摘 要

2018年，“锦鲤”一词成为年度热词之一，各种锦鲤祈愿、锦鲤抽奖活动不断引发着全民狂欢，它以较小的成本引发巨大的话题度与流量，越来越多的企业和平台看到其背后巨大的营销价值，相继采取这种方式进行品牌营销，但是，与此同时它也衍生出了一系列的营销乱象与社会问题。作为一种创新型营销方式，锦鲤营销在其巨大的流量之下，也必然带有一定的不足与局限性。

而本文则通过对一些具有代表性的优秀锦鲤营销案例进行深入剖析，例如支付宝的“寻找中国锦鲤”活动、天猫“618天选之子活动”、杨超越锦鲤人设的打造等示例，分析锦鲤营销的关键机制所在。虽然具有营销成本低、爆发力强、传播速度快等优势，但是不可否认的是锦鲤营销仍然具有很多不可避免的缺陷，如用户体验不足、两极化、同质化倾向严重等。并且伴随着锦鲤营销的火热，也同样伴生了一系列的社会问题，基于此，本文对其存在的不足从平台、企业、个人等多个角度提供了一些合理的改进建议及看法，从而帮助我们更好的发展创意营销思维，同时规避与抵制锦鲤营销背后暗含的风险与陷阱。

关键词：锦鲤营销、转发抽奖、锦鲤祈愿、创意营销

Abstract

In 2018, the word 'koi' became one of the hot words of the year. Various kosher prayers and koi sweepstakes continued to spark the whole people#39;s carnival. More and more companies and platforms have adopted this method for self-marketing. However, at the same time it has also spawned a series of social problems. As an innovative marketing method, koi marketing must have certain deficiencies and limitations under its huge topicality and flow.

This article is an in-depth analysis of some representative excellent koi marketing cases, such as Alipay#39;s “Looking for Chinese Koi” activity, Tmall “618-day-selected child activity”, and Yang Beyond Koi#39;s creation. Analyze the key mechanisms of koi marketing. Although it has the advantages of low marketing cost, explosive power, and fast communication speed, it is undeniable that koi marketing still has many inevitable defects, such as insufficient user experience, polarization, and homogenization tendency. And along with the fiery marketing of Koi, it is also accompanied by a series of social problems. Based on this, this paper provides some reasonable suggestions and opinions for the improvement of its existence from the perspectives of platform, enterprise and individual. We better develop creative marketing thinking while avoiding and resisting the risks and pitfalls behind the marketing of Koi. This article is an in-depth analysis of some representative excellent koi marketing cases, such as Alipay#39;s “Looking for Chinese Koi” activity, Tmall “618-day-selected child activity”, and Yang Beyond Koi#39;s creation. Analyze the key mechanisms of koi marketing. Although it has the advantages of low marketing cost, explosive power, and fast communication speed, it is undeniable that koi marketing still has many inevitable defects, such as insufficient user experience, polarization, and homogenization tendency. And along with the fiery marketing of Koi, it is also accompanied by a series of social problems. Based on this, this paper provides some reasonable suggestions and opinions for the improvement of its existence from the perspectives of platform, enterprise and individual. We better develop creative marketing thinking while avoiding and resisting the risks and pitfalls behind the marketing of Koi.

Key Words：Koi marketing, forwarding lottery, kosher prayer, creative marketing

目录

摘要

Abstract

目录

1. 绪论

1.1研究背景

1.2研究目的和意义

1.3国内外研究现状分析

1.4研究内容与预期目标

1.5论文创新点

1. 锦鲤营销的出现及环境分析

2.1锦鲤营销兴起的必然性

2.2锦鲤营销的偶然性分析

2.3锦鲤营销兴起的社会心理分析

1. 锦鲤营销的案例分析

3.1天猫“618天选之子”活动

3.2支付宝2018寻找中国锦鲤活动

3.3杨超越人设转型分析——由全网嘲到锦鲤体质的蜕变

1. 锦鲤营销的优势与不足

4.1锦鲤营销的优势

4.2锦鲤营销的劣势

4.2锦鲤营销带来的一系列问题

1. 锦鲤营销的创意营销优化策略

5.1可行性分析

5.2营销风险的评估与预防

1. 结语

参考文献

致谢

第1章 绪论

在微博、微信朋友圈等制造锦鲤吸引关注，通过较低的成本换来很高的热度，实现病毒式传播，锦鲤营销不可不谓是一个成功的创新营销方式。我们知道，微博、微信等社交平台的用户覆盖率是相当高的，而这其中年轻群体又占据了相当一部分的比重，庞大的用户群体及其快速传播分享的特点使其成为了优质的营销平台，在这种情况下，锦鲤营销的产生也是有其必然性的。

1.1研究背景

锦鲤本是一种观赏性的鱼类，但一直以来锦鲤都被人们赋予了吉祥好运的意味，自古以来就有“鲤鱼跳龙门”、“年年有余”等说法，即使是在移动互联网技术高速发展的今天，中国人依然具有祈求好运的锦鲤情结。在过去的2018年，“锦鲤”这个词已经俨然成为年度的热门词汇，从转发杨超越到支付宝的“寻找中国锦鲤”活动再到后面各种平台的“天选之子”活动，可以看到，锦鲤营销已经成为了一种喜闻乐见的新式营销推广手段。但是随之而来的，也出现了各种电信诈骗、虚假抽奖等问题。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

转发锦鲤、锦鲤祈愿、微博抽奖等活动一直以来就有，但去年锦鲤营销的方式才呈现出爆发式的热度与话题量。从支付宝的“中国锦鲤”“信小呆”，到IG夺冠王思聪的转发抽奖等各种活动，其微博转发量都是成千上百万的，借助如此庞大的热度，实在不失为一个营销良机。随着此类活动的频繁出现，越来越多的企业开始重视起利用移动互联网平台进行类似的互动营销方式。

但是，作为一种新型的创新营销方式，锦鲤营销在理论和实践方面可能还存在着很多的不足之处，其背后的优劣以及潜藏的营销空间都值得我们深入思考与探究。对锦鲤营销这一现象的分析，不仅可以发现和补充其存在的不足之处，也可以在后续的实际营销活动中进行更好的借鉴和改进。

1.2.2研究意义

首先，从理论意义的角度来看。移动互联网技术的发展日新月异，基于新的时代背景下的传播与营销思路也在随之快速发展。同时，由于以锦鲤营销为代表的互动营销、病毒式营销等创新营销方式兴起时间较短，具有较强的时代感，在这一领域内的相关研究也较少。因此，本文的研究具有一定的理论意义，可以在现有的新媒体营销与传播理论上进行进一步的丰富与发展。

其次，从现实意义的角度来看。在新的时代背景和传播条件下，市场的营销环境比起以往也有所变化，面对新的经济形势和市场环境，企业也应该创新自己的营销思维和营销模式。锦鲤营销的方式虽好，但是仍然有其局限性及不足之处，如果一味照抄照搬很可能达不到预期的营销效果。因此，本文通过揭示锦鲤营销的成功因素与其优劣之处，为以后更好的发展创意营销思维提供经验与借鉴。

1.3国内外研究现状分析

1.3.1国内文献综述

首先，在关于转发锦鲤的研究方面。截止2019年3月10号，以“转发锦鲤”为关键词在知网进行搜索，可搜索到论文11篇，全部来自于2018及2019这两年。

关于转发锦鲤的研究多是从社会心理及传播学角度进行探究，研究转发锦鲤狂潮背后的社会文化心理以及传播学符号分析。

1. 社会文化及心理学角度。甘轲晗从狂欢理论的角度切入，对转发锦鲤这一行为进行剖析，从而得出人们对于转发锦鲤因为的社会心理学因素[^[1]]。而王佳倩、张行勇、张宏邦等人则反其道而行之，从平台因素、社会心理因素以及自媒体的发展等角度分析锦鲤走红的现象与原因，从而对网络流行文化的走势与方向进行推断分析[^[2]]。
2. 从传播符号角度分析。屈雪花与王青从图像符号学视角探究了锦鲤这一文化符号背后所代表的社会精神的不断演变，“锦鲤狂欢”从某种意义上反映了当代青年的追求与精神[^[3]]。而李聪则是从“锦鲤”这一社会符号出发，着重探究了这一社会符号的优劣势及其所带来的一系列问题，从而分析自媒体时代符号生产的利弊所在[^[4]]。

其次，在关于锦鲤营销的研究方面。截止2019年3月10日，以“锦鲤营销”为关键词在知网进行搜索，可搜索到论文11篇，其中全部来自于2018年下半年及2019年。

而关于锦鲤营销的研究多是从其运营机制、利弊以及社会心理角度进行分析，但缺乏系统性的研究整理。

第一，从其运营机制及创新点进行分析。王嘉晨从支付宝的“中国锦鲤”活动分析其成功所在，如冷启动策略、蓝V资源整合、强大的二次传播性等[^[5]]。陈可鑫、王缘则采用案例研究法，列举了海尔520活动、天猫618“天选之子”、支付宝国庆“中国锦鲤”活动的发酵过程及影响力，探究了锦鲤营销的运营机制及成功的关键要素[^[6]]。

第二，从利弊及风险角度分析。焦豪、张月遥从商家与消费者两个角度共同切入，揭露了锦鲤营销所伴生的一些乱象与问题，并提出了对于锦鲤营销的应对建议及看法——提高自我，不断打造核心价值[^[7]]。李洋则提出了在锦鲤营销这一看似完美共赢的营销模式背后暗含的电信诈骗、信息泄露等风险，同时列举了一些合理的监管建议与措施[^[8]]。

第三，社会心理角度分析。郑心仪从人际关系的角度对锦鲤营销进行研究，分析了锦鲤营销成功所离不开的一些必要的人际关系及人际传播的推动作用，如朋友圈这一媒介因素、群体传播、人机传播效应等[^[9]]。梁捷则从社会心理学的角度，着重分析了锦鲤营销兴起背后所反映的人们追逐幸运、盲目跟风、自嘲等社会心理[^[10]]。

1.3.2国外文献综述

锦鲤营销作为中国本土的一种新兴营销模式，在国外缺乏相关产物。但是我们可以通过对国外关于social media的相关营销方式进行类比分析。

Sergio Goacute;mez Molina阐述了使用社交媒体作为营销工具的态度及其趋势和演变[^[11]]。而Martin Klepek在其文章中对当前关于social media的营销的研究进行了系统的分析和整合，并揭示了社交媒体营销带来的一系列相关挑战[^[12]]。而Muhammad Kashif则深入剖析了营销与社交间的关系，在发展中国家的大背景下，对企业的营销策略进行批判性分析，对当下国内企业创新营销方式具有一定的借鉴意义[^[13]]。

1.4研究内容与研究价值

因锦鲤营销这一创意营销方式刚刚兴起，此前关于这一方面的文献研究并不充分，因此本文通过对锦鲤营销的典型案例的分析，探讨其成功的运营机制、关键要素与优劣所在。从而为这一部分的相关研究进行一定的补充，并为之后的一些营销活动提供一些现实可行的借鉴意义。

1.5论文创新点

1.5.1研究内容创新

锦鲤营销作为一种新兴事物，兴起时间较晚，且直到2018年下半年才形成较大规模的爆发式增长。从大范围出现锦鲤营销的传播到现在不足一年时间，对此，学术界缺乏相关的理论研究与分析。因此，本文从研究内容的角度进行创新，对锦鲤营销这一创意营销模式从形成发展、案例说明、优劣势以及优化策略等多个角度进行分析阐述，在已有的锦鲤营销研究的基础之上进行一个系统性的研究与梳理。

1.5.2研究视野创新

本文从社会心理学的角度进行切入，深入分析了锦鲤营销产生背后的一系列必然性与偶然性原因。并且揭示了一个优秀的锦鲤营销案例背后所具有的关键因素与机制所在，同时也探究了这一创意营销模式所存在的优势与不足，提出了一些针对性的优化策略，以帮助我们更好的发展创意营销思维。

第2章 锦鲤营销的出现及环境分析

2.1锦鲤营销兴起的必然性

2.1.1传播模式的变化

在微博、微信、抖音等社交平台的快速发展之下，信息的传播由传统媒体的传播者到受众的单向传播变为了双向的，甚至多向的传播。在社交平台上，每个人既是信息的被传播者，同时也是传播者，每个人都可以实现信息的生产、传播以及二次传播，传播者与被传播者之间的界限已经变得越来越模糊。

在这种条件下，传统的一对多的灌输式广告营销已经很难再实现良好的效果，锦鲤营销也就应运而生。它完美契合了现代互联网社交媒体的传播特点——互动性强，更贴合受众的心理，容易引起人们的二次传播。基于此，相较于传统广告营销形式来说，锦鲤营销也就更容易对广大受众产生影响。

2.1.2社会话语权逐渐发生转移

在传播模式的变化之下，社会的话语权也在逐渐发生倾斜与转移。在传统传播模式下，社会话语权掌握在信息传播者手中，因此，通过这些媒介组织所发布的信息，在人们的眼里也往往具有一定的公信力和权威性。