摘 要

在互联网兴起的大背景下，营销领域传播渠道发生了巨大的变化。“两微一端”和短视频平台打造的社交平台给营销创造了多样的可能和巨大的空间，由此社交营销策划中事件策划、明星引流越来越普遍。联名营销就是在这样的背景下应运而生的，能够给品牌制造话题，吸引着人们眼球，从而为品牌带来巨大的关注度和媒体曝光度。2017年可以说是品牌联名营销的元年，各种联名事件持续占据热搜，也由此引起了营销学界关注。

近年来，品牌方已经不满足于推出联名款产品，他们更加关注联名事件与社交营销的结合如何为品牌带来了巨大效益。本文在第三章对Burberry、Gucci 等典型联名营销案例进行分析，介绍了三种企业围绕联名事件开展的营销事件，在这些营销事件中用到了营销学中常用的营销手法，例如发售限量款进行饥饿营销等，也包含了消费心理学等营销文化内容，因此把类似联名事件的营销总结为联名营销。本文先对国内外的研究现况进行了归纳整理，然后思考如何阐述品牌联名营销的概念。对联名营销的独特性和可复制性进行了三次独立的案例分析，并对案例和数据进行了比较分析，发现历史上出现的问题。第四章总结了联名营销的普遍性、历史分析和对产业共同特征的分析。最后，第五章给出了联合营销的未来发展，并详细分析了联合营销在以下三个领域的进展和突破:符号、整合营销和品牌营销。

Abstract

In the backdrop of the rise of the Internet, great changes have taken place in marketing communication channels. The social platform created by the 'two micro ends' and the short video platform creates a variety of possibilities and a huge space for marketing. Therefore, event planning and star attraction are becoming more and more common in social marketing planning. Joint marketing comes into being under such a background, which can create topics for the brand and attract people#39;s attention, thus bringing huge attention and media exposure to the brand. 2017 can be said to be the first year of brand co-branded marketing. Various co-branded events continue to occupy the hot search, and thus attract the attention of marketing academia.

In recent years, the brand side has been not satisfied with launching co-branded products, they pay more attention to how the combination of co-branded events and social marketing brings huge benefits to the brand. This article in the third chapter to Burberry, Gucci and other typical joint marketing case analysis, this paper introduces the three kinds of enterprises around the joint to carry out marketing events, in the marketing event marketing technique is commonly used in used in the marketing, such as selling limited hunger marketing and so on, also includes the consumption psychology, such as marketing, cultural content, so the similar joint marketing summary for joint marketing events. This paper first summarizes the current research situation at home and abroad, and then thinks about how to elaborate the concept of brand joint marketing. The uniqueness and replicability of joint marketing are analyzed in three independent cases, and the cases and data are compared and analyzed to find the problems in history. Chapter four summarizes the universality of joint marketing, historical analysis and analysis of the common characteristics of the industry. Finally, the fifth chapter gives the future development of joint marketing, and analyzes in detail the progress and breakthrough of joint marketing in the following three areas: symbol, integrated marketing and brand marketing.

第1章 绪论

1.1研究背景

随着市场竞争的愈演愈烈，如何挖掘和发展品牌价值是每一个企业发展的现实需要。近年来，为迎合崛起的千禧一代消费者，新兴的联名营销的品牌推广模式在各个行业不断涌现，除了同一行业内进行联名的原有形式，联名对象之间的差距越来越大，如奢侈品牌与化妆品的联名，甚至服装行业品牌与食品行业品牌这种跨行业式的联名形式。突破原有的思维模式和营销策略，能够最大程度地其他领域内品牌的话语权吸引消费者眼球、带动自身品牌的商业价值，从而更快的占领市场。

在信息时代，微信、微博、移动客户端“两微一博”自媒体的繁荣使得品牌的推广模式空间朝多元化方向发展，对当前媒体媒介的利用则占据了可观的地位。我们还应注意到，不同的消费者间也存在着互相沟通、推介的网络，品牌想要扩大自己的影响力和知名度，就需要使用跨行业的新模式。互联网的发展使得品牌能够通过各种网络媒体媒体窗口将最新的营销活动以最便捷的方式直达消费者，起到告知和互相沟通的作用。而随着这种新媒体垂直模式的发展，品牌对其的依附力也在增强，这为品牌联名的萌芽和发展奠定了基础。

现代传媒手段的多样化使得民众将大量的时间放在娱乐活动上，以此为凭借，各大品牌的推广与营销对大众媒介的重视程度日益。如，在抖音视频的界面中加入视频中出现的饰品、用品的购买链接。由此可见，大众文化的萌芽和兴盛使得注意力经济、粉丝效应正成为品牌营销关注的新焦点。与此同时，在流量为王的当下，明星可以靠资本包装，借助话题和代言，将“统摄性”认知渗透到粉丝心理中。这样，保证粉丝们忠诚的用户粘度，从而对偶像形成全方位长时期的追捧。这样的粉丝效应也逐渐催生了联名推广活动的新热点。

联名款的受欢迎程度通常很高。但当我们冷静下来、理性思考就会发现，这种联名产生的“爆款”对投入成本的要求极高，还在经受当代民众消费观念中的理性增长、审美疲劳和联名融合设计等挑战。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

在当代网络媒介对商业推广手段的重大影响下，分析联名营销背后的理论支撑、市场条件和可能的规律。以各品牌联名营销行为为例，探究其划分类型以及品牌联名营销的一般性原则和操作要点。同时也要了解品牌联名的风险，通过和其他的营销手段作比较，探求品牌联名营销的优缺点。从而更好的表明产品的品质或特性，提升品牌形象与价值，探讨联名营销的未来发展方向。

1.2.2 研究意义

理论意义

品牌联名营销在跨界营销中较为常见，常常以社交媒体营销的表现形式出现在具体的推广活动中，然而关于联名营销的理论论述却比较少。因此可以通过划分类别和比较研究来塑造联名营销的相关概念，对“1 1gt;2”营销模式进行辩证分析，起到丰富营销学知识构架的作用；对联名营销中的传播行为进行分析，完善传播理论内容。对联名营销的分析可以从品牌符号理论、当代商业文化表现等有关理论中找到源头。对具体案例的研究也可以提炼出联名营销活动的一般性规律，综合新媒体推广模式中的重要元素，为品牌的推广道路开创新探索方向。

实践意义

21世纪以来互联网的发展一路高歌猛进，为各大品牌带来了巨大的冲击和改变，他们看着受到剧烈影响的销售业绩时开始思考如何能够快速打破信息传播屏障，获得新一代互联网的年轻消费群体的喜爱。所以，结合了新媒体营销和品牌管理双重理念的品牌联名营销，是大多数品牌现下最关注的事情之一。因此本研究一方面能够使品牌了解联名这种商业营销模式的作用，为品牌制定战略时提供参考。另一方面项目成果可以用于帮助品牌具体实施联名营销活动并且在营销活动之初，规避风险，正确定位，寻找合适的品牌合作伙伴。此外，通过分析现有成功联名案例得出的项目成果，即具体实施要点，可以为品牌具体营销活动提供启发。反之，鉴于联名带来的高关注等好处，品牌能够为此创造出新产品，博得消费者眼球，提高市场竞争力。

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

文献研究法：搜集、鉴别、整理目前关于品牌形象和价值的建立，消费者心理，品牌联名等相关文献，以分析文本促进对这一现象科学认知的形成。以对比的方式，研究这种新型营销理论中其他不同营销形式与联名营销的异同，提炼联名营销的普遍性规律。同时找出对于品牌联名营销来说，不太适应的内容，从而进行改进和丰富。文献以中国知网、维普和其他网络数据库为主体源头。

案例研究法：对各类联名推广活动的具体案例进行具体分析，划分其特点和种类，主要分为相关多元化品牌联合，无关多元化品牌联合，总结其对于品牌产生的利或弊以及产生这种结果的原因。首先从发展历史、内部推广情况、文化特性等角度对品牌的当前表现加以总结，从品牌推广行为的具体实践和取得成效两个角度实施调查，追踪联名营销的全过程。使用既有理论知识再次综合研究案例，以做到尽可能完善科学地分析品牌联名营销的行为。

1.3.2研究内容

本篇论文以品牌间的联名营销行为为研究对象。在互联网大背景下，品牌联名营销和新媒体营销融会贯通，已经产生多种形态。本文首先要分析研究联名营销的概念表述，再通过案例分析探究出联名营销的一般规律，总结出一套行之有效的联名营销方案。研究将以新网络媒介为重要手段的新型营销理论和已有的跨界营销理论等为理论支撑，分析 Burberry、Gucci 等奢侈品时装品牌个例，提炼联名营销的普遍性特征，认识到联名营销是品牌营销手段发展到新时期的重要结果。除此之外，还将对新媒体营销行为进行尽可能全面地分析，分析和比较社交媒体所起到的重要作用，并由此总结联名营销的现状，大胆推测未来的发展趋势。

1.4研究创新点

本文从品牌联名营销这一新名词为出发点，用商品符号理论、当代营销语言理论等分析和得出联名营销背后的真相，然后通过分析时装品牌联名营销的经典案例对联名营销活动进行规律性认识。主要的分析内容包括其市场环境实践活动、特征表现等，这一研究结构的设置上也具备创新性。除此之外，本文最后一章研究探讨品牌联名营销的未来传播模式。目前，有关“联名营销”的研究，大多是从营销管理和当代商业等角度对其进行研究，而从传播角度对“联名营销”进行的研究则仍然存在相当的空白。本文的相关探讨希望能够对联名营销的传播角度分析开辟一些思路。

1.5国内外文献综述

1.5.1 国外研究综述

1.5.1.1联名营销的概念

品牌联名的概念由最初的（R a o 和 R u e k e r t (1 9 9 4 ) ）^[1]单纯的指多个以上独立品牌、 产品或其他专有资产的不定期联名与组合逐渐将对象延伸到品牌标志、宣传资源或其他文化资产，其主要有物理合作 (如品牌结盟)和象征(如广告)合作两种方式。关于 品牌联盟的本质，研究指出是品牌声誉的背书和参盟方竞争力的合作，是以维护原有参与品牌文化特征为前提, 综合众多品牌从而诞生全新的产品。同时，这种形式的合作联盟还能够使品牌的知名度得到明显的上升, 尤其是不知名品牌在这之中得到的利益更为显著。

1.5.1.2品牌联盟的信号理论解释

在市场中，消费者和商家获取的关于产品质量的信息可能存在不对称的矛盾。通常情况下，出售者对产品质量等信息的了解占据有利地位。站在消费者的角度，在此情况下的购买活动是要承担一定风险的，这也就是商家提高销售量的困难所在。Rao 和 Ruekert(1994)^[2]认为当厂家向市场推出一款体验产品时，品牌之间的联盟，可以传递出额外的产品质量信息。1999年时， Rao等又指出，尤其当产品质量很难通过主观判断，但客观上质量信息又是值得信赖的时候，所谓的结盟品牌的信号功能就能发挥巨大作用了。被已有的研究反复证明的是，当一个新生品牌在进入市场无法传递有效的高质量信号时，和一个相对强势的品牌形成联盟可以改善消费者对新品牌的评价。Desai 等人(2002)^[3]证明了，在这种强弱联合的成分型的第一次品牌合作下，一般会得到消费市场较好的反馈和评价，因此他们得出结论，品牌联盟会使消费者对某个自己不熟悉的品牌的评价得到自觉或不自觉的提高，这一评价通常比该品牌单独出现在消费者视野中时的得到的评价更好。

1.5.1.3品牌联盟的社会判断理论解释

社会判断理论认为刺激物所处的大环境将使人们对该物的评价产生重要的改变。也就是说消费者对商品的判断绝不仅立足于该商品的单独个体，还会对比考虑同时出现的其它现象或事物。由此，对比和同化效应也就产生了。Levin(2002)认为，当人们对刺激物和其参照物的判断出入较大时，会产生对比效应;而人们对这两者的态度比较相近时，会产生同化效应。按照社会判断理论，对比效应还是同化效应的出现由不同产品间特色的重复率与消费者的认识能力所决定。从Levin and Levin (2000)的研究结果可知，不同品牌进行联名时，其中一个品牌的知名度不如另一个联名品牌时，同化效应就会出现，即消费者对更出名的品牌的印象会叠加到相对弱势的这一个品牌上。

1.5.1.4溢出效应

当目标品牌寻找到优质的联盟品牌作为强大背书时，其释放出产品质量信号是1 1gt;2的效果。人们会在心里融合获取的新的额外的信息，因此他们原有的基础的态度判断可以被修改。Simonoin 等(1998)^[4]认为，在联名之前，消费者对每个品牌的态度确实是对联名品牌评价的重要影响因素，并且联盟之后其又易受到作为背景的另一个品牌的影响。当消费者对整个品牌联盟产生整体的正面评价，则会对联盟内的各个品牌产生不同程度的有利印象，即正面溢出效应。还有一点需要注意，合作联盟的整体形象不会因为组合中的一个相对弱势品牌下降，即处在较低市场地位的品牌不会使高资产品牌的声望地位受到负面影响。

但品牌联盟的负面溢出效应则并非如此。Vaidyanathan 等学者(2000)^[5]的实验让在国内享有盛誉的知名品牌与一个知名度很低的地方性小品牌组成联盟，并且将两者的受到的社会评价进行比较，从而得出市场评价的改变。实验的结果是，在采用了知名品牌使用的原材料后，联名产出的新商品收获到了很高的市场评价。然而，一旦联名产品出现不同程度的失误，知名品牌受到的损害却不会像不知名地方性品牌那么明显，知名品牌往往会获得消费者的正面评价，而不知名品牌通常都接受的是问题出现时候的负面评价。这也就是说，当联盟中的各大品牌间的市场地位、行业声望等有较大差异时，处于弱势的不知名品牌将可能承担负面溢出效应，而其中处于优势地位的知名品牌受到的负面影响会大大减小，这一结论或许可以解Intel广泛结盟、寻找合作对象的行为。

1.5.1.5匹配效应

Simonin 等(1998)提出品牌匹配的概念，从产品和品牌匹配上来考察合作品牌之间的关系。品牌匹配，即市场对参与联盟的各个品牌的认知，在品牌形象上具有一致性的期望和特点。相反，如果品牌联盟中合作的两个品牌形象间不存在一致性，消费者大概率将产生怀疑。所以，联盟内各大品牌的形象差异过大，会给可能的消费市场带来不利的认知和影响。

Walchli(2007)则从“伙伴间匹配度”给予了匹配新的内涵。他提出，在联盟品牌形成后，市场对他们的关系所能提出的自然而天真的解释是消费者的品牌联盟评价中一个非常重要的方面。由此，一个新的但还未被探索的视角就是，研究消费者对联名合作的两个品牌之间的匹配关系是如何反应的。

1.5.2国内研究综述

“联合品牌” 是指多个企业品牌, 不限组成形式，强势弱势均可搭配合作所形成的新品牌。不同品牌能通过这种“联合品牌”，扩大自己品牌的社会影响力, 完成 “ 1 1 gt; 2”的效果。一个品牌可以通过与外部品牌的联合从而进入另一个领域，在和原有专业间建起一道桥梁, 提高品牌在总体市场中的渗透率。以产业链为参照进行分类，品牌联合的类型可分为横向一体化和纵向一体化产业链的品牌联合、相关和无关多元化产业链的品牌联合等。陈思达^[6]在2008年进行的实验得出结论, 品牌联盟是一种独特的网络式品牌联合体。

由于联名活动的形式丰富多样，而每个参与者的目的各有不同，因此国内很多研究偏向探究联名活动形成的原因，而其具体的操作过程鲜有涉及。而对于联名活动效果的判断研究，除了利用财务报表等其他相关大数据判断，有学者^[7]提出从探究联名品牌方解除合作关系的原因这个角度来解析影响联名营销活动效果的原因。国内学者对于品牌联名营销的研究主要经历了两个阶段，从开始的对联名参与品牌关系的探究到对联名活动发生时，他们公司内部的管理运营方案，技术等方面的研究。但由于外部很难得到有效资料，关于这方面的研究还停留在间接分析阶段。