目的及意义

1.1目的及国内民营医院医疗广告现状分析

市场经济的到来及发展，使得医疗服务行业不得不适应市场，因此，医疗机构也被卷入到市场的竞争机制中。但在服务信息上医院与患者存在着信息不对称的关系，医院不清楚患者的需求，因此很难提供恰当的服务时间、内容；而患者由于缺芝一些医学知识，也不清楚自己需要的是哪些服务。信息的不对等使得医疗广告显得尤为必要。而大量民营医院、民营口诊的出现，使得医疗机构间的竞争越来越激烈，医院为了扩大自身利益，加大了对医疗广告的投入，人们不管在家里看电视、看报纸、上网，还是在户外逛街、走路，视线都可随处接触到医疗广告，通过各种媒介传播的医疗广告已经渗透到了人们生活的公共空间中。与此同时，大量虚假、夸张的民营医院广告使得消费者深受其害，今年来国内就发生了多起虚假广告害人事件。截止到目前，我国的医疗广告极不规范，违法虚假广告普遍存在。为此在2007年颁布了相关的医疗广告管理办法，同时在2015年9月开始实施的新的《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗广告的内容只能包含医院名称、地址、联系方式，如有违反者将会受到惩罚。

但从目前所收集到的国内外关于民营医院医疗广告现状的文献资料看来，对于民营医院医疗广告的研究还存在着很多的问题，比如：研究不够深入，研究角度相似，缺乏创新和研究没能与时俱进等问题。就目前的情况来看，医疗广告主要依托于各种互联网和新媒体的途径传播，而互联网产业更新换代的速度很快，这就导致了旧的问题刚刚解决，随后其问题又以新的形式出现在人们的视野之中。

本文立足于对民营医院医疗广告的研究，并总结所收集到的国内外民营医院医疗广告研究的文献资料中存在的问题和缺陷，从消费者和民营医院这两个主体出发，来研究民营医院医疗广告的缺点在哪，并且从这些缺点和劣势出发，分析这些缺点和劣势对于用户以及医院的影响，并从这些影响出发得出解决的办法，给出自己的建议。

1.2研究意义

论文的研究意义主要体现在理论意义和现实意义。

⑴理论意义：本文通过研究民营医院在吸收病员方面做的大量广告，通过案例分析的手法，对民营医院的广告策略进行梳理和研究，并给出自己的研究建议。 具备一定的理论意义。

⑵现实意义：本文立足于民营医院医疗广告现状，以传播学理论为支撑，以大量实例进行实证研究，所得出的研究结论来源于实际，所提出的建议和改进举措对于改进民营医院医疗广告现状具有极大的参考性，有助于消费者从现如今虚假、夸张、虚构的医疗广告中解脱出来，对于规范民营医院医疗广告现状有极大的参考意义。

2. 研究的基本内容与方案

2．研究（设计）的基本内容、目标、拟采用的技术方案及措施