摘 要

随着改革开放、市场经济繁荣发展，现代房地产广告也随着成长、成熟，从最初的楼宇条幅、招牌等形式到现代整合营销策略下的多元化媒介传播形式，房地产广告所诉求的内核也发生了转变，从最初单纯的传达产品信息到现代社会树立品牌形象、促进产品销售、传播广告预期观念等功能。在历史不断演变的进程中，中国在不断向外扩张经济发展的同时也带来了西方消费主义。消费主义是一种热衷欲望，追求放纵消费以满足自我心理需求和人生目标价值取向和生活方式，在消费主义文化的不断浸染中，房地产广告的诉求也因此受影响传递出不正确的价值倾向。

本论文旨在通过对现下消费主义语境的房地产广告产生的原因及危害进行深刻剖析，结合当下房地产广告现状，提出消除房地产广告中消费主义倾向的具体建议和改进方法，从而使房地产广告在实现其传播本质的同时，传递出更符合核心价值观的社会文化理念。

本文主要采用分析法与比较归纳法，试图通过分析大量文献探究消费主义产生的原因，结合不同阶段房地产广告的呈现方式，梳理归纳消费主义语境下房地产广告产生的危害，从而以此为理论基础寻求科学的房地产广告策略。

关键词：消费文化；消费主义；房地产广告；诉求策略

Abstract

With the reform and opening up and the prosperous development of the market economy, modern real estate advertisements have also grown and matured. From the initial building banners and signboards to the diversified media communication forms under the modern integrated marketing strategy, the core of real estate advertising appeals also occurs. The transformation, from the initial simple communication of product information to the modern society to establish brand image, promote product sales, spread advertising expectations and other functions. In the process of historical evolution, China has also brought about Western consumerism while continuously expanding its economic development. Consumerism is a passionate desire to pursue indulgence of consumption to meet self-psychological needs and life-oriented value orientations and lifestyles. In the continuous immersion of consumerism culture, the appeal of real estate advertising has been affected to convey an incorrect value tendency.

This thesis aims to make a deep analysis of the causes and harms of real estate advertisements in the current consumerism context, combined with the current status of real estate advertisements, and puts forward specific suggestions and improvement methods to eliminate the consumerism tendency in real estate advertisements, so that real estate advertisements can be realized. At the same time of its dissemination, it conveys a social and cultural concept that is more in line with core values.

This paper mainly uses analysis method and comparative induction method, trying to analyze the causes of consumerism by analyzing a large number of literatures, combining the presentation methods of real estate advertisements at different stages, combing the harm caused by real estate advertisements in the context of consumerism, and thus based on this theory. Seeking a scientific real estate advertising strategy.

Keywords: consumer culture; consumerism; real estate advertising; appeal strategy

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究的目的和意义 1

1.2 研究的内容和目标 1

1.3 研究的方法和措施 2

第2章 基本理论和概念 3

2.1 消费文化 3

2.2 消费主义 3

2.3 房地产广告 4

2.3.1 房地产广告的概念 4

2.3.2 房地产广告的特点 4

2.3.3 房地产广告的发展现状 5

2.4 广告诉求策略 6

第3章 中国房地产广告的消费主义价值倾向及危害 7

3.1 中国房地产名称的消费主义价值倾向 7

3.2 中国房地产广告语的消费主义价值倾向 9

3.3 中国房地产广告文案的消费主义价值倾向 11

3.4房地产广告产生消费主义价值倾向的危害 11

3.4.1宣扬错误社会价值评判标准和庸俗价值观 12

3.4.2夸大贫富差距，激化社会矛盾 12

3.4.3导致中华民族主体位置丧失 13

3.4.4媒体公信力降低，广告行业诚信危机 14

第4章 中国房地产广告产生消费主义价值倾向的原因 15

4.1 经济因素：中国经济的发展 15

4.2 文化因素：西方资本主义消费文化的影响 15

4.3 心理因素：中国人价值观的改变 16

4.4 市场因素：中国房地产市场竞争激烈 16

4.5 人为因素：广告商职业道德缺失 17

第5章 构建科学健康的房地产广告诉求策略 18

5.1 政府加强监管力度 18

5.2 广告商采用其他诉求点 18

5.2.1 以精巧设计为诉求点 18

5.2.2 以基本设施为诉求点 19

5.2.3 以人文意识为诉求点 20

5.2.4 以家庭情怀为诉求点 20

5.3 公众监督与自省 21

第6章 结论 22

参考文献 23

致谢 24

第1章 绪论

1.1 研究的目的和意义

随着社会主义市场经济的不断发展，生产力的解放为人们提供了除日常所需外的剩余生产资本和丰富多样的消费品，科学技术不断发展创造的成果也使人们对未来充满了憧憬和期待，日益富裕的国民开始更多的追求日常消费之外的物质文明。同时近年来，在支付方式上不断创新的各类分期付款、消费信贷等提前消费信用制度消除了人们的心理顾虑，逐渐改变人们的消费习惯，消费主义文化由此逐渐走入人们的生活。在房地产经济形势大好的趋势下，消费主义也逐渐浸润到房地产广告中，其诉求的内核也发生了转变，从最初单纯的传达产品信息到现代社会树立品牌形象、促进产品销售、传播广告预期观念等功能。为了迎合人们新的消费观念，房地产广告中也开始越来越广泛使用带有消费主义色彩的语句，而房地产广告中的消费主义倾向也因为其广告受众之广，影响了社会上的消费文化，因此深入探究消费主义对房地产广告以及社会消费文化的不良影响，重新定义消费主义语境下的房地产广告诉求策略也是对消除消费主义不良影响的重要一环。

本文将充分剖析消费主义在中国发展壮大的原因及过程，结合房地产广告在不同阶段的主要表现形式，来对消费主义倾向下的广告诉求策略进行探究。其研究的目的与意义主要如下：

1. 通过大量文献，了解消费主义学理论的框架和发展历程，结合中国经济发展形势以及房地产广告的变化发展，找出消费主义与社会消费文化以及房地产广告三者之间的联系。从房地产广告与社会消费文化之间的互相影响，分析房地产广告对消费文化的负面影响，从而了解其应具备的社会文化功能。
2. 分析房地产广告发展过程中不断改变的呈现形态，归纳总结每阶段房地产广告的创意策略，找出其与当时社会消费文化的联系，进而透析消费主义倾向融入到房地产广告的原因及发展。
3. 本文通过对现下消费主义语境的房地产广告产生的原因及危害进行深刻剖析，结合当下房地产广告现状，提出消除房地产广告中消费主义倾向的具体建议和改进方法，从而使房地产广告在实现其传播本质的同时，传递出更符合核心价值观的社会文化理念。

1.2 研究的内容和目标

本篇论文的研究内容共分为6大章节：

第1章 本章为绪论，介绍了提出课题设计的整体背景，包括本课题研究的目的及意义、研究的内容和目标，以及围绕课题拟采取的主要研究方法和措施。

第2章 本章主要阐述了论文所包含的相关理论根据，包括：消费文化及消费主义的定义和区别，房地产广告的概念、特点及发展现状。也为后文的论证打下稳固的理论基础。

第3章 本章通过罗列大量的不良房地产广告佐例来论证中国房地产广告中的消费主义价值倾向。并说明房地产广告产生消费主义价值倾向所带来的不良影响，如传播不良社会价值评判标准和低俗价值观，夸大贫富差距、增加社会矛盾，导致中华民族主体位置下降，加深公众对广告行业的不良印象。

第4章 本章分析了中国房地产广告受消费主义影响的原因，分别从房地产经济本身发散到消费者个人价值观，再到社会价值观的改变等五个方面展开了论述。

第5章 本章对房地产广告中消费主义价值倾向产生的危害提出了相应解决方法，分别从政府、广告商和公众三方面的立场出发：对政府加强管控房地产广告的积极性进行分析；广告商更新广告诉求点，如以精巧设计为诉求点，以基本设施为诉求点，以人文意识为诉求点，以家庭情怀为诉求点等；公众作为广告传播中重要一环也应该自发监督与自我反省。

第6章 本章为结论，总结全文。

本篇论文的目标为：重新审视中国房地产广告中的消费主义价值倾向，深度剖析其产生的原因，从房地产本身出发，提出建立科学健康的房地产广告诉求策略，位居四大基础民生设施之一的房地产行业展现出有序、理性的消费面貌，让房产消费真正满足实际生活需求，让人们重拾更理智更符合生活要求的朴实的消费观念。

1.3 研究的方法和措施

1.文献分析法

主要通过全面搜索相关学术网站及纸质图书资料，对比重要数据库相关数据，获取国内外消费主义以及中国房地产广告发展的相关研究资料，以了解本课题相关的国内研究进展，并形成对消费主义相关概念和内涵、以及房地产广告相关的实践活动的深入探究。

2.案例分析法

在掌握相关理论分析的基础上，结合房地产广告发展史上相关广告案例，来对理论进行支撑与实证，同时也在案例分析的基础上，结合实际探究消费主义倾向下房地产广告的策略走向。

3.比较归纳法

采用比较归纳的方法，将房地产广告发展的不同时期表现形式与经济发展的不同阶段的表现进行对比，对比较归纳结果进行统计，并提出有建设意义的建议；另外，在一定程度上综合以往研究实例，并列举研究者在现实生活中发现的事实，从而整理出相应房地产广告诉求策略。

第2章 基本理论和概念

2.1 消费文化

从远古时期的以物易物，到现代文明社会的虚拟货币交易，不管交易的形式如何变迁，这种行为的本质却始终不变，即“消费”。

消费文化的产生是随着社会经济水平的变化而自然发生的，关于消费的定义，西莉亚·卢瑞认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式”，具体是指“在物质文化的认知背景下，消费文化中提及的消费，可以视为转化，或者，更确切的说，是一种‘人们根据自己的目的转化物品的方式’”。在国内学者研究中，尹世杰教授曾将其界定为“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,是消费方面创造性的表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。”总而言之，消费文化与人类文化密不可分，是其重要组成部分之一，消费文化也能反映当代社会的历史文化进程。

2.2 消费主义

如何定义消费主义，消费主义是从消费文化中，随着经济的告诉发展，人民对生活标准的不断提高，而逐渐演化出来的一种消费风潮。消费主义是一种倡导为愉悦而非生活所需而产生消费行为的思想。这种思想最早是从欧洲资本主义国家中产生，工业革命之后，由于技术进步而导致劳动生产率快速提升和市场上生活所需的产品过剩，人们在满足了自身生活必需品以外，能够有多余资本来提升自身生活水平。此时的消费行为就脱离了最初的需求，衍生出了消费欲望。

“消费主义是一种崇尚占有、追求过度消费，以满足自我需要和人生目标的价值取向和生活方式”，国内学者认为消费主义使得人们在消费过程中被异化，从而成为资本增值及流通的手段。实际上，从“消费主义”一词成为众多学者的研究对象时，就被认为是造成社会上“奢靡之风”，“不良攀比”的元凶。

而在学者们在反思消费主义对于社会产生的不良影响时，消费主义的盛行像一股无法阻挡的浪潮不断刺激着当代人的消费观念。不论是社会上对财富的向往，还是不断涌现的一批批“首富”，市场需求从最初的满足生活所需变成满足个人欲望。包括各类公共媒体在不断摇旗呐喊的“尊贵享受”、“私人专属”，人们逐渐开始在消费中试图建立自己的权威帝国，而这种畸形的消费观念，对人们生活乃至社会文化，产生了不良的、无法估量的危害。

2.3 房地产广告

2.3.1 房地产广告的概念

房地产广告随着不断发展，不仅在媒介上延伸出更多形式——从电视、广播、报纸等各类传统媒介扩展到互联网等新媒体，而且在内容上更是不断演化，也不断的影响了大众在接收广告信息之后产生的效果。

根据拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出的“5W传播理论”，房地产广告是房地产所有者将房地产相关售卖或出租信息，通过大众媒介告知大众，并期望达到将自己的房产售卖或出租出去的效果。从广告的定义出发，房地产广告是以促销为目的，需要有偿支付广告费用，通过特定媒介宣传房地产相关信息的传播活动。

2.3.2 房地产广告的特点

因商品性质不同，房地产广告所输出的产品不同于日常生活中常见的快消品，房地产属于第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业，因此房地产广告相较于其他产业的广告，具有以下特点：

1. 地域限制

由于房地产属于不动产，所在区域无法移动，因此房地产广告存在地域限制。首先是房地产广告主的限制，无论是售卖还是租赁，房地产的消费范围只能以房地产商品所在位置为目标地区。由于广告主所在区域的限制，其选择广告时也偏向带有地区特征明显的广告，因此广告的传播面也收到限制。从广告受众来讲，房地产广告针对的人群以所在区域居民为主，广告信息传达到的人群范围也因此存在地域限制。

1. 时效性

房地产广告存在的时间一般都不长，这取决于楼盘开发及销售是一个既定的时间段，房地产广告依托于销售时间段而存在。虽然某些房地产公司的品牌形象广告可以一直存在，但是对于具体的房地产项目，此类房地产广告的时间都很短。实际宣传中也是利用短时间的广告信息劝服消费者购买此项目。