摘 要

在2016年经历知识付费概念爆发和平台井喷发展后，伴随着巨大资本的涌入，知识付费市场在2017年迎来了前所未有的动荡和更新，前有“豆瓣时间”上线5天销售额愈百万、知乎大V被今日头条挖角，后有《罗振宇的骗局》的情绪霸屏、罗永浩和Papi酱相继停更付费专栏。在这场知识狂欢的背后，全部“分蛋糕”的人都在沉着的思考：2018年知识付费市场风口往哪里吹？产品同质化局势紧张的情况下，知识付费平台该以怎样的姿势去应对、涅槃重生？本文将立足于知识付费平台发展现状，深入剖析知识付费产生的原因，界定影响知识付费平台用户付费意愿的主次因素，构建具有普适性的用户使用满意度模型，并以此为依据探讨现阶段知识付费平台存在的机遇与挑战，最终提出能切实提高用户满意度和知识付费意愿的举措，形成适宜知识付费平台发展的可复制化策略，帮助知识付费平台提高综合竞争力。

实证研究表明，预期满足程度对用于使用满意度具有强烈的正向影响，用户满意度对知识付费平台的持续使用具有强烈正向影响，主观参照对用户持续使用知识付费具有强烈的正向影响。

关键词：知识付费；发展策略；付费意愿；满意度；

Abstract

In 2016, the concept of“knowledge payment”broke out and a large number of knowledge payment-platforms emerged， Along with the huge capital inflowing into the industry, the market of knowledge payment ushered in unprecedented turbulence and renewal in 2017. On the one hand, the “Douban time” went alive and it’s sales reached for millions of RMB in 5 days,what’s more ,many famous KOL in Zhihu hopped job to HeadlineNewsToday. On the other hand, the article “the fraud of Luo Zhenyu"is spam flooding in the Internet，Luo Yonghao and Papi have successively stopped updating in knowledge-paid columns. Behind this knowledge feast, all those who want to “share cake” are wondering in calm: In 2018, where are the opportunities of the knowledge-payment market? How should the knowledge-payment platform cope with in the situation of tensely homogenization of products?

This article is based on the current situation of the development of knowledge payment platform to analyze the reasons of the knowledge payment in deep.Then the writer will define the primary and secondary factors that affect the willingness of users of knowledge payment platform, and build a universal users’willingness-model,based on which to explore the current opportunities and challenges of knowledge-payment platform. Finally,the measures that can actually increase users’satisfaction and willingness to pay for knowledge will be taken, forming a reproducible strategy suitable for the development of the knowledge payment platform, and help the knowledge-payment platforms improve its overall competitiveness.

Empirical research shows that the degree of expected satisfaction has a strong positive impact on the use of satisfaction. User’s satisfaction has a strong positive effect on the continuous use of knowledge payment platform. Subjective reference has a strong positive impact on users' continuous use of knowledge payment.

Key Words：KnowledgePayment ; Development strategy ; Willingness to pay ; Satisfaction

目录

摘 要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 1

1.3知识付费成因研究文献综述 2

1.3.1知识付费相关概念阐述 2

1.3.2 国内外知识付费成因文献综述 2

1.4研究内容与研究方法 3

1.4.1研究内容 3

1.4.2研究思路 4

1.4.3研究方法 4

第2章 知识付费基础理论概述 5

2.1知识付费概念及特点 5

2.1.1知识付费概念界定 5

2.1.2知识付费类型 5

2.1.3知识付费特点 6

2.2知识付费成因探究 6

2.2.1 知识付费产生的社会因素分析 6

2.2.2 知识付费产生的心理因素分析 7

2.3用户知识付费模式概述 8

第3章 用户知识付费平台满意度模型构建 10

3.1知识付费平台使用满意度模型设计 10

3.1.1模型提出 10

3.1.2满意度模型分析 11

3.2研究假设 11

第4章 数据分析及模型验证 14

4.1数据获取 14

4.2描述性分析 14

4.3 数据及样本分析 18

4.3.1样本信度分析 18

4.3.2样本效度分析 18

4.4因子分析 19

4.5假设验证 23

4.6结果讨论 24

第5章 知识付费模式发展对策研究及展望 25

5.1 知识付费模式发展存在的问题及对策研究 25

5.1.1从生产者角度看知识付费模式存在的问题 25

5.1.2从用户角度看知识付费模式存在的问题 26

5.2知识付费发展策略分析 27

5.3 研究成果综述 28

5.4局限及展望 29

参考文献 30

附录A 调查问卷 31

致 谢 42

第1章 绪论

1.1研究背景

随着中国整体经济结构性调整的不断深入，越来越多的消费者迈入中产阶层甚至上层富裕群体。消费者的自我提升需求大大提高和阶级焦虑不断扩大，然而互联网发展带来的信息过载加剧用户信息筛选的时间成本，使得用户对于优质内容的认可和付费意愿随之提升，同时也培育了许多连接用户和内容生产者的知识付费平台，知识付费行业大举迈入“疾风眼”。2016年作为行业发展的起始年，得到、知乎、分答以及喜马拉雅FM、蜻蜓FM大步跳入行业红海中畅游；2017年以来各路野心勃勃的公司和自媒体人纷纷加入这场游戏：2月，新科技自媒体代表36氪推出付费专栏“开氪”；12月拥有超千万的自媒体人咪蒙推出《咪蒙教你月薪五万》课程上线四天销售额逾500万；同期喜马拉雅FM第二届123知识狂欢节整体销售额1.96亿；2018年3月新世相营销课上线仅3小时就售出10万份却因分销机制收到微信团队的警告与处罚……知识付费的浪潮来源于社会需求的大爆发，然而知识付费市场现阶段存在同质化严重，付费内容质量良莠不齐，复购率低等严重现象，想要真正的实现知识变现，实现市场的良性可持续化发展，还有很长一段路要走。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

查阅知识付费的相关文献发现，现阶段研究多以用户在线知识付费行为影响因素和机理、知识传播模式、发展困境有关，与企业相关的切实发展策略研究较少，并且随着市场的快速发展，现阶段的研究具有一定的滞后性，对今后知识付费市场的指导意义较小。因此本文在整合以往研究成果的基础上，旨在以更专业和更前沿的视角，洞察消费者持续使用知识付费平台时的社会心理影响因素，总结出一款成功的知识付费产品从生产到传播所应具有的特性和应该遵循的规律与技巧，帮助企业切实扩大知识付费的收益规模。

1.2.2研究意义

本文深入剖析知识付费平台发展现状，以大量实例和数据进行对比研究，所得出的研究结论来源于实际，所提出的建议和改进举措对于增强用户对于知识付费平台的使用度，培养忠诚用户，指导知识付费平台找到适合自己的发展策略具有极大的参考性，切实提高用户满意度和复购率，有助于帮助知识付费平台突破自己的瓶颈，挖掘用户价值、获得规模性的盈利，最终从激烈的行业竞争中脱颖而出，因此，本课题具有一定的理论和现实意义。

1.3知识付费成因研究文献综述

1.3.1知识付费相关概念阐述

（1）“知识付费”中知识的内涵及外延

我们要讨论知识付费，首先我们得厘清“知识付费”里知识的含义。知识并不是一个陌生的概念，我们每天都在学习并接受新的知识。但正是由于其外延极其广阔，知识至今并没有一个统一而明确的界定，只要满足了以下三个条件：1.被验证过2.正确的3.被人们相信的都可以称为知识。但是“知识付费里的知识，比一般意义上的知识增加了一项低使用频率特性，知识被社会使用的频率越低，其社会供应量就越小，社会化的普及程度就越低，稀缺度越高，这样的知识更符合市场发展规律，被消费者所接受、追捧。

“知识付费”里的知识和信息的内涵界定又不同。数学家香农对信息有一个很经典的解释：信息是用来消除随机不确定性的东西^[1]。从这个概念可以看出，信息和知识的内涵具有一定的交叉性，但是笔者认为，知识付费中的知识相较于信息强调了系统性的属性，是信息按照一定的秩序和内部联系，有创造性地经过整合而成的系统框架，融入了特定主体自身的智慧，高度场景化，用于指导或者解决某些具体的现实困惑。

（2）“知识付费”并非新型的在线教育

在2015年左右，以慕课为代表的互联网在线教育平台也火遍国内外。那么知识付费是不是就是新形态的在线教育呢？笔者认为，如果用教育的逻辑去理解知识付费，那么起跑点都错了。

知识付费和在线教育主要有以下区别，见表1.1。

1. “知识付费”属于内容付费的分支之一

这几年，随着产权意识的觉醒和国民素质的提高，用户更懂得不把他人的劳动奉献当做理所应当，为高质量网络服务内容买单的习惯逐步被培养，他们开始以金钱支持的方式表达赞赏，扶持自己喜欢的作者。常见的用户付费形态有媒体专栏、在线教育、音频视频版权购买、会员特权、自媒体文章打赏，知识付费相对于以往的内容付费的形态，格局上做了升级，紧抓用户高卷入性的痛点，目光较少聚焦于休闲娱乐，特定问题场景下的实用性极大提升。

1.3.2 国内外知识付费成因文献综述

国内内关于知识付费的成因研究很多，结论也较为一致：知识付费实质上是因为用户日常行为、习惯的改变，导致原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界松动与交融，商业逻辑发生改变之后，市场所提供的一个机会^[2]。公开、共享、免费是网络社会的主要特征，在海量免费信息的背景下选择让用户为知识付费，根本原因在于网络社会发展带来的信息爆炸和用户有限的时间、有限的注意力资源之间的矛盾。

在国外，以Uber和Airbnb为代表的共享经济早就在知识领域萌芽，人们开始追求资源的使用权而不是所有权。知识作为无形的资源，与共享经济有机结合后，使得盈余知识资源得以结构性再配置，用户获取知识的方式也得到重建。

表1.1 知识付费与在线教育区别

1.4研究内容与研究方法

1.4.1研究内容

本文以知识付费的满意度模型为核心展开，在了解知识付费行业发展现状、机遇及挑战的背景下，深入分析知识付费产生的社会背景及心理因素，然后收集大量资料做出实证分析，掌握用户对知识付费的真实感受，以此为依据提出适合知识付费平台可持续化发展的策略，最后做出总结及展望。

第1章是绪论。本章节阐释了本文的研究背景、研究目的及创新意义、国内外文献成因综述、研究的主要内容及方法，为后文清晰的阐述观点做出铺垫。

第2章是知识付费基础理论阐释。厘定了知识付费的概念及特点、解析了知识付费产生的是社会及心理影响因素、清楚了知识付费的源起后对知识付费模式进行阐述，为后文知识付费满意度模型的建立提供理论依据。

第3章是用户知识付费平台满意度模型的构建及验证。在提出用户满意度模型后对因子进行解释，做出理论假设，在数据实证的基础上对假设进行信度及效度分析，最后验证假设的正确性，为后文提出行业发展策略提供实证基础。

第4章是知识付费模式发展策略研究。分别从知识内容生产者的角度和用户的角度看待知识付费模式在发展中存在的问题，以问题为靶提出具有针对性的解决方案。

第5章是总结及展望。对本文的研究成果进行简要总结并对行业的未来发展做出展望，以及指出此研究的局限性和希望后继学者可以继续努力研究的方向。

1.4.2研究思路

本文的思考路径图1.1。

图1.1 思考路径图

1.4.3研究方法

本文本文的研究方法主要是文献分析法及实证案例分析法，具体如下：

1. 文献究因法：在大量搜寻、阅读与论文方向相关的文献后，辩证的吸收学界现有的理论成果，同时和当今行业发展现状有机结合，为知识付费的概念、特点及社会心理成因提供理论依据和文献研究支撑。
2. 实证案例分析法：以随机抽取样本的方法，在问卷星平台上进行调查问卷的在线分发，通过对用户进行“用户知识付费平台使用满意度调查”的实证调查统计分析，借助SPSS22.0来进行相关数据方法进行指标和数据的计算，验证知识付费平台用户使用满意度模型假设并得出结论。

第2章 知识付费基础理论概述

2.1知识付费概念及特点

2.1.1知识付费概念界定

溯古通今，知识都是付费才能获得的。孔子收肉干作为教学报酬、私塾学子用劳动抵学费、大家买书阅报，都属于广义的知识付费范畴。只是在飞速发展的网络时代里，用户习惯于用免费的方式获取知识，例如从百度等搜索引擎中输入关键词获取自己想要的信息，网络产品也大多采用免费给用户提供信息的商业模式，这一行径在用户看来知识似乎是免费的，但是实质上用户是将自己的时间或者注意力贩卖给了信息生产方，抵消自己获取知识的费用，信息生产方再把用户的时间或注意力售卖给广告商来获取收益，这也就是广告学里的“二次售卖”理论^[3]。在共享经济的时代机遇下，传统的知识传播格局受到冲击，被筛选出来的知识被包装成商品，从课堂、书本走向了“分享”和多元化。参考国家信息中心信息化研究部对分享经济的定义，所谓知识付费，即公众利用互联网平台与他人分享自己的认知盈（知识，经验，智慧等隐性知识），从而挣取劳动报酬的行为，是知识流动的又一创新模式^[4]。

2.1.2知识付费类型

近年来，居民精神文化需求节节攀升，内容生产去中心化程度显著提高，文化内容产业相关基础产业快速发展，根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，2017年度中国知识付费产业规模约49.1亿元，同比增长近三倍。2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分别超过11%和26%，预计到2020年，该产业规模将达到235亿^[5]。

以知识付费的内容形态不同为划分标准，行业目前可以分为以下三类：付费问答、付费讲座、专栏订阅。（1）付费问答，首先用户就某一问题进行提问，然后内容生产者结合自己的知识或经历，以图文的媒体形式进行解答，所有查看答案的用户分摊提问费用。这种形式的内容生产门槛不高，专业性不强，用户和内容生产者之间交互方式较为单一。代表产品有分答、微博问答。（2）付费讲座，是指由内容制作者自定义分享主题，用户可以先试听然后决定是否观看，主要为音频 图文的形式，每次分享约1个小时左右，知识live就是其代表。 （3）专栏订阅，是指内容制作者会就某一主题发布系列课程或知识讲座，内容周期较长，往往以月或年为单位。这种产品一般讲解较深入、更系统化，所以往往价格更高，用户粘度较强.。除了以上三种主流类型搭建的知识生态服务外，还有“偷听”、“包场一起学”等互动玩法，平台往往构建多矩阵付费内容形态，以满足用户不同层次的需求^[6]。