1. 研究目的与意义（文献综述）

论文选题的目的和意义

随着移动互联网时代的到来，人们关注信息的视线开始从纸质等实物平面载体转移到了社交媒体等网络平台，很多传统的广告文案创作方式不再适用于社交媒体文案的写作与传播。本文通过阐述社交媒体的概念以及比较其传统媒体的特点，并选取近年来持续热门的杜蕾斯营销文案为实际案例，来分析社交媒体文案创作的思路、技巧和方法以及传播策略，以期对当今社交媒体平台的营销文案创作实践产生较好的理论指导和借鉴意义,从而使广告获得更好的传播效果。

国内外研究现状分析

在中国知网全数据库CNKI，以“主题”为检索项，以“社交媒体”并“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章132篇，如下表：

由此可见，自2011年来，对社交媒体广告传播的研究总体呈明显的上升趋势，这种数量的增长与移动互联网技术的发展和智能手机的普及有着密不可分的联系。从现有的资料来看，研究议题主要从社交媒体广告的特点、发展趋势、传播策略以及传播效果等方面进行研究，很少有文章直接聚焦于社交媒体的文案的创作与传播，这就给笔者留下了一块人迹罕至的待开垦土地。

尽管为数不多，关于新媒体时代文案创作出研究也已经提炼出一些亮点观点。比如张泽在《3.0时代广告信息文案发展态势与写作特征》一文中提到网络文案的写作方向是“与热点时事结合更紧密”、“倾向个体化视角模式”以及“形式针对性更强”，李欢在《微时代视野下广告文案发展现状及趋势研究》中写道：“广告文案需要提供具有高黏度、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众的内容，从而引发受众的兴趣并产生情感沟通。”文星在《新媒体语境下广告文案的创作趋势研究》中提炼出网络文案的 “标题为王”、“感性至上”等趋势，岑之卉在《互联网语境下的“跟风文案”研究》中，对跟风文案这一现状产生的原因与影响等进行了深入分析，得出结论：“‘跟风文案’是一种值得推广应用的新型广告文案形式和网络广告营销手段”。笔者在研读这些文献的基础上，对新媒体时代的文案传播大势有了一定了解，想尝试以更小的、贴合实际的切入点对社交媒体文案的特征与思路进行分析，找到符合社交媒体平台的文案创作与传播方式。

2. 研究的基本内容与方案

基本内容：

本论文运用相关专业理论知识,结合近年的社交媒体上的文案传播实践。首先,阐述社交媒体概念,比较其与传统媒体的区别,归纳总结社交媒体平台广告文案创作与传播的特点；其次，以时下广告文案在社交媒体平台上的传播实践着手，探索广告文案创作趋势；再结合杜蕾斯的创意文案的案例，分析社交媒体平台中广告文案的创作思路、技巧,以及其为广告传播效果做出的贡献；最后，就如何在互联网时代背景下利用社交媒体进行有效文案创作与传播,提出可行性策略和建议。具体框架如下：

3. 研究计划与安排

1. 2018年1月，在学分制系统中选题，确定选题和指导教师。

2. 2月—3月10日， 收集整理本选题的相关资料，构思行文思路。

3. 3月10日—3月15日，撰写开题报告初稿并附论文提纲，在系统上提交。
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   4. 参考文献（12篇以上）

   [1]叶小鱼 勾俊伟著，新媒体文案创作与传播，人民邮电出版社，2017-04

   [2]张宇微　编著，文案：一字千金的创意广告，点石成金的案例分析，电子工业出版社，2017-03

   [3]朱家安 著，文案觉醒：激活新媒体人内容创作的本能，机械工业出版社，2017-02

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