摘 要

近年来，以IP为核心的泛娱乐产业发展迅猛，IP作品凭借其固有的粉丝群体与可扩展性，打破了“质量为王”的市场天平，带来了巨大的经济收益。这个现象在网络文学、影视制作、游戏制作领域尤为突出，甚至出现了一股抢“IP”的热潮。但由于存在过于注重IP带来的经济效益、忽视原创内容精品、忽视IP整体形象把控与内容运作等问题，整个泛娱乐IP行业呈现亚健康状态。

2018年出现了许多新的现象，如“大IP 流量”配置失灵、新偶像特质明星出现等，也涌现了许多爆款IP，都各有特点和研究价值。其中网剧《镇魂》的热度有众多不同寻常之处，边缘题材、社交声量巨大、粉丝群体知名度高、造星能力强等，因此本文选择《镇魂》作为主要研究案例、其他爆款IP作为辅助案例，对IP行业发展现状、分类、特点、存在的问题做了总结，从内容创作、营销策略、商业价值转化的角度对爆款IP的产生原因做了具体分析，旨在通过以上研究，理解IP价值衍生规律，构建IP运作普适方案，为泛娱乐行业与从业者提供建议，使IP经济效益与艺术价值齐头并进、行业发展与用户认知协同扩展，与各个IP运作主体一同构建良性的泛娱乐生态圈，促进产业健康发展。

关键词：泛娱乐；IP；粉丝经济；运营模式；营销策略

Abstract

In recent years, the pan-entertainment industry with IP as the core has developed rapidly. With its inherent fan group and expansibility, IP works have broken the market balance of "quality is king" and brought huge economic benefits. This phenomenon is particularly prominent in the fields of network literature, film and television production and game production, and there is even an upsurge of robbing "IP". However, due to the problems of paying too much attention to the economic benefits brought by IP, neglecting the quality of original content, neglecting the overall image control and content operation of IP, the whole pan-entertainment IP industry is in a state of sub-health. Many new phenomena appeared in 2018, such as the failure of the configuration of "large IP traffic star" and the emergence of new idol stars, and many popular styles of IP, have their own characteristics and research value.Among them, there are many unusual aspects in the popularity of the online drama ZhenHun, such as marginal theme, huge social voice, high popularity of fans, strong star-making ability and so on. Therefore, this paper chooses ZhenHun as the main research case. As an auxiliary case, other popular style IP summarizes the present situation, classification, characteristics and existing problems of IP industry, and analyzes the causes of popular style IP from the point of view of content creation, marketing strategy and commercial value transformation. Through the above research, the purpose of this paper is to understand the law of IP value derivation, to construct a universal scheme for IP operation, to provide suggestions for pan-entertainment industry and practitioners, to make IP economic benefit and artistic value go hand in hand, and to expand industry development and user cognition. Together with the various IP operators to build a benign pan-entertainment ecosystem to promote the healthy development of the industry.

Keywords:pan-entertainment industry;IP;fan economy;operation mode;marketing strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3研究方法与研究内容 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2研究内容 2

第2章 泛娱乐IP运营相关概念及理论 4

2.1 IP的定义 4

2.2泛娱乐的定义 4

2.3泛娱乐IP运营模式分类 4

2.4泛娱乐IP运营研究理论 5

第3章 泛娱乐IP运营的发展历程及存在的问题 7

3.1泛娱乐IP运营发展历程 7

3.1.1内容储备期 7

3.1.2 IP改编萌芽期 7

3.1.3融合与上升期 7

3.2泛娱乐IP运营存在的问题 8

3.2.1改编质量低 8

3.2.2运作单一 8

3.2.3变现渠道有限 8

第4章 《镇魂》IP运营分析 10

4.1内容创作的关键——抓准情感需求 10

4.1.1定位目标受众 10

4.1.2突出文化内核 11

4.1.3注重口碑表现 11

4.2后发制人的营销策略——话题制造机 12

4.2.1基于4I原则的整合营销策略 12

4.2.2具有及时性交互性的网络传播渠道 14

4.2.3具有极高粉丝忠诚度的传播效果 14

4.3泛娱乐IP运营最后一公里——商业价值转化 15

4.3.1借助明星效应，打破圈层壁垒 15

4.3.2融合内容与平台，挖掘商业价值 17

4.3.3开发衍生品，促进产业链延伸 17

第5章 泛娱乐IP运营的趋势与建议 18

5.1泛娱乐IP运营发展趋势 18

5.1.1市场回归理性，价值内核成为突破关键 18

5.1.2 IP产业融合趋势加强 18

5.1.3 新技术的应用逐渐普遍 18

5.2泛娱乐IP运营的对策与建议 19

5.2.1 研究受众特征，评估IP价值内核 19

5.2.2 深挖IP改编创作，强调价值传播 20

5.3.3 注重商业变现，打造IP产业链 20

第6章 结束语 22

参考文献 23

致谢 24

绪论

1.1研究背景

IP(Intellectual Property)，即“知识产权”，是人们在一定时期内对其智力劳动成果依法享有的专有权利。在文化产业中被广泛接受的IP概念，是指有广泛受众群体、具有开发挖掘潜力的原创性内容或作品的版权[^[1]]，最常见的有网络文学、出版文学、网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络影视等形态。由于热门IP不管是内容还是作者本身都已经携带大量的粉丝，因此IP的改编运作在一开始就有一批数量可观的原始受众[^[2]]，制作风险相对较低而投资回报却高，因此吸引了一大批的企业进入该领域，甚至出现抢IP热潮。

而以IP为核心的泛娱乐产业，其本质是努力打造和发展优质IP来吸引粉丝，实现规模效益，切实提高产业回报率，最终实现变现。所以自腾讯2011年提出泛娱乐概念之后，以IP为核心的泛娱乐产业格局便逐渐形成。在IP经济快速发展的过程中，很多不同模式下的IP运营的经典案例应运而生，例如以《香蜜沉沉烬如霜》《镇魂》等为代表的“网络文学 影视授权”模式;以《倩女幽魂》《大话西游》等为代表的“影游联动”模式等。

国外的IP运营已经形成了较成熟的产业链，例如迪士尼、漫威为代表的全产业链IP运营模式，其研究也多集中在IP与文化产业、跨媒介、新兴的影视技术等方面。国内关于IP运营的研究方向大致集中在这三类:一是国内IP运营的整体情况，例如江小妍和王亮《泛娱乐环境下的IP运营模式研究》对泛娱乐环境下的IP运营模式进行了探讨，将典型的IP运营模式进行了划分;二是单个IP运营的突破与创新之路，如平方园《西游记之大圣归来逆袭启示录》对西游系列改编国产动画电影的成功原因进行了分析，三是不同平台主体对IP的管理运营，如杜瑜《晋江文学城IP运营研究》从晋江文学城的IP运营模式出发，针对全版权运营下的IP给予了价值评估和拓展产业链运营的建议。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

本文将以案例《镇魂》为主，对爆款IP的成名之路做一次复盘，探索其中的IP改编创作模式、传播策略、渠道策略、变现方式，为泛娱乐IP运营行业提供建议，总结出具有普适性的运营方案，与IP运营主体一同构建良性泛娱乐生态圈。

1.2.2研究意义

(1)理论意义:本文通过对国内IP发展现状与趋势进行研究，运用传播学、营销学等理论，对爆款IP的产生与运作进行阐述，分析其中IP价值衍生的本质规律，为泛娱乐IP行业发展提供一定理论基础。

(2)实践意义:本文通过对《镇魂》营销的复盘，在其内容创作、运营渠道、传播策略等方面进行了大量的对比研究和数据分析，有助于构建普适性方案，其一可以帮助行业从业者鉴别IP价值，拓宽运营思路;其二可以为我国泛娱乐环境下的IP经济良性发展提供具体的建议，促进产业健康发展。

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

(1)文献分析法。通过学术网站和纸媒检索，获取国内外期刊、专著等研究资料，同时运用类比和归纳总结的方法，了解IP运营与泛娱乐行业的研究进展。

(2)案例分析法。本文将以《镇魂》为主要案例，其他头部爆款IP为次要案例进行分析，探讨爆款IP在泛娱乐环境下的运营模式，以归纳和总结传播共性，提供普适性方案。

(3)理论分析法。运用传播学、营销学的知识，对粉丝经济、IP运营、泛娱乐行业的现状进行深入剖析，力求理论结合实际。

1.3.2研究内容

论文首先对泛娱乐环境下的IP的概念与IP运营发展现状进行阐述;然后以《镇魂》为例，从内容创作、营销策略、商业价值转化等角度，研究典型案例的IP运营模式;接着对优秀案例进行归纳与建议，构建出具有普适性的IP运作方案;最后根据以上研究，展望国内泛娱乐IP运营的未来与发展趋势，为泛娱乐行业的发展提供一定的理论和实践意义。

论文的基本内容包括:

第一章:绪论:阐述论文的研究背景、目的和意义;列举研究方法、研究内容。

第二章:泛娱乐IP运营概念与相关理论:阐述IP、泛娱乐的概念与泛娱乐IP运营的相关理论。

第三章:泛娱乐IP发展历程及存在的问题:分析泛娱乐背景下的IP发展的三大阶段与目前存在的问题。

第四章:镇魂IP运营分析:从内容创作、营销策略、商业价值的角度，研究典型案例《镇魂》的IP运营模式。

第五章:IP运营趋势与建议:以经典IP运营案例为研究对象，给出泛娱乐IP运营的发展趋势与建议。

第六章:结束语:做出结论并根据当前研究结果提出建议，为泛娱乐行业的发展提供理论和现实意义。

泛娱乐IP运营相关概念及理论

2.1 IP的定义

一般而言，IP（IntellectualProperty）的含义是民事权利制度体系中的知识产权，保护的对象是权利人的各种智力创造成果，如科学发明、艺术作品。2014年国内泛娱乐环境逐渐形成后，IP的概念延伸为“可以从不同角度加以开发的文化产品”，并逐渐为学术界和从业者所接受，成为人文社科领域的研究热词。

最初的IP，是以拥有众多粉丝和巨大开发价值为人们所熟知的，尤其是在网络文学改编影视剧作品的方面。后来人们逐渐意识到，只要具有一定知名度和变现能力的都可以算作IP，比如一个品牌、一个概念、一名作家、一个故事。IP本身具有的人气，大大降低了投资风险，一方面是前期自带粉丝，另一方面是IP之所以成为IP也证明了市场对其价值内核的认可，降低了资本的试错成本。于是在艺术潜力和经济收益的双重驱动下的IP运营也成为泛娱乐行业发展中的重要环节。

2.2泛娱乐的定义

2012年，腾讯率先提出泛娱乐概念，并指出泛娱乐是“以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础所展开的多领域、跨平台的商业拓展模式”。概念提出后，在文化部、新闻出版广电总局发布的部委报告中被多次提及。在众多理论研究和市场实践后，泛娱乐作为一个文化概念再次拓展了其内涵——“基于互联网及移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”，并在2015年被业界公认为“互联网八大发展趋势之一” [^[3]]。

泛娱乐产业的本质其实就是内容产品在多元娱乐形态之间的迭代开发，通过产品联动、粉丝联系和市场共振，来有效降低开发风险，同时扩大受众范围，挖掘产品的长尾价值，实现规模效应，切实提高产业回报率，共享全产业经济收益[^[4]]。

2.3泛娱乐IP运营模式分类

国内外的众多研究中，对于泛娱乐IP运营模式有多种分类方式，例如从不同运营主体进行分类，如内容生产者、制作出品方或渠道平台商主导的运营模式；又如从改编形态进行分类，如网络文学 影视；影视 游戏；动漫 衍生品[^[5]]等。随着IP全版权开发体系的完善和媒体融合，IP运营越来越成为一个整体，因此讨论IP运营模式的分类时，笔者更愿意基于IP价值核心和开发重点的不同，将IP运营分为两类，“从1到N”——对于原有IP的再开发和业态延伸；“从0到N”——以IP开发为目的，从零开始生产一系列内容产品。“从1到N”模式下的IP，其优点是自带流量，其缺点是有些IP未必适应每一种形态，以及观众审美情趣已经产生变化。国内目前众多的IP改编影视作品，其原作品大多都在十年以前，这不仅加大了改编难度，也容易导致原IP价值的损失，如果改编失败，人们对其他形态的的信心就会下降，例如《盗墓笔记》《诛仙青云志》等作品。“从0到N”模式下的IP，优点是为特定的功能开发特定的内容，每一个新的形态都能够为整体的形象和价值做独特的贡献。缺点是耗时长，容易丢失市场先机。这种典型模式在国内有爱奇艺文学的“云腾计划”，首先利用技术统计甄选出适宜开发为网剧和大电影的类型，例如家庭轻喜剧、独立女性职业剧等，然后鼓励作者创作适宜改编的网络文学作品，最后在其中选择内容佳、粉丝多的作品进行开发。这些作品从一开始就被设计成跨形态的展开，实现了完全的叙事连贯性，没有矛盾或冗余，兼顾了作品的经济效益与艺术价值[^[6]]。

2.4泛娱乐IP运营研究理论