摘 要

随着市场经济体制发展愈发成熟，国民经济水平稳步提升，消费者对市场的需求和消费观念也在不断变化，一些传统的营销方法已经很难吸引到消费者了。主打功能性的产品同质化问题严重的同时，消费者已经不再单纯地为生活需求消费，心理上的需求占据了更为重要的位置。营销者转而开始在情感上下功夫，让产品与消费者在情感上达到认同，以情动人，以情制胜。

互联网的普及使得情感营销的活跃空间更为广阔，效果更为亮眼。本文以电影产业为出发点，结合电影的情感营销案例，从电影的新媒体营销和情感营销的特点及利弊，情感营销的定位原则和消费者的情感诉求，新媒体情感营销的表现形式和传播策略等方面进行讨论。通过分析与总结，本文以情感营销在电影宣传上的运用来阐明网络传播中的情感营销规律，以便于读者对情感营销有更深更全面的了解。

关键词：情感营销；新媒体；情感定位；情感诉求；表现形式

Abstract

With the development of the market economic system and the steady improvement of the national economy, the needs and consumption concepts of the consumer for the market are constantly changing. Some traditional marketing methods have been difficult to attract consumers. At the same time, consumers are no longer purely consuming for their living needs. Psychological needs occupy a more important position. Marketers start to make emotional efforts, so that the products and consumers can come to an agreement on emotion, affecting people by emotion, winning a victory by emotion.

The popularity of the Internet makes the activity field of emotional marketing broader and more effective. Based on the film industry and the related emotional marketing cases, this paper discusses the characteristics, advantages and disadvantages of new media marketing of films and emotional marketing, the positioning of emotional marketing and the emotional demands of consumers, the manifestations and communication strategies of emotional marketing on the Internet. Through analysis and summary, this paper expounds the law of emotional marketing on the Internet by emotional marketing in film campaigns, which is conducive to make readers’ understanding of emotional marketing deeper and more comprehensive.

Key Words：Emotional marketing; New Media; Emotional positioning; Emotional appeal; Manifestation of Emotional marketing

目 录

第1章 绪论 3

1.1 研究背景 3

1.2 国内外相关研究 3

1.3 研究目的与意义 4

1.3.1 研究目的 4

1.3.2 研究意义 4

1.4 研究方法与研究内容 5

1.4.1 研究方法 5

1.4.2 研究内容 5

第2章 电影作品的情感营销的特点与利弊 6

2.1 电影情感营销的特点 6

2.2 电影情感营销的现状分析 6

2.2.1 电影情感营销的优势 6

2.2.2 电影情感营销中存在的问题 7

第3章 电影营销中的情感定位策略 10

3.1 电影作品的情感定位 10

3.1.1 电影命名中的情感定位 10

3.1.2 电影制作中的情感定位 10

3.1.3 电影宣传中的情感定位 11

3.2 电影受众的情感诉求 11

3.2.1 受众定位 11

3.2.2 受众划分 13

3.2.3 受众的情感诉求 13

第4章 新媒体在电影情感营销中的运用 16

4.1 电影的新媒体营销的特点 16

4.1.1 新媒体的多平台运用 16

4.1.2 好口碑带动自发宣传 16

4.1.3 互动和话题贴近观众 17

4.2 新媒体中情感营销的表现形式 17

4.2.1 情感设计与包装 17

4.2.2 情感价格与优惠 17

4.2.3 情感体验与服务 18

4.3 新媒体中情感营销的传播形式 18

4.3.1 网络海报 18

4.3.2 音乐短视频 19

4.3.3 微电影短片 19

4.4 新媒体背景下的情感营销策略 19

4.4.1 内容中的知己知彼 19

4.4.2 形式上的情感表达 20

4.4.3 时机上的准确把握 21

4.4.4 渠道中的合理选择 22

第5章 结束语 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1 研究背景

2017年暑假，《战狼2》横空出世，票房和口碑双丰收，成为2017年度最具影响力的华语电影。而在电影的背后，《战狼2》作为媒介的信息产品，它是观众在情感上的一次延伸，体现了国民情怀，展现了大国风范。

显而易见，消费者是吃感情牌的，而且特能吃。人的情感是错综复杂的，而一旦某一根“情弦”被拨动，那么它所带来的余音是无法估量的。近些年来的内地电影，通过各类的情感营销为其电影造势和宣传，有的成为爆款，有的沦为炮灰，更有的成为笑柄。好的电影会在互联网上造就一股势力——自来水，即自发为电影作宣传的水军。最为典型的代表就是《大圣归来》，这部用品质打造的国产动漫虽有不足，但其匠心和诚意让广大国民再一次看到了国漫崛起的希望，这一份情怀寄托在电影上，也就造成了消费者的“报复式”观影。

电影是大众娱乐生活的产品，在新媒体的推波助澜下，整个电影产业的发展也越来越令人瞩目，院线电影，网络电影，微电影，百花齐放。2010年内地全年总票房首次突破100亿，而2018年全年总票房已突破600亿。电影产业赶上了互联网这个好时代，而互联网就是最好的传播工具，用最短的时间，以最快的速度，将电影推销给全国观众，观众为之动容就会选择走进电影院。而电影的宣发方当然不会只是简单地告知消费者电影将会何时上映，将营销做得诱人可口才是关键，而这就是情感营销在网络时代为电影产业所发挥的作用。

因此笔者以情感营销在电影宣传上的运用来进一步分析网络传播中的情感营销，将便于我们对情感营销的作用和运作有更深的了解。

1.2 国内外相关研究

马洛斯的“需要层次理论”中将人的需求从低到高按层次分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。对于广告行业而言，宣传叫卖的产品基本上都只是为了满足人们的生理需求与安全需求，而消费者从来都不只是满足于吃喝玩乐与衣食住行，精神方面的问题与情感方面的需求更是与日俱增，而情感营销就是这样的一个专治情感问题的特效药。

情感营销最早由美国人巴里·费格教授提出，他认为情感是营销的核心源泉，好的产品是兼具功效与情感的。现代营销之父菲利普·科特勒曾将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。Domenico Consoli在A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing中表示，在一个饱和的市场中，欲望比需求更重要，因此心理状态，情感、同情成为主导。除了质量和价格，消费者想要信任，爱，梦想。可见，将情感作为连接营销方和消费者之间的桥梁，是再合适不过了。

在国外，情感营销的相关理论和运作模式早已成熟。美国的新媒体专家罗杰•菲得勒说：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的^[1]。”社会的发展，技术的进步，网络媒体的普及是历史趋势，而网络本身也代表着一种传播趋势，成为了众多营销方式的首选媒体。随着互联网的兴起，情感营销进化成了新一代的“网络病毒”，传播速度和影响力度不可同日而语。 Ezgi Akpinar和Jonah Berger在Viral Marketing Works Best With Emotional Appeals中认为与那些信息丰富的诉求(侧重于产品特征)相比，情感诉求(使用戏剧、情绪、音乐和其他情感激发策略)更有可能被分享，成为有价值的病毒。Elsamari Botha和Mignon Reyneke在To Share Or Not To Share: The Role Of Content And Emotion In Viral Marketing指出，在病毒式营销活动中，信息传播速度比传统营销媒体快得多。因为互联网是信息传递的媒介，病毒性营销信息不受地理位置的限制，并有可能在很短的时间内到达全球范围内的消费者。

在国内，著名的营销学家李光斗认为情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。电影《流浪地球》中有句话叫，让人类保持理智永远是一种奢侈。所以人大多时候是感性的生物，在这个感性消费时代，用情用心地做买卖才是打动消费者的高招。并且国内学者王庆在《基于微博特性的情感营销分析》中指出，互联网借助消费者最熟悉和信赖的人际传播优势，通过客户情感分析、情感定位、情感互动、情感巩固等策略来捕捉、激发和满足客户情感需求，从而实现营销目标。另外，国内学者马相龙和卯会在《新媒体语境下媒介情感经济消费》中借用电影《战狼2》的例子表明互联网媒介中的“情感经济”消费 ，是趋于消费者对文化信息产品的一种心理认同 ，通过符号文化设置虚拟情景，实现其建构的消费者的心理认同。这些专家学者的研究反映着当代中国互联网中情感营销的发展和存在的规律，在感性消费的时代，互联网情感营销的发挥空间会越来越大。

1.3 研究目的和意义

1.3.1 研究目的

本文以电影产业为出发点，通过分析电影的宣发方在新媒体中的情感营销策略，进一步了解观影者的情感诉求及情感营销在电影营销中的运用。

情感营销需要找准定位，找准产品的情感定位，找准受众的情感定位，并且运用一定的表现形式和传播策略，将心比心地做营销，做产品，才能在目标受众中一网打尽。笔者以近些年来热门的院线电影和一些网络微电影为例，希望通过对这些案例来分析情感营销在新媒体传播中的途径和方法，更为准确地把握消费者的情感诉求特点，分析情感营销的表现形式和情感营销策略，为今后情感营销创作者提供更为明晰的思路。

1.3.2 研究意义

理论意义：从传播学，心理学和电影学的角度，对电影的新媒体营销，互联网中情感营销的情感定位和消费者情感诉求进行分析，将情感营销的表现形式和传播形式进行系统地归纳，形成具体化的情感营销策略。

实际意义：成功的营销案例对电影的宣传有一定的启发，突破了以往预告片和海报宣传的固定模式，更好地借助新媒体为电影身助力。通过各种案例的分析，对于如何利用情感营销来宣传电影，本文也会给其宣传团队一定的启发，更好地将宣发工作做好。

1.4 研究方法与研究内容

1.4.1 研究方法

（1）案例分析法：以近些年来热门的院线电影和网络微电影为例，同时结合为人熟知的经典品牌和当下的热点案例作为辅助进行多方面的剖析。

（2）文献分析法：将搜集的国内外相关文献中的关键知识点和对本文进行一定的补充，运用其专业知识点来使得本文更具科学性和合理性。

（3）定性分析法：对受众和情感进行“质”的分析，对情感定位和情感诉求进行划分，从而认识事物本质和揭示内在规律。

1.4.2 研究内容

本文以电影产业为基点，主要研究的是新媒体中电影的情感营销的运用，总结其可循的规律与存在的不足，进而将之完善。

本文拟从以下几个方面进行研究：

（1）首先对新媒体中的电影情感营销进行特征分析，结合具体事例，将新媒体和情感营销结合起来，分析其利弊。

（2）分析电影作品的情感定位与电影受众的情感定位的规律，结合具体事例来总结情感与受众相应的定位原则。

（3）重点的分析对象在于消费人群，分析观影人群的划分，并在观影主力人群中探究其情感诉求。

（4）分析新媒体中情感营销的表现形式与传播形式，发现存在的问题与不足，结合上述观点总结出新媒体中情感营销策略。

（5）对前文的主要分析点进行总结，同时提出笔者的看法与建议。

1. 电影作品的情感营销的特点与利弊

2.1 电影情感营销的特点

消费者决定购买产品的理由往往不是对产品“好”或“不好”的理性认识，更重要的是由于自己“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。这种感性态度，来源于对产品的情感认同，而这种情感认同就是情感营销存在的意义。

情感营销是一种市场营销方式，以消费者的情感需求出发，在营销中将情感需求带入品牌，激起消费者的内在情感需求，使其在情感上获得一定的满足的同时对品牌本身产生一定的认同和好感。情感营销的重点在于情感的融入，特点在于情感的使用，即以情切入，以情动人，以情制胜。

在2019年春节档的众多电影的宣传中，一部年初在网络上线的微电影宣传片《啥是佩奇》让电影《小猪佩奇过大年》未映先火，刷爆朋友圈。通过欢快轻松的探寻“佩奇”的故事，片中展现了盼子盼孙的团圆渴望，回家过年的纠结情结，留守人群的孤独伤感，引起了无数人的情感共鸣，从而以情动人，带动宣传，带动电影预售。

本片的成功也体现着电影情感营销更为正确的打开方式。

首先，情感源自生活，紧跟生活更容易让人产生情感的共鸣，掌握时机是成功的开始。《啥是佩奇》的成功离不开回家过年的这个契机，从天时的角度看，电影的上映需要选个合适的档期，其宣传也应该抓住时机，利用节日氛围来制造情感共鸣，具有爱情元素的电影结合情人节、七夕等节日做一些浪漫的情感宣传就是很好的例子。

其次，情感营销要做大做强，抓准天时后就得抢占地利。如今的网络平台就是地利的究极体，流量大，扩散快，反馈迅速。所以电影的情感营销要有更为广泛的宣传效果需要网络的帮助，加大线上的宣传力度，在微博、微信、微视频、客户端“三微一端”的传播新态势中，选择合适的新媒体平台进行广告投放，进行热点推送与推广，或者展开相关话题讨论。