1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1研究目的

网络广告即在互联网上进行播放展现的广告，它以互联网用户为主要受众，多以在视频前中段进行插播、浮窗展示等方式进行推送。随着网络技术的进步和互联网的广泛运用，网络广告也迅速发展起来。如今，网络广告随着网络视频的发展更加受到广告商的关注和青睐，网络用户的数量增大让网络广告得到了更多的浏览。尤其在web2.0时代，网络广告更是出现了许多互动模式，摆脱传统媒体单向传播广告的模式，和受众之间产生更多的互动，加强了传播印象，提升了传播效果。网络广告模式也从以往单一的图片浮窗展示发展出了视频、音频、游戏等多种播放形式，从用户的视觉、听觉等方面进行多感官传播。另一个方面，网络广告播放的时间长度和频率也在不断地增加和提高，更多地在用户使用互联网的间隙进行插入播送。

由于网络广告具有传播范围广、定向、互动、价格低、表现形式多样、可测评等优势，再加上不断涌现受众喜闻乐见的网络广告新形式，网络广告越来越得到广告主的关注和青睐。然而，网络广告在发展中也存在着很多问题，包括大量的虚假广告和垃圾广告、网络广告发布的有效性等问题，这些问题的存在极大地制约了网络广告传播效果。而采取何种恰当策略发挥网络广告的真正作用也成了企业和学者关注和探索的一个课题。

2. 研究的基本内容与方案

2.1基本内容

本文共分为五章。第一章为前言，主要阐述了本文的研究背景、研究意义、研究方法及研究内容，确立本文的研究范围，为后文的论述建立依据。第二章通过查阅相关文献资料整理出网络广告的相关理论，为后面的研究搭建扎实的理论平台。第三章通过文献资料法和问卷调查法收集和整理相关数据信息，统计分析出目前网络广告传播效果的现状及存在的主要问题，为后文提出提高网络广告传播策略提供依据。第四章对网络广告用户的行为特征进行论述，分析不同行为特征的网络用户对网络广告的接受情况，并总结规律，为后文提出的策略提供用户行为依据。第五章通过网络广告目前存在的问题和网络受众的行为特点这两个参考依据，整理出基于网络受众的网络广告效果提升策略，为相关企业提高其网络广告传播效果提供指导。

论文基本框架如下：

3. 研究计划与安排

1).2018年1月2日—2月21日 确定论文题目并查找相关资料

2).2018年2月21日—3月26日 撰写并上传开题报告

3).2018年3月1日—5月25日 完成论文写作，根据老师意见修改定稿

4. 参考文献（12篇以上）

1) (1)于洋，张智君.呈现方式和任务导向对网络广告受众的眼动影响[j]. 中国记者.2012(6)

2) (2)阮京文. 从网络广告受众态度说起[j]. 湖南大学出版社. 2011

3) (3)沈蕾.网络广告形式及研究[d].东华大学. 2005