摘 要

根据凯度消费者指数和中信证券的数据显示，我国现今现制饮品市场估额达千亿元，其中新中式茶饮的潜藏市场规模约为400亿至500亿，市场容量十分可观。在喜茶获得1亿元A轮融资，称为首批新式茶饮黑马后，茶饮行业频繁传出融资讯息。喜茶与奈雪的茶以其独特的品牌风格深受80、90一代喜爱。在此行业背景下，笔者对新式茶饮行业的营销策略展开研究，并进行深入分析，为我国新式茶饮行业的发展提出了具有前瞻性与可行性的意见、建议，旨在让新式茶饮行业走向更加多元、健康的发展方向。

本文通过对喜茶和奈雪的茶的比较研究，总结、论述了新式茶饮的营销策略，并针对现状提出发展建议，全文共分为五章。首先，本文以喜茶、奈雪的茶为例，从价格策略、产品策略、包装策略、渠道策略、促销策略五个方面进行了深入分析。其次，本文通过比较两者营销策略的异同，深入分析了两者营销策略的得失。最后，本文总结了我国新茶饮产业的现状，并对其未来发展前景进行了展望，提出了切实可行的发展建议。

关键词：新式茶饮；营销策略；喜茶；奈雪的茶

Abstract

According to the data of Kaidu Consumer Index and CITIC Securities, the current market of drinks in China is estimated to be 100 billion yuan. Among them, the latent market of new Chinese tea drinks is about 40 billion to 50 billion yuan, and the market capacity is considerable. After HEYTEA received 100 million yuan A round of financing, known as the first batch of new tea black horses, the tea industry frequently spread the financing message. HEYTEA and Tea of Naixue are popular with 80 and 90 generations because of their unique brand style. Under the background of this industry, the author studies the marketing strategy of the new-style tea industry and makes in-depth analysis, and puts forward some forward-looking and feasible suggestions and suggestions for the development of the new-style tea industry in China, aiming at making the new-style tea industry move towards a more diversified and healthy development direction.

Based on the comparative study of HEYTEA and Tea of Naixue, this paper summarizes and discusses the marketing strategies of new tea drinks, and puts forward suggestions for the development of the current situation. The full text is divided into five chapters. Firstly, taking HEYTEA and Tea of Naixue as examples, this paper makes an in-depth analysis from five aspects: price strategy, product strategy, packaging strategy, channel strategy and promotion strategy. Secondly, by comparing the similarities and differences of the two marketing strategies, this paper deeply analyses the gains and losses of the two marketing strategies. Finally, this paper summarizes the current situation of the new tea industry in China, looks forward to its future development prospects, and puts forward practical development proposals.

Key words: New tea drinks; Marketing strategies; HEYTEA;Tea of Naixue

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 国内外文献综述（国内外研究综述） 2

1.3.1 国内文献综述 2

1.3.2 国外文献综述 3

1.4 研究方法概论 4

1.4.1 文献查阅法 4

1.4.2 案例分析法 4

1.5 论文的创新点 4

第2章 喜茶营销策略分析 5

2.1 价格策略分析 5

2.2 产品策略分析 6

2.3 包装策略分析 7

2.4 渠道策略分析 8

2.5 促销策略分析 9

第3章 奈雪的茶营销策略分析 11

3.1 价格策略分析 11

3.2 产品策略分析 12

3.3 包装策略分析 12

3.4 渠道策略分析 13

3.5 促销策略分析 14

第4章 喜茶与奈雪的茶比较之分析 16

4.1 二者营销策略相同点之总结 16

4.2 二者营销策略不同点之总结 16

4.3 二者营销策略得失之分析 17

4.3.1 喜茶营销策略得失之分析 17

4.3.2 奈雪的茶营销策略得失之分析 18

第5章 新式茶饮的营销策略优化与建议 19

5.1 行业现状分析 19

5.2 行业未来发展趋势 20

5.3 行业发展建议 21

第6章 结语 23

参考文献 24

致 谢 25

第1章 绪论

1.1 研究背景

根据凯度消费者指数和中信证券的数据显示，我国现今现制饮品市场估额达千亿元，其中新中式茶饮的潜藏市场规模约为400亿至500亿，市场容量十分可观。在喜茶获得1亿元A轮融资，称为首批新式茶饮黑马后，茶饮行业频繁传出融资讯息，其中不乏奈雪的茶、因味茶等知名茶饮品牌，截至2017年7月，该领域融资总额已超10亿元。喜茶与奈雪的茶以其独特的品牌风格深受80、90一代喜爱，笔者正是在新式茶饮发展迅速的大背景下对其营销策略展开研究，并进行深入分析。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

近年来，茶饮行业在全国各地如雨后春笋般来势汹汹，既有以喜茶、奈雪的茶、一点点等为代表的全国连锁茶饮品牌，也不乏各地的当地品牌及私人店铺，虽形态各异，但其共通的特点均为以独具一格的包装、设计、口感或其他营销方式深受年轻一代群体喜爱，如今不少茶饮店门铺排起长队的情况屡见不鲜。 在前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》可以看到, 2001年以来，中国茶饮料市场进入了快速发展期，每年的增长率几近30%，茶饮料行业已经成为了茶产业发展的重要一环。

新式茶饮作为网红经济下发展的产物，在拥有大量人气与热度的同时也存在着不少问题，例如排队人数过多影响消费者体验、同行业间的恶性竞争等。本篇论文以喜茶和奈雪的茶为例，通过分析比较两者在价格策略、产品策略、包装策略、渠道策略、促销策略等方面营销手段的异同与得失，从而为我国新中式茶饮行业的发展提供有效且合适的创新方式和发展道路，使其朝向健康可持续的方向发展。

1.2.2 研究意义

1.2.2.1 理论意义

随着茶饮市场发展日益迅速，探究新式茶饮的发展模式无论对于整个茶饮市场，还是消费者本身而言，都有重要的理论价值。一方面，明晰新式茶饮的营销策略可以为茶饮行业的市场研究提供极为有效的案例借鉴，在清楚茶饮市场的利弊得失后得出更可行以及具有开创性的市场发展方案；另一方面，随着消费者需求日趋多元，明晰新式茶饮的营销策略亦可为研究消费者行为、消费者情感等内容研究提供更现实的案例支撑。

1.2.2.2 实践意义

本篇论文的实践意义更为广阔，新式茶饮在发展的过程中利弊交加，不难看出现在仍处于摸索之中，以喜茶、奈雪的茶为例，探究新式茶饮的营销策略，首先可以比较分析出二者作为新式茶饮的代表所存在的利弊。其次，对于如何把茶饮市场推向更加健康且可持续的道路也具有极高的实际价值，既可为作为茶饮行业中的个体企业提供发展思路，亦可推动整个茶饮行业的合理竞争与长足发展。

1.3 国内外文献综述（国内外研究综述）

1.3.1 国内文献综述

1.3.1.1 关于喜茶的研究

有关喜茶的文献资料在知网搜索共计286篇，其中多以其营销方式为主要研究内容，以下为整合而成的资料汇总。

何广锋认为喜茶属于网红经济的代表，其火爆原因不外乎有四点：第一，产品新颖独特；第二，开店位置合适；第三，主打性价比优；第四，充分利用新的网络媒体进行营销。

葛文静认为喜茶之所以能成功，与其对自身品牌的精确定位密不可分。喜茶从商标到门店的风格都与市场定位切合。在商标设计上,简约、干净、小清新符合年轻消费群体的审美; 在门店设计上,以灰色为主色调、搭配木制家具、简洁的漫画,让顾客感到轻松、惬意、质感; 员工着装考究，现代工业风格的制茶设备，休闲、亲切、现代；茶艺大众化、写意、清新、文艺。

喜茶在品牌发展中十分注重且热衷于品牌跨界合作。2017 年,喜茶总共展开了了十余次跨界合作,包括与杜蕾斯、W酒店、贝玲妃等品牌的合作,合作行业更是包罗万象，不仅包括酒店、快消品等行业，还含有航空公司等行业。肖淑琴表示,喜茶希望其特有的“新鲜感和想象力”永远不会消失,跨界合作不仅能一直回馈粉丝,还能提高品牌风格,因此跨界合作成为喜茶品牌建设中的一大显著特色。

1.3.1.2 关于奈雪的茶的研究

有关奈雪的茶的文献资料在知网搜索共计23篇，以下为整合而成的资料汇总。

2015 年,以“一茶一欧包”为核心产品模式的奈雪的茶,在深圳一开店便人气暴增,成为刷屏社交圈的爆款网红茶饮之一。

据调查统计，奈雪的营业额主要来自三方面,一是占比重最大的茶饮,二是软欧包,销售数据与茶饮基本持平, 最后一方面来自门店茶礼盒的零售业务。在品牌的成长和多元化发展上,奈雪也已开始了布局。目前奈雪品牌旗下共有 140 家门店,除了 70 多家最初创建的奈雪门店之外,还创立了子品牌——台盖。台盖专注于产品分类,主打“奶盖主题茶饮”,客单价在30元,面向15至25岁更加年轻活力的消费群体。第一家店于 2015 年营业后，已经在深圳已开设十多家分店。

快速更迭的产品和年轻化的品牌形象为奈雪的茶吸引了一大批女性消费者的追捧,成为行业中单店营业额最高的品牌。据报道,奈雪的茶消费群年龄主要分布在25岁到30岁之间,消费者平均每七天消费一次,20%的客户每二至三天就会消费一次。

1.3.1.3 关于国内茶饮行业的研究

有关新中式茶饮、茶饮消费等内容的文献资料在知网搜索共计上千余篇，笔者精选了以下内容进行综述。

吕倩认为，在我国现今茶饮市场,新一代的消费群主力消费端不断升级,同时也决定着产业的结构。消费升级推动了整个茶饮市场的复兴与革新。如今中国整体的茶叶市场估额近3000亿人民币,茶饮市场规模在756亿人民币左右。

前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2001年开始,我国茶饮料市场开始转向快速发展阶段,每年的增长速度将近30%,茶饮料市场已经成为茶产业的巨大支撑。中信证券的数据显示,新中式茶饮的潜藏市场规模估计在400亿元至500亿元。根据中国食品协会提供的数据,茶饮行业从2011 年开始进入高速增长期,到2016年的增幅超过了15%, 新开门店达到了12000 家。

据凯度消费者指数和中信证券的数据显示, 我国现制饮品市场的空间达千亿元,其中新中式茶饮的潜在市场规模约为400亿至500亿元,市场容量巨大。在喜茶取得1亿元A轮融资,成为第一个新式茶饮黑马后,茶饮行业陆续不断传出融资的音讯,包括奈雪の茶、因味茶等品牌在内,截至2017年7月该领域的总融资额已超越10亿元。

杨丽慧认为我国茶饮市场超乎寻常的火爆以及对茶饮市场的热情都在推动的茶饮行业的加速成长,因此多个网红茶饮品牌不断在短时间内爆火。一点点和喜茶的火爆更是把传统茶饮行业推到一个全新的高度,如今的茶饮市场正是如此，新品牌不断被挖掘，从而对原有产品进行升级换代。

1.3.2 国外文献综述

喜茶与奈雪的茶仔营销方式上离不开新媒体营销，Quanhong Liu, Yuxuan Zhang在《基于网红口碑的新媒体营销策略》一文中指出，数据和移动互联网的发展为用户提供了多种获取信息的渠道，减少了用户对传统媒体的依赖，因此消费者更倾向于主动获取信息，而不是被动地坐在那里接受信息。同时，消费者的需求也在不停的细分。可以肯定的是，随着年轻一代的成长，新媒体将越来越重要，并且成为企业网络营销的主要渠道。其次，在时代的发展潮流中，企业将主动发起变革，并利用新媒体进行品牌营销。

伴随着互联网技术的更新和发展，媒体不断衍生和演变，口碑载体日益多样化。传统的口碑影响主要是通过面对面的交流。而如今，在新媒体平台的基础上，传播渠道逐渐扩大为口碑传播。基于社交网络媒体，网络口碑应运而生，其传播速度和覆盖面无法比拟，其影响不言而喻。互联网口碑的诞生和新媒体营销都得益于移动互联网技术的创新。公司利用互联网口碑的力量进行新媒体营销，实现互补性和实体连贯性。

随着互联网的普及和电子商务的发展，企业的营销领域和营销模式将面临新的机遇和挑战，各种形式的营销策略应运而生。新媒体营销是互联网环境下的新事物，它提供了新的平台和无限的商机。新媒体的影响力十分巨大，它势必影响消费者的购买选择。如何利用网红口碑的力量支持新媒体营销，值得进一步探索。

1.4 研究方法概论

1.4.1 文献研究法

文献研究法主要指汇集、辨别、整理文献资料，从而通过对文献的研究形成对事物科学认识的方法。通过搜集整理有关国内外茶饮市场的论文文献资料，并对其进行综合分析，对当前茶饮市场的发展状况有一个大体了解。

1.4.2 案例分析法

案例分析法也称个案研究法，本论文正以喜茶、奈雪的茶为案例研究对象，分析二者的得失利弊，从而对整个茶饮市场提出更具开创性的建议意见。

1.5 论文的创新点

第一，本文以新式茶饮行业的两大领头品牌——喜茶、奈雪的茶为例，具有代表性与现实性。通过对二者营销策略的深入分析，从实例中可以得出更为客观与真实的见解分析。

第二，本文从价格策略、产品策略、包装策略、渠道策略、促销策略五个角度进行分析，囊括了营销策略中的每个环节，所得结论更加全面。

第三，本文不仅分析了新式茶饮行业的现状、发展特点与利弊，还针对现有问题提出了具有可行性的发展建议，使该论文的实践意义提升。

第2章 喜茶营销策略分析

2.1 价格策略分析

根据喜茶最新饮品菜单，其产品定价普遍在20至30元左右不等，最低价12元（冷萃知秋），最高价36元（多肉车厘），其中果茶价格普遍高于中式茶饮。如下表所示，喜茶20元以下产品占9.7%，20至25元产品占48.4%，26至30元产品占32.3%，30元以上产品占9.7%。由此可见，喜茶在定价上以20至25元区间为重，再辅以高于或低于该价位的部分产品。20至25元是普通消费大众可以承担的价格定位，同时，其他的价格定位也赋予了不停层次消费者更多的消费选择。

表2.1 喜茶产品价格分布表

不难发现，喜茶通过采取空白价位切入的营销策略，弥补了如今国内茶饮市场20元价位产品的空白，比星巴克定价至少低于三分之一，却可以为消费者带去与星巴克相差无几的消费体验，并且新式茶饮的口感与咖啡相比更符合国人的口味需求。据调查，喜茶标准门店的平均月流水在100万元左右摆动。价格虽然高于普通茶饮店，但喜茶考究的原材料与精致的包装设计为消费者带来了良好的消费体验，也为其奠定了中高端茶饮品牌的品牌定位。

喜茶的价格策略首先源于其较为优质的原材料（喜茶茶原料成本约400元每斤），因此对其产品本身的质量起到了保障作用。相较于品质类似的品牌，喜茶具有一定的价格优势。与价位较低的品牌相比，喜茶则质量更高。因此，喜茶无论是在产品质量，还是价格上都具有一定优势，能够给顾客带去性价比较高的消费体验。尤其对于在饮食上舍得支出的年轻消费群体而言，价格并不是这一群体的主要考量因素，品质、品牌等因素有时更加重要。但是，由于低于同类品牌的定价，使喜茶与同类品牌相比盈利更少，容易造成高成本运营下的资金短缺问题。