目的及意义

怀旧是我们都有的一种情绪，不论古今还是国内外，我们常常会陷入一种对于往昔的沉思，当怀旧成为一种风潮的时候，各行各业便可以以此为一种方式，运用不同的载体，比如电影，动画，广告，文学创作，唤起大众不同程度的反应，从而达到消费行为的实现。所以怀旧营销开始进入我们的生活。

随着技术的提高、城市的进步、商品经济的发展，我们生活的环境在不断改善，伴随于此的还有不断涌现的社会矛盾以及社会竞争的加剧，人们以往价值观与如今社会巨变的冲突，生活压力的负重，一切快速且本质的变化，使得人们开始回溯过去的美好生活，逃避苦不堪言的现实，借此放慢生活的节奏。而这，正是“怀旧”情结极容易产生的阶段。当“80后”慢慢步入不惑之年，这一代人对于回忆的怀念便到达了怀旧的高峰期，怀旧已不再局限于个体成长的心路历程，而是一个极其普遍的社会文化景观。

与此同时，当怀旧与消费行为相结合时，为企业及品牌提供了强有力的思路。消费观念在不断升级，人们从一开始只关注产品的价格，到现在对于品牌知名度以及产品性价比的关注，无不透露着消费者对于产品更深层的挖掘，品牌不仅要保证产品的质量，同时也要赋予产品更为深厚的文化内涵，为品牌的资产增添分量，所以品牌价值的竞争变的尤为重要，怀旧营销实则也是是一门关乎消费者情感体验的营销，通过具有时代记忆的人，事物，或经历等，唤起消费者的情感，从而直接影响消费者的消费态度、行为倾向和购买意愿。

怀旧营销不仅仅细分了营销的方式，同时也为怀旧消费行为研究也开启了消费者行为研究的新领域，弥补和充实了情感营销、体验营销、文化营销等的内涵，品牌可以更好的回归“以人为本”的宗旨，更加关注消费者的购买感受，从而为品牌开辟一个新的增长点。

同时怀旧营销的研究在新的时期也有了新的意义，与国外怀旧营销相比，中国国情的独特性，赋予了怀旧营销与众不同的内容，改革开放下成长起来的80后一代，在经历近40年代生活变迁后，更热衷于回忆改革初期美好且印象深刻的人或者事，因此这也是一种关于集体的怀旧，所以研究怀旧营销对于我国来说，具有更好的针对性和应用性。

我们在探讨怀旧营销作用机制的同时，更不能忽略的是新媒体这一重要的语境，互联网时代，为信息的传播又增添了许多渠道，新媒体在广告宣传及公共关系的作用也成为了整合营销传播极为重要的一部分。所以，之后关于怀旧营销的研究，不仅要通过相关理论和案例分析实证研究，揭示杯旧引发消费者购买行为倾向的作用机制，还要研究新媒体与怀旧营销相互作用的机制，为新环境下为怀旧营销发挥作用提供依据，预测怀旧营销发展的趋势，充实怀旧营销的内容。

1.1国外研究现状

国外对于怀旧营销的研究，是在20世界90年代开始，但对于怀旧的研究，可以追溯到17世纪后期，起初，国外学者是从“怀旧”这一概念的内涵开始讨论的，之后，更多的学科开始讨论这一现象，从而逐步扩张到社会学，营销学，进而拓宽到消费者领域，不同领域对于怀旧的认知有着不一样的视角，随着研究的深入，怀旧这一概念也在都在不断进化充实，经过不断的理论和实证研究，现在大家所公认的是holbrook和Schindler的定义。

除了对于怀旧本身的研究之外，还延伸出了怀旧的分类的问题，比如如何分类，分类所采取的角度等；其次还有怀旧的测量，怀旧的对象及诱因，怀旧与消费者偏好之间的关系，随着怀旧在营销学中的作用越来越重要，怀旧与广告，怀旧与品牌的研究也就越来越多，学者们更多的运用实证分析的方法来科学探讨怀旧营销的机制和作用，为企业和品牌寻得怀旧营销的适用方法。但即使如此，怀旧营销这一内容的研究国外仍然是作为新兴的领域，所以研究前景非常广阔。