（1）研究目的

中国房地产行业是随着改革开放、市场经济繁荣发展而得以产生、发展，20世纪90年代以来更是取得了长足的进步，现代房地产广告也随着成长、成熟。回顾房地产广告发展的漫长过程，从最初的楼宇条幅、招牌等形式到现代整合营销策略下的多元化媒介传播形式，房地产广告所诉求的内核也发生了转变，从最初单纯的传达产品信息到现代社会树立品牌形象、促进产品销售、传播广告预期观念等功能，现代房地产广告的内核与社会文化环境、目标消费群体深层文化心理在经济高速发展的进程中也相互影响着。

消费主义是一种极力主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性的消费思潮，追求无节制的物质享受与消遣。自二十一世纪以来，随着社会历史的发展，消费主义在不断传播和发展过程中逐渐侵入中国消费市场，并充斥于社会发展的方方面面。在房地产经济蓬勃发展的同时，中国房地产广告语中也出现了越来越多消费主义词汇，这种日益明显的消费主义倾向产生的社会危害不容小觑：向社会大众传播、宣扬庸俗的思想和价值观；夸大贫富差距，激化社会矛盾；加深公众对广告行业的不良印象等等。

本论文旨在通过对现下消费主义语境的房地产广告产生的原因及危害进行深刻剖析，结合当下房地产广告现状，提出消除房地产广告中消费主义倾向的具体建议和改进方法，从而使房地产广告在实现其传播本质的同时，传递出更符合核心价值观的社会文化理念。

（2）研究意义

地产广告同社会文化有着紧密的联系，它的创作来源于社会文化，是对社会文化的一种影印和延伸。房地产广告独特的意识形态性，使之对社会以及消费者产生了十分重要的影响。（叶小玲 2012）因此房地产广告中的消费主义倾向会极大程度的影响社会发展进程中消费者的消费心理与文化感知。

① 研究现状

在国外，具有消费主义倾向的房地产广告被批判为“浪费社会资源”；国内学者早在21世纪初就对房地产广告中的消费主义广泛关注并展开讨论，大部分学者将此类原因归结于媒体和广告公司宣传策略的错误引导。此外，有学者运用“中产阶级”概念解释这是一场“中产阶级”的“造星运动”（谭嘉 2005）；也有学者认为从房地产发展历程及特点切入，认为此现象是当前广告表现的误区之一（陈秀华 2005）。也有不少学者从消费主义倾向的研究，如：戴世富 王维（2011）、张海艳（2011）等等，但此类文献普遍着重分析房地产广告中消费主义出现的主要原因，针对当时房地产广告做出了粗略要求。而在现下房地产经济处于上升平缓期时，如何重新构建健康的房地产广告诉求策略，从而减弱甚至消除消费主义对于房地产广告的不良影响。

② 本文研究意义