体营销中占得半边天的地位，各大企业都将眼光聚集在微信上，未来微信可以带来的营销效益将无法估量。

作为一种新型网络营销方式，微信营销具备众多功能和优势，可以向用户提供便捷。一方面它可以语音和文字短信兼有，另一方面使用者还可以通过LBS向附近的陌生人打招呼，和近距离的人在同一个平台交流互动。微信改变过去熟人社交的固定模式，改变传统社交方式，因此，微信已经越来越受到人们的好评和青睐。

进行微信新媒体营销模式，主要是利用微信的各种服务，搜索到庞大的用户群体，根据后台数据分析，企业对用户进行分类锁定目标客户，利用微信营销平台向潜在客户推送信息链接。所以，微信营销开辟了营销推广的新阵地，未来将很有可能建立庞大的用户关系网，成为企业营销业务中的重心所在。

 1.1.2研究意义：

目前微信营销成为营销推广的热潮，未来将会有更高层次的发展，这些进步都和微信自身的独特优势有着千丝万缕的联系。

1.1.2.1微信庞大的潜在客户市场

微信用着自己众多的忠实使用者，这也是产生微信商业价值的重要来源。如此巨大的潜在客户群，为企业带来非常多接触消费者的机会，因此获得用户更多关注从而扩大企业知名度。现在，微信和QQ在移动智能端聊天软件市场中各分天下，如同两个绝对霸主。有人的地方就一定会有市场，面对如此巨大且还在呈指数上升的用户数量，哪个企业不趋之若鹜。

1.1.2.2微信营销的成本低廉、效果显著

传统的媒体宣传，例如广播、电视、报纸等，投放成本十分昂贵，且用户接收率低，回报效果不明显。而微信营销作为互联网热潮下产生的新型营销模式，它有着和其他网络媒体一样的特点，那就是大大缩减了宣传成本。它丰富的营销方式、精准的市场定位、人性化的功能服务，赢得了很多企业和商家的目光。因为微信软件安装是免费的，中间的各种服务功能也不收取用户任何费用，所有商家都可以使用帐号打造属于自己的微信公众号，向使用者发送文字、图片和语音，这种全方位立体的沟通和互动，不仅仅能够减少成本指出，还能赢得更加显著的推广效果。

1.1.2.3微信线上线下O2O的整合

O2O就是线上支付，线下实体消费。顾客被商家推出的折扣和优惠所吸引，扫描二维码关注微信公众号，分享链接到微信朋友圈是用户和用户之间的互动，同时也推动线上支付与先下消费的相互整合。这种线上线下的结合，迎合了电子商务时代下人们的需求，也更加凸显出现代互联网商务发展的蓬勃生命力。

1.1.2.4微信服务的精准定位

网络营销更加细分用户的类别，微信公众号通过后台的数据，分组用户，实现精准的信息推送，同时基于LBS可以清楚了解目标客户群所在的大致地域。与此同时，根据第三方后台的数据分析，根据用户不同的喜好和关注，企业选择性的进行广告投放。可以理解为，微信能够对某一个用户进行一对一的消息交流，也可以针对某一相同范围进行信息推送，将合适的信息推送有相关需要的人，降低用户对网络广告的厌烦情绪，以及提高信息的到达率。

1.1.2.5微信的自我分裂推广模式

朋友圈和微信公众号的活跃，让用户比以前更加愿意将有趣的链接分享到朋友圈中，让更多的朋友可以看到，得到信息的分享传播，这种自我分裂型的推广模式成为“口碑营销”，它是全新的营销方式，吸引更多用户的注意并加入。越来越活跃的微信分享圈，为企业的营销方式注入更多年轻的血液。

1.1.2.6微信的创新和服务意识更强

单纯依靠微信这一媒介技术而不进行创新，无疑是旧酒装新壶，所以越来越多的营销主体尽全力打破旧有营销模式、创新营销体系。同时微信公众号是企业推销自身的有效途径，通过和客户群直接交流，快速获取客户反馈意见，解决客户的难题和困惑，这样高效率且细腻用心的服务定会使良好的品牌形象深入人心，从而与顾客构建长期且健康的持续发展关系，增强顾客忠诚度与粘性。

1.2 学术研究形势

目前在国内代表性的研究成果及主要观点里，宋阳认为大多数企业因看到同行企业企业在新媒体推广中的实践而转型网媒，这种没有整体的策划计划的跟风只会造成同质化的局面。虽然帮助企业开拓了推广途径，但对于严重同质化诱导下的用户来说，其选择性是很差的。所以要想在微信平台中开辟属于自己的天地，就需要在用户关注的点找突破，找到符合企业和用户的特色服务，从而在同质化严重的产品中脱颖而出。

小米手机ceo雷军则以小米成功应用微信开展营销为例，从五个角度说明了微信营销的本质。贴身克服管家，基于客户关怀工具，用户咨询平台，忠诚用户关系维护潜在用户关系发展，免费信息推送平台^[1]。

与此同时，国外学者也对互联网营销做出过一些研究，例如Dorigo M认为企业使用电子商务是为了打造自己的产品和服务的覆盖度和知名度，并且分类销售模式，让不同的用户根据自身情况选择合适的营销方式进行购买。

Stengos认为网络传播具备一定即时性、互动性、可量性、以及无边界的传播性，企业可以在偌大的市场中进行细分定位，为针对性客户提供个性化、差异化服务，用软营销加以硬推广创立优质的品牌服务。

国内外对微信营销的研究文献十分丰富，内容包括对微信营销模式、经营策略、发展前景、存在的弊端的解决等问题的研究讨论，这些都可以为企业营销现状提出问题解决启发，为优化微信营销策略提供借鉴之道。

1.3 选题内容和研究思路

1.3.1核心内容：

自从微信出现以来，企业开启了点对点营销和低成本推广的模式，并越来越重视微信营销的重要性。首先本篇文章先以互联网发展时代背景为开头，总结目前国内外研究成果，并对传统营销理论和现代营销理论进行对比阐述，介绍了微信新媒体营销内涵和相关微信营销理论，基于之前论述又分析目前我国微信网络推广的现状及存在的问题，以此为基础提出企业微信营销的优化策略，需提高新媒体平台构建，完善微信营销体系，提高受众覆盖率，控制讯息推广的度，从而实现赢得更好微信推广效果的目的。

1.3.2论文目标：

1.熟悉微信营销的基本内涵，了解企业微信营销的最新态势，研究企业所需要考虑的微信经营策略。

2.搜集相关资料，整理和分析互联网行业最新微信营销案例。

3.梳理企业在微信营销中的推广思绪，以及运用的方法和创意技巧，分析营销过程中存在的弊端以及急须解决的问题。

4.总结优化企业微信营销策略的方法和建议。

1.3.3研究思路：

1.描述法（用自己的理解阐述过去的营销理论）

2.文献法（查阅相关文献资料，从学术视角研究微信营销)

3.个案法 （从实体企业的营销实战研究微信营销在现代企业中的应用）

4.跨学科法（综合营销学、心理学、管理学、传播学等学科对微信营销进行全方面的分析）

第2章 相关理论概述

2.1传统营销与现代营销理论

1967年，菲利普·科特勒提出了4P营销理论，即：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、宣传（Promotion）^[2]。这个理论强调产品质量、价格合理性、渠道的选择、推广方式这几个方面，在当时的市场环境下，它为企业在营销推广中起着领导性作用。但是，现在社会科学技术的高速前进和人们生活水平的逐步提高，产品的差异化程度愈来愈小，消费者不像以前只仅仅注重产品的硬性使用功能，却转向其产品品牌所蕴含的情感心理体验。因此，纯粹借鉴4P理论，企业无法在同质化产品中有较高营销成效。因此在这种情况下，企业就需要探索消费者内心情感需求或市场潜在需求来开发品牌的软性价值。

在当今行业竞争中，商家单靠生产、价格、渠道和宣传的传统无法达到较高的营销效果突破，企业必须意识到目前的市场环境已由消费者做主导，过去的4P已不再适应现在的发展。因此，1990年劳特朋先生以传统4P为基础，提出了现代4C营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），它认为企业最重要的目标是获取用户的满意度^[3]。商家既要考虑顾客需求，还要考虑顾客的购买成本，在产品开发和生产过程中非常重视顾客使用产品的便利性，产品售后时常与顾客积极沟通，及时反馈顾客的疑惑和建议，这样一条完整的营销推广流程，才有利于企业不再局限于暂时的利益，注重企业的长远发展规划，做到企业价值最大化。

2.1.1营销战略不同

传统营销战略是以企业为起点，企业决定生产数量、产品定价、销售渠道、宣传方式，以产定销。现代营销4c理从顾客出发，通过细分目标市场，和对消费者需求的洞察分析，生产能够满足消费者需求的产品，并不断进行产品优化升级以提高消费者使用的便利性，主动和顾客沟通获取反馈，按需定产。售前通过市场调研挖掘消费者的需求和喜好，中期充分利用移动端和PC端向目标用户传递产品信息，同时也保持和消费者交流沟通，售后接收消费者的鼓励和批评，达到对产品和服务的改进。因此，现代营销的核心不再是企业自身，在追求经济效益基础上，积极从顾客角度思考问题，提高顾客满意度，增强用户对产品或服务的信任，从而建立稳定的忠实用户群，提升品牌粘性，让企业品牌持久健康发展。

2.1.2营销环境不同（PEST）

2.1.2.1经济环境：

随着经济的发展进步，人们的物质资料极大丰富，商品不再是原来供不应求的状态，市场已由过去的“卖方市场”转向“买方市场”。同时，消费者的眼光也不再只停留于产品硬性功能本身。企业抓住发展机遇，填补市场上各产品种类的空白，类别的丰富性使得同类产品的差异性越来越小。在这种情形下，现代企业不单单要花时间在产品研发，打造独一无二的硬性使用功能，也需建立具有独特竞争性的企业品牌形象，挖掘能够给顾客带来的荣誉、自尊等心理附加价值。

2.1.2.2社会环境：

以前人们用电话短信沟通，现在是微博微信新媒体平台社交，以前人们去线下实体店购买，现在是互联网电子商务不出家门，从现金到支付宝，互联网不仅改变人们的日常生活方式，也不知不觉中改变了人们的消费价值观。

根据马斯洛需求层次理论，生活条件越来越便利，使得人们的价值观也产生了变化。商家如果要让消费者满意，生产高质量产品已经不是唯一办法，更要为消费者提供优质的服务，或者建立打动人心的品牌，提高产品的附加价值，迎合消费者想要的心理体验。在同种产品中，销售服务更加优质人性化、产品软性价值更高的企业，才能够被市场所接受，得到消费者的喜爱，达到扩大自己市场占有率的目的。

2.1.2.3科技环境：

现代营销传播中科技的变化，主要表现为传播媒介的改变，因为媒介的升级和多样是科学技术不断进步的结果。在过去时间里，主要媒体就是电视、报纸、广播，而在现代，互联网、移动端、新媒体兴起和流行，人们的生活和工作方式焕然一新。技术的进化，让信息传播能够打破时空的界限，从此，信息交流便具备了及时、低廉成本、整合多媒体等特性。

2.1.3营销目的不同

在传统4P营销理论中，企业最重要的目标就是卖出产品，通过生产和销售两个环节来获得利润，不考虑其他，实现企业利益最大化是其最终目的。企业只注重眼前的暂时利益，并没有考虑自己的长远发展。然而现代营销推广非常注重用户心理感受，无法达到用户需求、不能提供完美体验或不够适应消费者心理感受的产品，是不被市场所容纳的。企业研究用户心理状态，开发使消费者满意的产品，为顾客提供差异化体验和优质服务，其目的不再只是让产品从同质化商品中脱颖而出，更重要的是吸引消费者喜爱和关注，增加商品附加价值，打造个性化的产品品牌形象。

2.1.4营销成本不同

在传统营销链里，销售流程从生产企业开始，经过批发商、零售商之手，产品最终才能够到达消费者手中。这样复杂且漫长的产品流通周期，大大限制了产品宣传推广的时间和空间范围，另外售后也无法对营销效果进行估量，这些局限性都造成了企业高昂的营销成本投入。但是利用新媒体平台发展现代营销，企业可以直接和消费者沟通，和过去相比，大大缩短了漫长的营销链。利用后台信息数据分析，开展热度高、针对性强的营销推广，更好地和消费者互动，较为精准地投放广告并且随时查看广告投放效果。这样选择性的推送可以避免对无用人群投放的成本浪费，可控制性也强，这些都使得企业可以进行低廉成本的营销。

2.2 微信内涵

2017年《微信用户amp;生态研究报告》显示，截止到2016年年底，全球微信用户已达近9亿，公众号平台增加了1000万个。微信发展到现在，已经成为一款集通讯、社交、服务和商业价值的全方位综合新媒体服务平台。从其工具属性来看，微信具有即时语音、视频、发送图片文字，还有定位、朋友圈等功能^]。从商业属性来看，微信有着十分巨大的营销潜力。企业可以借助微信用户巨大基数、即时性、互动性、低成本性的优势，宣传推广产品和服务，经营良好的客户关系管理，建立深入人心的产品形象。

2.2.1工具属性