摘 要

本文主要采用了文献研究法和对比分析法，首先以时间为脉络，对发轫于20世纪初的广告创意理论的发展历史进行梳理。按不同时期广告理论创意出发点的不同，将其分为产品中心时代、品牌中心时代、消费者中心时代以及整合营销传播时代，并对影响广告创意理论变迁的社会原因进行探究。接下来本文介绍了经典广告创意理论的三大流派及其主要理论的内容，最后，本文对互联网时代下的新媒体传播环境进行了分析，论述了传统广告创意理论在当下的局限性， 并尝试探寻广告创意理论的发展方向。

关键词：广告理论 广告史 新媒体

Abstract

This paper mainly adopts literature research method and comparative analysis method. Firstly, the development history of advertising creative theory, which originated in the early 20th century, is sorted out in the context of time. According to the different starting points of advertising theories and creative ideas in different periods, this paper divides them into product-centered era, brand-centered era, consumer-centered era and integrated marketing communication era, and probes into the social reasons that affect the changes of advertising creative theories. Next, this paper introduces the three schools of classic advertising creative theory and their main theoretical content. Finally, this paper analyzes the new media communication environment in the Internet era, discusses the limitations of traditional advertising creative theory in the present, and tries to explore the development direction of advertising creative theory.

Key words: Advertising theory History of advertising New media environment

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 1

1.3研究方法与研究内容 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2研究内容 2

第2章 广告创意理论的发展史 3

2.1 产品中心时代（20世纪初—20世纪40年代） 3

2.1.1“推销术”时代 3

2.1.2产品卖点时代 5

2.2品牌中心时代（20世纪50年代——20世纪60年代） 5

2.3消费者中心时代（20世纪70年代——80年代） 6

2.4整合营销传播时代（20世纪90年代以后） 6

第3章广告创意理论的流派 8

3.1科学派创意理论 8

3.2艺术派创意理论 9

3.3综合派创意理论 10

第4章 互联网环境下的广告创意理论 11

4.1新媒体环境下的广告传播特点 11

4.1.1消费者的特点 11

4.1.2传播媒介的特点： 11

4.1.3广告内容的特点： 12

4.2传统广告创意理论的局限 12

4.3广告创意理论的发展方向 13

第5章 结语 15

参考文献： 16

致谢 17

第1章 绪论

1.1研究背景

作为服务性产业的广告业，自进入中国以来，一直以来随着国民经济的持续增长而不断发展壮大。居民收入的提高，消费需求的升级，国家综合实力的加强，各企业品牌意识的觉醒……这些趋势无不让我国的广告产业看起来发展前景一片大好。但从2013年初，《哈佛商业评论》一篇名为“传统广告已死”的文章出世以来，广告业风光不再，“广告已死”、“4A已死”等各种唱衰广告业的声音不绝于耳，而近年来各大广告公司的战略收缩、业绩下滑以及各大品牌“去乙方化”策略的实施，似乎也印证了这种说法。这无疑对广告从业者和有志于投身广告业的相关人士造成了极大的困扰。在这种情况下回顾广告创意理论的发展史，无疑是具有重要意义的。在对广告创意理论变迁史的梳理和研究的基础上，对广告行业现状进行分析，才能了解广告创意理论在当代实际运用中的局限性，为广告业的未来发展提供有效建议。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

广告从业者和相关学者只有在对广告创意理论的概念，以及历史拥有系统性了解的情况下，才能清晰认识到各大经典广告理论的优势和局限性，促进广告业在互联网新媒体环境下的蓬勃发展。本文旨在通过对广告创意理论发展史的梳理、归纳、研究、总结，以及对广告行业现状的分析，探究广告创意理论在当代的运用以及创新方向，为广告业相关从业者适应未来的行业发展和变革提供有效建议。

1.2.2研究意义

本文的研究意义主要表现在理论意义和现实意义两个方面

理论意义：本论文通过对广告创意理论的发展历史进行梳理，并针对其中的主要经典理论诞生的背景及社会影响进行探究，构建广告创意理论变迁的清晰脉络，为广大行业爱好者了解广告业提供一定帮助，并为有志于提出新的广告创意理论的专业人士提供一定的参考；

现实意义： 本文在对广告创意理论发展史中的相关经典理论进行研究的基础上，结合互联网时代新媒体语境下的市场环境进行分析，所得出的研究结论来源于实际，所提出的建立对指导当前的广告创意发展具有实际意义，对广告创意理论在互联网新媒体环境下的实际应用具有极大的参考价值

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

本文主要采用了文献研究法和对比分析法：

（1）文献研究法：通过对与论文相关的广告学、营销学等文献著作的搜集、整理、阅读和分析，全面地了解了广告创意理论的发展历史和行业现状，为论文写作提供了文献依据和理论支撑。

（2）对比分析法：通过对比分析新媒体环境下和传统媒体环境下不同的广告传播特点，总结新媒体环境下传统广告创意理论的局限性，并在此基础上进一步探讨广告创意理论的发展方向

1.3.2研究内容

论文首先对最初的广告创意理论的社会背景进行分析阐述，通过文献收集整理研究，总结主要经典广告创意理论诞生的背景及社会影响，并对广告创意理论的变迁及其原因进行分析；其二，通过对经典广告创意理论的流派划分，让读者进一步了解不同广告创意理论的主张和区别在实际运用中的优势和局限性；其三，通过对新媒体环境下的各大传播要素的分析，找出传统广告创意理论的局限之处，立足各项因素，为广告创意理论在互联网环境下广告业的发展和变革中的应用提供参考建议。

第2章 广告创意理论的发展史

19世纪末，在工业革命浪潮的席卷下美国，城市化进程急剧加速，城市工业人口开始逐步赶超乡村农业人口，并迅速成为主流，制造了巨大消费市场。机器生产取代手工劳动，使生产规模迅速扩大，而交通和通讯基建的完成，使各地商品和信息的流通速度大大加快，商品经济得到蓬勃发展。美国迅速从一个落后的农业国家转型成为世界一流的工业强国。

工业化的美国使得人口和市场在城市高度集中，商业竞争由此变得愈发激烈，为了卖出更多的商品，广告便成为商家攫取利益、争夺市场的一种必要手段。于是，广告业也随之迎来了自身发展的黄金时代。1890年左右，随着艾耶父子广告公司（N.W.Ayer amp; Son）经营方式的转变，标志着现代意义上的广告代理公司正式出现，现代广告业的体系逐渐形成。

20世纪初，随着生产厂家开始意识到商品生产和分销并不是决定销售结果的全部因素，对消费者施加影响同样重要，于是他们开始尝试越过批发商和零售商直接与消费者打交道，在这个过程中，广告便成为连接生产商和消费者的一个桥梁。而一些全国性广告活动所取得的成功，使得广告公司向所有人证明了自身的价值，于是广告业得到了迅猛发展。

20世纪初的广告业在发展壮大的过程中取得了一系列成果，全国性广告行业协会得到建立、诸多广告俱乐部成立，专业广告刊物创刊发表，一些行业规范也逐渐形成。但其中最为重要的是开始了对自身行业的经验总结和理论研究，

随着广告行业的发展，广告作品产量越来越大，行业的内部竞争也日趋激烈，但广告效果却越来越差，在这种情况下，有志之士开始总结实践经验，研究广告效果，提出自身的广告创意理论，用理论指导广告创作。于是各种广告创意理论随着时代的发展应运而生。从时间维度上来说，广告创意理论的发展史按照创意基点从产品到品牌，到消费者，再到相关者，大致可分为四个时代。

2.1 产品中心时代（20世纪初—20世纪40年代）

2.1.1“推销术”时代

20世纪初，是卖方市场开始逐渐转变为买方市场的时代。美国完成工业革命后，机器取代人工，生产力有了长足进步，为了更多地卖出自己的商品，越来越多的企业求助于广告，于是广告行业也随之开始了自身蓬勃发展的时代。此时，广告行业初创，尚未有属于自身的完善理论，出于一贯以来“产品至上”的市场观念影响，以及经济危机导致的货物积压，广告在20世纪早期所关注的重点一直是产品以及如何销售产品，所以，这一时代的广告创意理论属于“推销派”。

1904年，约翰·E·肯尼迪提出一个划时代的新理念——“广告是印在纸上的推销术”。标志着广告自此由对产品直截了当的告白式新闻宣传，转变为通过劝服、诱导等技巧促使消费者产生购买行为的营销活动。肯尼迪指出，广告是纸上的推销术，应该摒弃华丽的语言和多余的辞藻，像一个推销员推销商品一样，清楚地告诉消费者购买商品能获得的利益，才能促使消费者产生购买行为。一时间，由他所倡导的简洁朴素而充满销售力的广告风格，成为新的潮流，并且诞生了第一个现代广告的创意流派“推销派”。

有“现代广告之父”之称的阿尔伯特·D、拉斯克尔继承了约翰·肯尼迪“纸上推销术” 的观念，并在肯尼迪的指导下将这一观念发扬光大，将广告的定义上升到理论的高度。20世纪初期，虽然肯尼迪已经提出了“广告是印在纸上的推销术”这一理念，并得到许多有识之士的认可，但其影响力终究是有限的，并未得到大规模的传播。直到广告史上的传奇人物，时任罗德暨托马斯广告公司老板阿尔伯特·拉斯克尔接受了这一观念，并与肯尼迪合作建立了文案部，用以系统地培养文案人员，并在实践中取得大量成功，这一观念才的到广泛传播和业界的普遍认可。

克劳德·霍普金斯所处的年代生产效率因工业革命的完成而得到极大提升，商品社会真正兴起，产品过剩现象开始出现，广告业作为加速解决剩余商品分配问题，提高经济活力的服务性行业，也掀开了自身蓬勃发展的辉煌篇章，就是在这样的时代背景下，霍普金斯结合时代特点提出了许多新的理论和观点，如“预先占用权”理论，即提出一个可能是某一类产品普遍具有的特征或产品质量，并首先声称拥有它，就可以占剧此类产品的这个卖点，哪怕这个卖点是共有的。以及“广告的唯一目的就是促进销售”、“广告的原则即推销的原则”“广告是放大了很多倍的销售，广告的受众成千上万”“好的广告，看起来似乎完全是为了消费者着想”等观点。霍普金斯是“推销术”理念的集大成者，在继承和发扬“推销术”观念的基础上，还将广告作为一门科学加以研究，总结广告的基本法则，提出“科学的广告”这一概念。克劳德·霍普金斯也因此被称为科学派广告鼻祖，现代广告的奠基人。

当以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德霍普金斯为代表，主张以理性、科学的角度创作广告的“理性推销”观念流行的时候，还存在着一种与之分庭抗礼的广告创意流派——“情感氛围派”，其代表人物有雷蒙德·罗必凯和西奥多·麦克马纳。这一派主张从情感和氛围的角度，围绕商品特性展开联想和暗示，打造具有高雅、轻松、浪漫风格的广告，从而打动、感染消费者，引发购买行为。认为成功的广告在实现销售的同时，更应该能够作为一件让人铭记的伟大作品而存在，而不是仅仅追求强大的销售力。“情感氛围派”的创意主张开创了艺术派广告的先河。在此派创意主张的影响下，众多广告从业者开始思考如何从感性、艺术的角度去创作广告，取得了巨大成功，并使“感性诉求”和“理性诉求”并列成为日后广告界的两大基本诉求。

2.1.2产品卖点时代

进入20世纪40年代，美国成为世界经济中心，经济再次迎来了高速发展，科技发展使生产力进一步提高，市场上商品越来越丰富，卖方市场已经初步转变为买方市场。市场上同类产品之间的竞争愈发激烈，广告也开始更加关注对产品本身的独特性和利益点的诉求。

20世纪40年代，继承了霍普金斯科学派广告理论的罗瑟·瑞夫斯，在“预先占用权”的基础更进一步，提出了著名的USP（Unique Selling Proposition）理论，即“独特的销售主张”，率先树立起了追求差异化的大旗。并于1961年在其著作《广告的真相》中对USP理论进行了系统性地阐述。USP理论指出，一个优秀的广告应该提出一个独特的利益点，使自身产品区别于同类产品，获得成功。USP理论是第一个真正意义上的广告创意理论，其核心在于从产品分析出发，针对产品本身特点的挖掘和宣传，将微小的优势放大，从而创造差异化。USP理论标志着产品卖点时代的正式到来。

当罗瑟·瑞夫斯的USP理论在业界备受推崇而广为流传，甚至成为卖点理论的代名词时，卖点理论体系内还存在着第三个重要的理论，李奥·贝纳提出的“戏剧性理论”。戏剧性理论认为，每种产品都存在着其与生俱来的戏剧性，即其被厂家生产以及能够被消费者购买的价值所在，而广告人的工作就是发掘这种戏剧性并加以利用。

2.2品牌中心时代（20世纪50年代——20世纪60年代）

20世纪五六十年代，特别是进入60年代以后，产品同质化现象日趋严重，想要从产品本身特征中寻找广告卖点愈发困难，并且此类广告曾经立竿见影的效果也越来越差。于是，广告界开始摆脱长期以来，从产品特征中寻找卖点创作广告的模式，于是一直被忽视的“品牌”概念开始受到关注，品牌形象时代到来。这一时期的代表性广告创意理论有“ROI理论”、“品牌形象理论”

广告大师威廉·伯恩巴克于20世纪60年代提出了ROI理论，该理论认为一则优秀的广告必须具备三个基本特征，即Relevance（相关性）、Originality（原创性）、Impact（震撼性），广告的主题必须与商品和消费者密切相关，并且要突破常规，与众不同，能在瞬间引起受众注意并在其心智中留下深刻印象。虽然ROI理论仍然主张广告创作应从产品出发，并没有上升到品牌的高度，但已经明显开始游离于产品外寻找创意点，并且表现出对消费者心理印象的重视。由此可见，ROI理论在某种程度上，可以看作是在USP理论受到产品同质化制约，而品牌形象理论还尚未被提出的情况下的一个过渡理论。

20世纪60年代，市场竞争愈发激烈，在产品同质化程度日益严重，产品卖点广告的效果越发下降的情况下，大卫·奥格威另辟蹊径，从“品牌”概念出发，提出了影响深远的“品牌形象理论”，指出在产品缺乏实质性差异的同质化市场中，广告对产品独特利益点的表达将愈发缺乏说服力，消费者的购买行为将更多出于感性需求，在这种市场环境下，对品牌的塑造比对产品特点的宣传更加重要，通过长期对广告主题的把控，树立并保持具有高知名度的品牌形象，哪怕因此损失一些短期利益也是值得的。品牌形象理论抛弃了以往广告创意理论对产品本身的关注，而将品牌形象作为广告关注的重点，是对USP理论的一次实质性超越。

2.3消费者中心时代（20世纪70年代——80年代）