近10年来, 中国咖啡消费迅速崛起, 国外咖啡品牌加紧布局中国咖啡消费市场, 中国本土咖啡企业也在快速成长。自2008年北京奥运会后, 中国咖啡消费持续增长, 增长速度为20%以上, 是世界咖啡消费增长的10倍左右。

大量出现的咖啡馆正成为城市文明进步经济增长点的亮点，带动了咖啡销量的增加，形成巨大的消费潜在市场，预计未来中国将成为类似日本等国的咖啡消费大国。近几年来我国咖啡行业兴起可以说是迅猛异常，各大国外品牌纷纷抢滩登场，一时间中国咖啡品牌荟萃对中国这块阵地的争夺也越来越激烈，小、散、乱、软是我国咖啡产业，产品的现状之一，而国际咖啡企业巨头利用我国咖啡一盘散沙的现状连连强力抢占我国市场他们凭借雄厚的资金领先的营销手段和强大的品牌效应，在我国市场获取源源不断的利润，这些洋品牌在我国的咖啡大市场的大金矿中掏走了一桶桶金的同时，还利用目前国产咖啡企业市场设计力量薄弱，信息不畅的弱点，有意无意的制造壁垒打压民族咖啡企业在国内外市场造成了一种怪圈，大把赚钱投入----市场开发-----打压民族咖啡企业------大把赚钱，对我国尚属稚嫩的咖啡产业造成了巨大的打击。

本文通过现有的知名咖啡品牌星巴克、雀巢的营销历程和成功案例，以及与同样历史悠久的茶文化的传播的对比，分析研究目前本土咖啡品牌可行的咖啡品牌营销战略与营销策略。

文化作为产品营销核心之一，对于产品的消费市场有着很大的影响。咖啡文化历史久远，并且现在风靡全球，分析研究咖啡文化的传播，其中的一些文化传播历程给予现当代文化传播以启示，这有利于本土咖啡文化的传播。

（国内外研究现状）

（一）国内研究现状

据资料显示，我国在咖啡文化的传播领域中，研究文献数量庞大。我国学者在咖啡文化传播领域进行了深入广泛的研究。

《星巴克：在中国传播咖啡文化》一文中，叶莹以星巴克为个例，详尽介绍了其在美国本土发展壮大的历史，在中国成功营销咖啡文化的过程与其优势。

《本土品牌：从星巴克读懂文化营销》，任健 何清认为星巴克之所以成功营销咖啡文化，在于将咖啡文化细化,并将其分解成可以体验的相关要素,在坚守中不断创新。并且分析本土品牌营销的诟病。

《雀巢咖啡的营销经营之路》中，李晨分析介绍了雀巢广告战略的三个阶段以及在我国广告营销战略的两个阶段。他认为雀巢的成功在于两方面：一是雀巢咖啡产品以及包装因地制宜的灵活性，二是本品牌营销传播的一致性。