摘 要

自2007“她经济”这一概念提出至今，女性经济的热度愈来愈高涨，“她经济”时代已经到来，女性的经济地位不断上升，在消费行为中开始更加具有话语权，各个领域纷纷开始进行女性营销，想要在“她经济”中分一杯羹。但是在这样的看似繁荣的女性经济中，女性的社会地位得到相应的提高，这一点在视频广告中的女性形象中就可以发现。当前的广告中普遍存在女性形象刻板化、单一化、色情化的性别歧视问题，广告作为人意识的延伸，反映了现实社会，“她经济”时代中的广告中的女性形象实际上反映的就是“她经济”时代中的女性社会地位。

本文将化妆品广告中的女性形象分为三类：一、镜像迷恋与审美期待类；二、伪纪录片式女性赋权类；三、物化女性类，进行举例分析论述，试探究其中女性形象产生的历史、社会、经济等因素，并找出该类广告的特点、与非化妆品广告的联系，以及存在的问题，并提出既不贬损女性，又能发挥较好经济效益的解决方案。

关键词：化妆品广告；女性形象；平权

Abstract

Since the concept of "her economy" was put forward in 2007, women's economy has become more and more popular. The era of "her economy" has come. Women's economic status has been rising. They have begun to have more voice in consumer behavior. Women's marketing has been carried out in various fields in order to share in "her economy". But in such a seemingly prosperous female economy, women's social status has been correspondingly improved, which can be found in the image of women in video advertisements. At present, there are stereotyped, monotonous and pornographic gender discrimination in advertisements. Advertisements, as an extension of human consciousness, reflect the reality of society. In fact, the female image in advertisements in the era of "her economy" reflects the social status of women in the era of "her economy".

This article divides the female images in cosmetic advertisements into three categories: first, mirror image infatuation and aesthetic expectation; second, female empowerment in the form of pseudo-documentary films; third, materialized female images are analyzed and discussed by examples, trying to explore the historical, social and economic factors of female images, and to find out the characteristics of such advertisements, the relationship with non-cosmetic advertisements, and the existing problems. It also puts forward solutions that can not only disparage women, but also bring better economic benefits into play.

Keywords：cosmetic advertising；female image；equal rights

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景和缘起 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的缘起 2

1.2 研究的目的以及论文创新点 3

1.2.1 研究的目的 3

1.2.2 论文创新点 3

1.3 研究路线 3

1.4 研究方法 3

1.4.1案例分析法 3

选取具有特点的国内外化妆品视频广告，针对其中的女性形象进行分析，结合“她经济”时代中的社会、文化及历史因素分析该类形象产生的因素，以及该类形象可能会产生的影响，并用相关理论进行解释说明。同时总结不同类型的广告之间的关联性与差异性。 3

1.4.1文献法 4

1.5 国内外研究现况 4

1.5.1国内研究现况 4

1.5.2国外研究现况 5

第2章 相关理论概述 7

2.1 “她经济”时代及特点 7

2.1.1 “她经济”时代概念源起 7

2.1.1 “她经济”时代特点 7

2.2 女性主义思潮 8

2.2.1 女性主义的概念 8

2.2.2 女性主义的三次思潮 8

2.3视频广告中的女性形象概述 9

2.3.1 贤妻良母类 10

2.3.1 「花瓶」类 10

第3章 化妆品视频广告中的女性形象分析 11

3.1 镜像迷恋与审美期待式化妆品广告 11

3.1.1 以兰蔻《周冬雨的年轻秘密》为例 11

3.2 伪纪录片式“女性赋权”化妆品广告 11

3.2.1 以sk2《她最后去了相亲角》为例 11

3.2.2 以Olay《妈妈的第一次：因无惧而美丽》为例 12

3.2.3 以多芬《你比你想象的更美丽》为例 13

3.3 极端物化女性式化妆品广告 14

3.3.1 以新浪微博平台APP推广视频为例 14

第4章 “她经济”时代化妆品视频广告中的女性形象特点及存在的问题 16

4.1 制造焦虑型 16

4.2 女性赋权型 17

4.3 物化女性型 17

第5章 结论与策略 19

5.1 结论 19

5.2完善《广告法》及相关法规 19

5.3 广告从业者提高自身素养 20

5.4通过教育提高大众的性别意识 21

5.5结语 21

参考文献 23

致谢 24

第1章 绪论

1.1 研究的背景和缘起

1.1.1 研究的背景

2007年经济学家史清琪提出了“她经济”这一概念，用来指代女性理财、需求而形成的特有的经济圈和经济现象。自该概念提出至今，“她经济”领域，投资资金纷涌，女性消费屡创新高。甚至在电商行业中有着“得女性者，得天下”之说。而在这样全行业关注女性经济的背景下，女性的社会地位是否得到了提高，以及女性的权利是否得到了更广泛的认同，答案却并不是肯定的。

在第一次工业革命时期，由于工厂制度的建立，纺织业快速发展，社会出现了大量的劳动力缺口，在这样的背景下，下层妇女开始离开家庭进入工厂工作。由此，女性拥有了独立的经济收入，相对独立的经济逐步解除了经济层面女性对家庭和丈夫的依赖，从而使她们的家庭地位和社会地位都有所提高。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》中讲到女性解放的条件是“妇女回到公共的劳动上。”而恩格斯所述的“劳动”实际上可以理解为拥有和男性平等的工作权利。工业化的过程也是一个伴随着性别社会化的过程，觉醒的女性开始进行与男性争取同等社会地位的斗争。

自第一次工业革命至今，已过了两百余年，期间发生了第二次工业革命，第三次科技革命，两次世界大战，以及无数次的女性权利斗争运动。社会和经济都发生了巨大的改变，在中国，女性以约41%的国内生产总值（GDP）贡献率超过世界上的其他绝大多数国家的女性贡献率。另外，中国女性在消费层面也显示出了其极高的购买力，阿里巴巴数据显示，女性消费占据阿里在线电商销售额70%，同时，据《2019年女性安居报告》显示2018年中国女性购房比例几乎与男性购房比例持平，高达46.7%。如今，女性“红利”在中国的经济中发挥了巨大的作用，但是在这样看似光鲜的数据下，女性的社会地位是如何的呢？在联合国2015年统计数据中显示，中国性别发展指数GDI（Gender development index）在参与排名的188个国家和地区中排在第90位，性别不平等指数（Gender inequality index）排在第37位。从这个数据中可以看出中国当前比较真实的性别平等发展水平。我国在1954年就将男女平等写进了宪法，2012年男女平等成成为我国的一项基本国策，但是距离真正的平等还很遥远。

麦克卢汉在《理解媒介文化》中指出：“如果媒介是人感官的延伸，广告则是人意识的延伸，是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展。”文化对人们的思想和行为具有广泛的影响，人们通常认为媒体较为真实地表现和反映了现实社会，但实际上，媒体中的形象不可避免的迎合了男权文化对女性角色的期待，在男权文化的影响下媒介产出文化内容，媒介在传播过程中又不断强化了受众的男权文化观点。

广告中的女性角色以及女性所处的生存空间被限定于传统男权文化赋予女性的身份，这样贬损女性的刻板印象在传播过程中不断被不同的媒介所加强。迎合男性的审美标准成为了女人的一项义务，男性对于女性的喜好成为了衡量女性的准则，女性不得不去追求男性的认可。约翰·伯格在《看的方法》一书中提出“被看的女人”这一观点，实际上就是在表达这一层含义，女性在被看的过程中决定了女性与男性的关系，同样也决定了与自己的关系。

在媒介宣传中不断强化女性外在美的过程中，不断凸显了女性“被看”的功能，并且使媒介中传播的女性形象成为一个普遍的标准。同时受众产生一种错误的解读：‘只有拥有足够美丽的外表，才能得到青睐，以及更好的人生。’在这样的女性对于“被看“的追求成为了一种社会化的审美观念，在社交平台上不断宣扬“要么瘦要么死”的今天，被看的女性对于身材的追求越来越严苛，2003年-2013年，北京、上海、湖南、浙江、江西、山东地区的卫生部门对女学生（11-25岁之间的不同阶段）采用进食障碍问卷进行调查，统计得出进食障碍患病率约为1.47%-4.62%，而在所有精神类疾病中，进食障碍死亡率最高。并且男女患病比例为1:10。在1996年的一次进食障碍调查中显示，减肥是进食障碍发生的主要因素。

而在女性形象占据绝大篇幅，且受众主体也为女性的化妆品广告中该现象表现得更加明显。女性的形象受父权文化的审美和心理预期而角色定型或模式化。本文将就“她经济”时代的化妆品视频广告为切入点，对媒介中的女性形象进行探究。

1.1.2 研究的缘起

从四年前的一次极端节食减肥后，进食障碍就像影子一样跟着我，它时隐时现，但我却始终无法摆脱它，这四年我在绝食和暴食的恶性循环里挣扎。后来我遇到了很多和我有一样问题的女孩，她们也都是因为减肥陷入了进食障碍，但是其实真正“肥胖”的女孩并没有几个，而是因为国内对女性的body shame所致，无法接受和认可自己的身体，需要去迎合外界的审美需求，以及审美审判。面对男性明星名人的出轨问题，如果原配非常漂亮，大众对于这类问题的讨论都是原配和“小三”的长相对比，如果原配长得漂亮，评论就会出现对于出轨者的疑问，“为什么xxx那么漂亮还会出轨”，似乎对于女性而言，衡量的标准就只能停留在外表，而没有光鲜外表的女性就不配拥有一切。这些问题的源头是我好奇的，我无法说我是一个女权主义者，我认为真正重要的是平权，而不是说给女性怎样的特权。在中国，给女性给了太多的“羞耻教育”，甚至当一个男人像女人都会成为一种羞辱，可以想见，对女性的恶意有多大。即使我知道这是不对的，但是我也无法摆脱羞耻感，它永远的成为了我精神的一部分。我希望我可以从历史、社会、经济、文化作为切入点对视频广告中的女性形象进行分析。探究在男权文化影响下的媒体中“理想化女性”对女性造成的形象。以及关于这些问题，我们应该做出哪些改变、使用怎样的策略。

1.2 研究的目的以及论文创新点

1.2.1 研究的目的

本文希望通过对化妆品广告中的女性形象进行探究，了解在“她经济”背景下女性在媒介中形象的异化，以及背后深层次的历史、社会、经济等多方位因素。同时希望通过在综合分析的过程中对应女权运动的发展，从而可以使女性更关注自身的存在以及唤醒部分男性的平权意识，另外探究当前化妆品广告中的女性形象特点，从而提出既不在广告中贬损女性，又能获得良好用户反馈的可行性策略。

1.2.2 论文创新点

研究视野创新分析女性营销中将社会矛盾内化为女性自身问题的现象，该类“女性赋权”广告近年来逐步受到各个领域的青睐，似乎是对女性问题的关注以及对于女性的关爱，但实际上反而加重了女性的焦虑，并非真正的女性意识。

1.3 研究路线

本文将从全球几大化妆品品牌、国内部分化妆品品牌、微博化妆品推广入手，对其视频广告进行资料分析，力求得到一些一般性结论。同时进行问卷调查。

在广告视频研究素材的选取上，本文以截止2019年4月各媒体发布的最新广告资料为主，以增强研究的可信度，以及可论证性。

在研究方法上，本文主要采用个案分析法、理论讨论、问卷调查法结合的方法，在广告内容分析的基础上运用广告学、传播学理论以及问卷实证，深入剖析化妆品广告中的女性形象及其产生的原因和已经造成/将要造成的影响。

本文中的化妆品广告案例将分为三类，第一类基于女性形象本质的常见化妆品广告，以兰蔻小黑瓶为例；第二类为共情当下女性，为女性发声的伪纪录片式广告，以sk2《她最后去了相亲角》和“逻辑挑战”为例；第三类为以微博、抖音为为主要载体的新媒体推广广告。

1.4 研究方法

1.4.1案例分析法

选取具有特点的国内外化妆品视频广告，针对其中的女性形象进行分析，结合“她经济”时代中的社会、文化及历史因素分析该类形象产生的因素，以及该类形象可能会产生的影响，并用相关理论进行解释说明。同时总结不同类型的广告之间的关联性与差异性。

1.4.1文献法

利用中国知网进行相关文献的搜集，然后通过文献阅读了解相关理论，分析国内外研究现况，找到自己的研究方向，并构建出论文框架。完成这一步后继续反复阅读文献，了解不同观点产生的因素，利用已有资料完善自身的理论支持。

1.5 国内外研究现况

1.5.1国内研究现况

在男权文化长期统治下，商业广告中绝大多数女性形象都具有被观赏性这一特质，并且常常被描述为从属于男性的角色。媒介在无形中教育女性如何成为男性的附属品，这类广告往往能够吸引消费者的注意，并获得情感的认同。但是是否具有更好的广告效益，并不简单的由受众认同而决定。在李雪枫所著的《广告中的女性形象及审美期待》中讲到：“对于女性消费者而言 , 在广告中毫无顾忌地对女性自身诸多特点甚至缺陷的渲染,常常使她们陷入非常尴尬的境地，无处不在的广告及广告中那些产品的女性代言人信心十足的现身说法，都会给女性以深深的刺激，加重她们的焦虑情绪与自卑心理，因为她们正在进行的努力或已经进行过的实践,都没有达到广告中所展示的那种完美形象。再有广告中启用的女性形象，大都经过千挑万选，这固然与商业文化精美雅致的特点相吻合，但是与现实生活中女性的形象还有很大的距离，极容易造成广大女性在情感上的疏离，反而不如邻家大嫂式的形象更具有亲和力，更能引发她们的认同。”在奥美集团的一项调查中指出，女性“会接受广告对女性的表面化的描绘，却不会为其所动”。对于男性消费者来说，基于男性文化与男性视角表现的女性形象,比较真实地反映了他们对女性的审美认同，但是未必能达到宣传产品的目的。人物形象在广告中实际只能起陪衬作用，广告的主角 应该是产品，但是从人们的视觉经验来看 , 人们往往最先注意到的是产品中的人物。而此时，如果人物的表现又与你的某种经验认知相吻合，这种熟悉感会激发你的“阅读”兴趣，而对于一个时空限制很大的广告来说, 它“糖衣”便成了男性消费者的美食, 所以说，广告主运用美女形象对于男性消费者诉求，真正是“赔了妇人又折兵”的买卖。”^[1]

另外，在消费主义和女权运动的双重影响下，目前出现了越来越多“女性赋权”的社会化营销。从SK-II的《她最后去了相亲角》到多芬的《你比你想象的更美丽》，此类女性主题广告被越来越多的品牌所青睐，然而这样的广告是在为女性赋权还是在扩大女性的焦虑，并不如我们表面所见。《界面文化》的作者张之琪曾写道：在当下的中国更常见的，恐怕是新自由主义女性主义和消费主义的合谋，“花自己的钱买包”还是“花男人的钱买包”，成为了评价女性的一条重要标准。不只女性成功学，主流成功学标准也是如此，不论性别，改变“命运”的筹码都是财富与名利，对于女性来说再加一条美貌。在《她最后去了相亲角》的后半部分，广告中的女性们在自己的艺术照上写着一些独立自主的口号，挂满“相亲角”给爸妈看：剩女也光荣！广告一出引起无数女性和家庭的共鸣，然而逼婚问题的根源在于家庭对子女的控制欲，以及社会针对女性的偏见，即女性必然成为男性和家庭的附属品。如果只有成为精英才能获得安全感，谁来改写留守妇女的“命运”呢？谁来维护性骚扰受害者们和弱势群体的“命运”呢？谁来谈论男性必须买房买车才能娶老婆的“命运”呢？不触及到问题的根源，SK-II式精英女权主义永远只能停留在杂志封面和电视节目里。毕竟，广告的最大赢家还是商家：据SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称，该品牌的中国销售在“相亲角”广告推出后的9个月销售暴涨50%。在陈阳所著的《性别与传播》中讲到：性别研究目的在于揭示传播的各个层面各个角落里存在 的性别不平等和歧视 ,揭示女性身处的困境 , 昭示提高女性地位、赋予女性自主权之道 ,所以它珍视女性独特的 经验和想法。女性在传播中处于“弱者”地位 的现实使得女性少有表达自己意见的机会。^[2]2

1.5.2国外研究现况

在Qinggang Yang 所著的《The Application of New Media in the Modern Advertising》中指出“广告是经济和社会的晴雨表。随着我国经济的不断发展，广告也发生了巨大的变化。新媒体广告不仅仅是新媒体对广告的简单应用，更不是新媒体与广告的简单叠加。新媒体广告最大的特点是改变了传统广告的传播方式，消费者从被动地接受到与品牌互动，并能直接影响到品牌。”新媒体广告使广告的传播速度更快，并且更加“潜移默化”。当前网络广告缺乏监管，导致很多不良广告深入我们的生活，女性形象被人为的曲解或者夸张。^[3]3