摘 要

微信作为目前使用最广泛的即时通信类App以及移动端广告平台，本身蕴含着巨大的经济价值。微信广告形式多样，内容多变，价格低廉，由于其即时性、交互性、直效性等特点，带来了良好的广告效果。但与此同时，微信广告发布门槛低，监管尚未成体系，导致目前的微信广告发展较为混乱，没有合适合理的管理体系。因此，研究微信广告策略具有很强的实际意义和理论价值，值得我们深入探索。笔者从微信的起源着手，详述了微信及微信广告的发展历程。由大众传播五要素为基础，对比传统广告与微信广告的优劣，由此分析微信广告传播发展至今以来取得的成绩。微信广告作为集多种传播形式于一体的富媒体传播方式，随着微信蓬勃发展的同时，也存在一些问题。笔者结合当今微信广告发展的趋势，总结出现有的几点问题，并结合具体案例分析，提出解决问题、提高效率的办法，以期帮助众多微信广告主高效投放广告，提高广告的实际转化率，让广告真正有实际效用。

关键词：新媒体；微信广告；广告策略

Abstract

As the most widely used instant-messaging app and mobile advertising platform, WeChat contains huge economic value. WeChat ads have various forms, varied contents, and low prices. Due to their immediacy, interactivity, and direct effects, they bring great advertising results. However, at the same time, the low threshold for WeChat advertising has not yet been supervised, resulting in the chaos of the current development of WeChat advertising. There is no suitable and reasonable management system. Therefore, researching WeChat advertising strategy has strong practical and theoretical value and deserves our attention to explore further.The author started with the origin of WeChat and detailed the development of WeChat and WeChat advertising. From the five elements of mass communication, the similarities and differences between traditional advertising and WeChat advertising are compared, and the achievements made since the development of WeChat advertising have thus far been analyzed. WeChat advertising is a rich media communication method that integrates multiple forms of communication. As WeChat develops vigorously, there are also some problems. The author combines current trends in the development of WeChat advertising, sums up some existing issues, and combines specific case studies to propose ways to solve problems and increase efficiency, with a view to helping many WeChat advertisers to effectively place ads and increase the actual conversion rate of advertising. Advertising really has practical utility.

Key words：new media；WeChat advertising；advertising strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

1.3 研究方法 3

1.4 研究内容 3

第2章 微信及微信广告形式概述 4

2.1 微信的起源及现状概述 4

2.1.1 微信的概念 4

2.1.2 微信发展历程 4

2.2 微信广告类别及特点 6

2.2.1 微信广告概述 6

2.2.2 微信朋友圈广告类型 6

2.2.3 微信公众号广告类型 11

2.2.4 微信广告特点 12

第3章 微信广告传播取得的成绩 16

3.1 传播主体 16

3.2 传播对象 16

3.3 传播媒介 16

3.4 传播内容 17

3.5 传播效果 17

3.5.1 微信广告生命周期长 17

3.5.2 实时监控数据 17

3.5.3 精准营销效率高 17

3.5.4 用户自主选择性强 18

第4章 微信广告传播现存在的问题 19

4.1 成本低质量差 19

4.2 数量多内容杂 19

4.3 用户隐私保护不到位 19

4.4 法律监管制度不完善 20

第5章 提升微信广告传播效果的策略 21

5.1 坚持用户至上原则 21

5.2 提高广告内容质量 21

5.3 完善平台功能 22

5.4 加强监管力度 22

5.5 打通线上线下闭合链 23

5.6 促进用户参与分享 23

5.7 巧妙借势营销高效 23

5.8 组合投放反复触达 24

结 语 25

参考文献 26

致 谢 27

第1章 绪论

1.1 研究背景

移动互联网对大众生活产生极大的影响。互联网的移动化，以手机为代表的智能终端及一系列应用正在被广泛使用，其操作简单、服务广泛、价格低廉，为大家提供了很多实用性的生活服务，改革了人们的沟通交流渠道。这不仅便利了人们的生活，也增强了大家的沟通。以智能手机和移动网络为媒介，大家能够更加方便地进行信息交流。

微信作为一个成长中的手机App，凭借其操作简单、服务便利吸引了一大批忠实用户。微信受众范围广泛，数量庞大，逐渐成为广告主青睐的广告平台。以微信朋友圈广告为起点，微信广告业务开始蓬勃发展。研究微信广告，对以后的微信广告发展有指导意义，还能帮助广大的微信广告主更加高效的投放微信广告。笔者结合微信上优秀的广告案例，具体分析其传播成功的特点，这是本文想要探讨的主题。

微信自2011年诞生以来，积累了一大批忠实用户，也挖掘开发了一大批中老年用户。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，我国手机网民规模达 7.53 亿，较 2016 年底增加 5734 万人，其中，即时通信类应用用户达6.94亿人。这表明了手机已然成为大家生活中不可或缺的一部分，即时通讯类手机应用因其实时性和便利性，能够轻松实现将显示人际关系延伸至虚拟人际关系，因此在大家生活中扮演着越来越重要的角色。即时通讯类手机应用自2010年底诞生至今，正在飞速发展着，不仅改变了大众交流沟通的方式，也对人们的生活有重要影响。这其中，微信作为移动IM的领头羊，其用户已经遍布全球100个国家。

目前，微信已经更新至6.6.6版本，日活用户达9.8亿^[1]。7年发展历程中，它不断扩展自己的服务范围，正在从一个简单的“通信App”渐渐进化为一种蕴含巨大社会效益和经济驱动力的“现象产品”。它不仅满足于人们的日常沟通，也开始成为营销的平台之一。

微信广告，是以微信平台为基础，以广大传播者为主体的一种信息传播活动。微信广告传播活动因其平台的便利性和交互性，使得其信息的传播较为高效和广泛。

微信广告主要分为两大类：微信公众号广告和微信朋友圈广告。公众号广告是在微信订阅号图文内容中发布的广告，形式多样，多为音频、视频、图片、图文链接、卡片、小程序等，多位于微信推文的中部或是底部；朋友圈广告以微信朋友圈社交网络为基础，发布多种形式的原生广告，包括图文、短视频等多媒体形式。用户在每天第一次刷朋友圈时，广告会出现在第五条动态显示，用户能够点赞、评论来进行互动。

微信用户基数大，黏性高，微信广告具有投放便利，交互性强等特点，相较于传统平台，价格更为低廉，用户接受程度高，也因此开始收到众多广告主的青睐。

微信发展迅猛，并且正在发展，它创造的营销价值不容小觑，它为经济和社会带来的影响力也不容忽视。研究微信及微信广告，不仅能够指导微信广告主更加高效合理的发布广告，也能促进未来的微信广告蓬勃发展。本文旨在通过对微信广告策略的深入研究，推动微信广告的广告效率和实际转化率，让微信广告业务有好的发展方向和发展效果。

1.2 研究意义

理论意义：7年时间内，微信这一新式的通讯类手机应用借移动互联网的东风，一路顺风前进，目前已经积累了9.8亿日活跃用户，微信支付的用户也突破8亿，它在逐渐地改变人们的生活。

微信是一个移动IM，其基本功能是满足用户日常的信息沟通与交流。其信息传播方式有直线型传播和网状传播两类。

直线型传播的熟人社交，直接满足大众的日常沟通；网状传播基于社交网络，形式多样，如发布朋友圈动态等，能够满足大众分享日常的需求^[1] 。不管是直线型传播还是基于社交网络的网状传播，微信在很大的程度上满足了我们日常的信息需求与精神需求。在这里，我们能够不受阻碍地交流信息，沟通感情。

与微信热潮一起上涨的是微信平台广告的商业价值。微信蓬勃发展，微信广告也随之风生水起，商业价值不断增长。微信平台的综合化让微信不再仅仅是通讯工具，更是一个集日常沟通、生活服务、娱乐休闲等多功能的移动手机应用，这一特点使微信广告价值骤升，能够达到推广商品及服务、提升品牌知名度、塑造品牌形象等效果。但是笔者在研究过程中发现，目前学术界关于微信及微信广告的分析并不全面。随着微信的发展，微信广告的精准投放、高效投放必然是众多微信广告主的硬性需求，也正因如此，归于微信广告的研究需要马上行动起来。分析成功和失败的案例，查缺补漏，提出相应对策，为以后的微信广告发展提供方向和指导性意见，是本文探讨的理论意义之所在。

实际意义：相对于传统广告重创意轻互动，微信广告更加“透明化”，更加重视与用户的交互，也因此，微信广告更加注重内容质量，不再是为了内容的“高级感”，而是开始注重用户的“参与感”，鼓励用户主动参与，广告效率高效果好。除此之外，微信广告能够根据社交数据信息划分人群，从而达到精准营销的目的，让该看到这则广告的人看到，避免无效营销和资源浪费，这样使得双方（广告主和受众）都能达到满意的效果。

不同的微信广告形式特点不同，本文通过案例分析等方法，探讨提升微信广告价值的最优解，以供微信广告主参考借鉴。

1.3 研究方法

本文采取了文献分析法、案例分析法和定量分析法。

（1）文献分析法：根据一定的研究目的，搜集、整理、分析相关的文献资料，对微信广告的传播规律及特点形成全面地、正确地认识。笔者在文章写作过程中，广泛搜集并研究了国内外相关资料，认真分析，总结归纳，并学习和借鉴经验。

（2）个案研究法：本研究以微信广告各大类别中的经典广告为例，通过分析其传播规律与特点，总结目前微信广告传播过程中的传播模式及规律，并就其可能存在的缺陷提出解决办法。

（3）定量分析法：用已有的相关研究数据作为参考，结合相关权威网站的调查数据，对广告进行分析并对未来发展趋势做出可能性的推断。

1.4 研究内容

本文首先介绍了微信及微信广告的概况，包括微信的起源与发展历程，微信广告的类别和发展现状，对微信广告的传播特点及效果进行分析和归纳，并在此基础上立足大众传播学5大要素，对比传统广告和微信广告的优劣，总结出微信广告目前取得的成绩。微信广告虽然发展良好，但是也存在着一些问题，笔者总结了4点微信广告现存的问题，并就问题提出特定的解决措施，再结合案例分析，提出提高微信广告传播效率的策略。希望能够为今后的微信广告研究和微信广告主提供参考和借鉴。

第2章 微信及微信广告形式概述

2.1 微信的起源及现状概述

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个应用于智能终端，支持语音短信传输，提供即时通讯的免费社交软件。微信极大的便利了人们的生活，改变了大众交流沟通的方式，是腾讯公司既QQ之后的又一流行IM（即时通讯）应用。腾讯发展至今，QQ用户遍布全球，产品线丰富，从邮箱、视频到空间、农场等，积累了大批忠实用户^[2] 。有了这么强大的用户基础，微信自诞生起，历时短短433天用户量就能够突破1亿^[2]，截至2018年1月，微信月活跃用户达到9.8亿，俨然成为即时通信产品领域领头羊。

2.1.1 微信的概念

微信是一个依托智能终端（手机、电脑等），借助互联网兴起的一个社交类应用程序。2011年，由腾讯广州研究院研发产生，支持多语言、多种类消息传送。

随着微信的平台化，其已经不再仅仅支持用户日常沟通的需求，它还将功能扩展至生活缴费、便利出行、移动支付、游戏娱乐、扫码关注等多方面功能。

微信作为一款即时通讯类软件诞生，但是随着用户人数的增加和各类功能的创新，微信不再仅仅是一个聊天工具，微信平台的商业价值开始体现出来。不同于传统媒体的单一化营销思路，“互联网 ”时代下，新媒体平台的商业价值和未来潜力开始体现出来。这其中，微信这个正在一步步创新的新媒体平台，正在逐步改变着广告市场，微信广告应运而生。

2.1.2 微信发展历程

微信初创之时，应用市场上已经出现很多社交类软件，但是微信凭借着不断的创新和提升，逐步将微信推至社交类应用顶峰的位置。微信从一诞生就在不断创造纪录：“历时433天注册用户达1亿人”；“首创二维码名片”；“日活用户达9.8亿人次”；“日均发送消息达380亿次”^[3]。

微信的私密社交属性，基于现实中的好友形成虚拟社交网络，达到人人互联，即时沟通。作为移动应用软件的一员，该软件旨在成为一个可以改变用户使用习惯和使用偏好的应用，因而备受大众关注^[3] 。微信发展至今，已不仅仅是新媒体，它逐渐发展成为一个多媒体平台，吸纳众多应用的优点集成自身的特点，引导和便利用户日常生活中方方面面的需求，构建了自身的微信生态圈体系。

微信1.0至3.0版本，都还停留在社交类应用上，此时微信问世仅9个月，注册用户已经达到3000万。这时的功能比较简单，主要是为了满足人们的日常沟通交流，开创性的支持语音信息传输，使得用户实现了异步语音的交流。当对方处于忙碌状态时，或不方便接听电话的时候，用户能够以微信为传输媒介，把想说的话说给对方听，而在其方便时再收听对方的回音^[4] 。这种形式的跨平台的信息传输能使用户不受时间和空间的限制，随时随地进行信息交流。

待到2012年，微信4.0问世，微信朋友圈功能上线，这标志着微信开始平台化，开始由强关系社交平台转成多元化的营销平台。朋友圈具有“私密性”“即时性”“交互性”等特点，能满足用户即时的社交分享。平台化为广告主创造了机遇，2015年1月25日，宝马中国、可口可乐和vivo智能手机微信朋友圈广告亮相，由此拉开朋友圈广告的序幕。朋友圈广告的良好反馈使大家的目光开始聚焦在这里，众多广告主开始发现朋友圈广告背后的巨大商机和潜力，大家的目光开始聚焦在这里。

表2.1 微信发展历程

2013年互联网金融开始初具形态，各方都在积极探索未来的方向。这一年，支付宝上线“余额宝”功能；新浪发布“微银行”；京东上线“京保贝”融资业务；微信也推出了“红包”业务及扫码支付功能。此时微信内测用户已达2.7亿，微信团队充分利用了国人的“红包文化”并将之运用于微信，这一功能的便利性和实用性吸引力大批用户。此后的微信“摇一摇”红包、扫码领红包、七夕全天红包等活动，操作简单且趣味十足，极大的增强了微信用户的忠诚度。

扫码支付、微信红包等形式，增强了用户的主观能动性。很多商家将店铺二维码陈列在醒目位置，鼓励消费者线上关注，线下完成消费行为，形成O2O闭环，实现线上线下业务的融合^[5] 。这种方式增强了用户消费的便利性，培养了用户的手机支付习惯，并且让微信有了现金流动，为微信以后的金融服务奠定了基础。

如今微信已经更新至6.0版本，已经逐渐从社交工具向生活方式转型，不仅能够连接人，还能连接商业，覆盖生活中的商业场景。人们开始越来越习惯微信，并将之融入生活的方方面面，这为微信广告奠定了扎实的用户基础和良好的用户口碑。

2.2 微信广告类别及特点

2.2.1 微信广告概述

广告做为营销的一种重要手段和方法，也是商家和用户沟通的主要方式。如何让沟通变得更加高效且低成本，是众多广告主都在思考的问题。

微信凭借其庞大的用户活跃度和忠诚度，吸引了众多广告主的目光。朋友圈子内小范围的宣传推广，将产品精准化推送至目标人群，原生广告符合用户浏览习惯，原创内容直击用户通点，数据可直观的反应广告效果，这些特性使微信广告在一众传统营销手段中脱颖而出，逐渐成为互联网时代下广告界的宠儿。

结合微信于广告的特性，笔者对微信广告的定义如下：微信广告是借助微信平台（包括微信朋友圈和公众号），利用数据网络，由广告主以图文、音视频、H5、图文链接等形式发布的，旨在树立品牌形象、宣传推广产品的一种信息传播活动。2.2.2 微信朋友圈广告类型

不同种类的微信广告发布平台不同，具体可分为朋友圈广告和公众号广告。朋友圈广告基于社交网络，满足用户日常生活中的分享欲。作为一种原生广告，朋友圈广告能够给用户提供价值，与用户产生共鸣^[6] 。

根据调查显示，微信用户平均每天浏览10次朋友圈^[4]，微信朋友圈广告在这样的背景下，信息传播的优势较大。

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