摘 要

在当前信息“大爆炸”时代，受众的注意力分散，传统广告的发展遇到困境。植入式广告以其自身经济、隐蔽性优势在网络广告中占据较大市场份额。然而，随着植入式广告的快速发展，它也带来了各种社会问题。为了保持植入式广告的发展活力，推动植入式广告的持续性健康发展，势必要采取全面的监管措施。

首先，本文以影视剧植入式广告为着眼点，从宏观角度出发，按照影视剧植入式广告发展的背景、历史、现状来梳理这一研究对象。然后从微观层面展开细致探讨，重点论述当前影视剧植入式广告存在的问题。最后，针对现存问题对政府提出监管建议，并从完善法律法规、肃清行业标准、确立监管制度三个角度入手推动构建一个系统的富有实效性的影视剧植入式广告发展模式，以期解决影视剧植入式广告现存的问题，实现行业的持续稳定健康发展。

关键词：影视剧植入式广告；优势；问题；政府监管；发展模式

Abstract

In the current era of "big bang", the attention of the audience is scattered, and the development of traditional advertising encounters difficulties. Product placement occupies a large market share in online advertising with its own advantages. However, product placement has also brought various social problems with its rapid development. In order to maintain the vitality of product placement and promote the sustainable and healthy development of product placement, it is fundamental to take effective regulatory action.

First of all, this article will focus on the film and television drama product placement, from a macro perspective, according to the background, history and present situation of the film and television drama product placement to sort out the research object. Then, this study will be carried out from the micro level, focusing on the problems existing in the current film and television drama product placement. In response to existing problems, this paper makes recommendations on government regulation. From the aspects of perfecting laws and regulations, eliminating industry standards, and establishing a regulatory system, we will promote the construction of a systematic and effective development model for film and television drama product placement to solve the existing problems.

Keywords: film and television drama product placement; advantages; problems; government regulation; development model.

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究意义 3

1.3.1 理论意义 3

1.3.2 实践意义 3

1.4 研究目标及方法 4

1.4.1 研究目标 4

1.4.2 研究方法 4

第2章 影视剧植入式广告的历史和形式 5

2.1 植入式广告的发展历史 5

2.1.1 植入式广告在国外的发展 5

2.1.2 植入式广告在国内的发展 6

2.2 植入式广告的主要形式 6

2.2.1 道具植入 6

2.2.2 台词植入 7

2.2.3 场景植入 7

2.2.4 剧情植入 8

第3章 影视剧植入式广告的优势 9

3.1 隐蔽性优势 9

3.2 经济优势 9

3.3 时间优势 9

3.4 没有产品类别的限制 10

第4章 影视剧植入式广告存在的问题 11

4.1 法律法规体系不健全 11

4.1.1 法律地位不明确 11

4.1.2 宣传广告法禁止内容 11

4.1.3 主体责任未明晰 12

4.2 缺乏行业标准和规范 12

4.2.1 植入生硬,缺乏创意 12

4.2.2 频繁植入，引发反感 12

4.2.3 缺乏科学的评估体系 13

4.3 未建立自上而下的监管体制 13

4.3.1 政府监管不力 13

4.3.2 行业自律体系不成熟 13

4.3.3 受众监督意识薄弱 14

第5章 影视剧植入式广告的改进路径 15

5.1 健全法律法规体系 15

5.1.1 明确法律地位 15

5.1.2 强制性信息披露 15

5.1.3 明晰责任主体 15

5.2 建立良好的行业标准和规范 16

5.2.1 引入植入式广告代理制度 16

5.2.2 构建植入式广告效果评估体系 16

5.3 建立自上而下的监管体系 16

5.3.1 政府公正执法 16

5.3.2 行业组织加强自律 17

5.3.3 调动社会监管力量 17

第6章 结束语 18

参考文献 19

致谢 20

绪论

研究背景

本文以影视剧植入式广告为着眼点展开研究，其定义为，运用一定的策略将产品或品牌融入到影视剧中，利用其隐蔽性特点对受众产生影响，从而达到宣传品牌形象或促进销售的目的 ^[1][1]。

2011年11月28日，国家广电局发布公告，播出电视剧时,不得在剧中以任何形式插播广告，影响受众观剧体验^[2][2]。此项规定的出台增加了广告成本的同时加剧了广告到达率低的现状。在此情形下，影视剧植入式广告获得广告主的青睐，并以其经济、隐蔽性优势获得较快发展。

伴随着影视剧植入式广告在我国的快速发展,各种问题不断涌现，例如钻取法律漏洞宣传《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）禁止内容，内容植入过于生硬、插播次数过于频繁，社会监管不到位等等，并且有愈演愈烈之势，如果放任其自由发展势必不利于整个行业的持续稳定健康发展。（备注：后文中“影视剧植入式广告”将简称为“植入式广告”）

研究现状

国外研究现状

19世纪90年代，植入式广告诞生于欧洲，其后，盛行于美国。作为一种新型的广告形式，植入式广告凭借其自身优势在业界迅猛发展，引发国外学者广泛关注，并由此掀起了一股学术研发热潮。

20纪的90年代末，美国学者古普塔（P．B．Gupta）和洛德（K．R．Lord）通过比较传统广告和植入式广告对受众记忆的影响得出结论，论证了植入式广告的优势所在^[3][3]。同一时期，在品牌态度方面，Babin 和 Carder提出受众对植入式广告一般持支持态度，而不是负面抵触情绪。除了以上两个方面，Karrh的研究表明植入式广告还具有实际效用，能够在一定程度上促成消费者的潜在购买行为^[4][4]。

21世纪初，学者们转向宏观层面——植入式广告效果评估研究而非早期的微观层面——植入式广告本体特点和优势研究。罗素(C.A.Russell)在《电视节目植入式广告效果调查》一文中提到与影视剧内容相融合的植入式广告传播效果更好，更容易引发受众共鸣^[5][5]。2006年学者 Balasubramanian提出植入式广告传播效果的三种级别效应，这三种级别效应与广告心理学中的AIDMA模式相通,也是一个程度由浅入深的过程（即认知、情感和意动）^[6][6]。在量化植入式广告效果方面，美国4A公司主要采用BCV指数进行评估，该指数涵盖植入平台覆盖率，影视剧内容收视率，不同类别植入方式三个方面^[7][7]。

国内研究现状

20世纪90年代，随着经济全球化的影响，植入式广告传入我国。在国外植入式广告研究的基础上，国内许多专家学者认识到，这种潜意识广告可以产生很好的效果，并开始关注植入式广告。

通过CNKI关键词“植入式广告”和“发表年度”的交叉检索，研究发现，莫梅峰率先提出了“置入式广告”这一理念，还倡导根据汉语习惯用“植入式广告”代替“置入式广告”^[8][8]。

王秀丽（2009）采用控制实验的方法研究植入式广告在影视剧屏幕上所占面积、位置、时间与受众最初印象和最终购买行为之间的关系^[9][9]。喻国明（2012）介绍了我国目前较先进的植入式广告效果评估系统，该系统则主要被用来研究植入式广告效果测量方法的可行性与适用性^[10][10]。李新颖（2014）指出，植入式广告在本土发展过程中出现的问题不可忽视，应建立与我国国情相适应的植入式广告监管法律体系^[11][11]。

截至2019年3月5日, 在 CNKI数据库中以“植入式广告”为主题共检索到相关文章1660篇,“置入式广告” 83篇,“隐性广告”262篇,并且呈逐年递增的趋势。与本文相关的植入式广告问题和对策研究的论文，共计23篇。

相比于国外系统的实证研究，国内关于植入式广告的研究还处于发展阶段。前期受国外学者的影响较大，我国植入式广告的研究主要偏向于效果研究。然而随着植入式广告的深入发展，其弊端逐渐显现，相关学者开始探索其与本土融合过程中出现的问题。

研究意义

理论意义

植入式广告在我国发展历史较短，受国外影响，研究主要集中于可行性、效果评估方面，对植入式广告在本土发展中产生的问题的探讨较为表面。本文通过回溯植入式广告的国内外发展背景、历史和现状来明确植入式广告这一本体，并从其生产链的上中下游三个流程探索其存在的问题，以期为构建植入式广告综合开发系统提供理论依据。

实践意义

针对植入式广告现存的问题，从完善法律法规体系、肃清行业标准、确立监管制度三个方面入手，对政府提出相关监管建议，解决当前存在的问题，并尝试探索符合我国国情的发展路径，更好地发挥植入式广告应有的效果，实现植入式广告的持续健康发展。

研究目标及方法

研究目标

植入式广告在我国发展历史较短，但随着其快速发展也带来一系列社会问题，严重损害了我国受众的权益，阻碍了植入式广告的长远发展。本文将针对植入式广告现存问题探索解决方案，推动多层面解决问题。其具体目标是：

（1）回溯植入式广告发展的历史，明确植入式广告在我国影视剧中的发展形式。

（2）从植入式广告生产链的上中下游入手，深入挖掘植入式广告现存问题，为制定完善的发展模式奠定坚实的基础。

（3）针对上述问题提出针对性建议。规范市场乱象，完善植入式广告法律法规体系；建立植入式广告行业标准，使之符合市场操作流程和发展规律；构建政府、行业组织和受众的全方位监管机制，确保监管落实到位。

研究方法

本文研究我国植入式广告存在的问题，主要是通过文献综述和案例分析相结合的方法。其后运用比较研究法探索适合我国国情的发展模式。

（1）文献综述法:本文以“植入式广告”为关键词进行检索， 梳理、总结国内外参考文献，对植入式广告历史、发展现状、现存问题等有了深入的理解和认识。

（2）案例分析法: 观看年份较新的影视剧，对比分析不同的植入式广告优劣势，并归纳总结成功案例中植入式广告模式和参考点。

（3）比较研究法:根据参考文献总结其他国家植入式广告发展经验，有针对性借鉴，探索解决我国植入式广告现存问题的发展模式。

影视剧植入式广告的历史和形式

植入式广告的发展历史

植入式广告在国外的发展

通过整理文献资料，研究发现，关于植入式广告起源确切的时间，不同的学者有着不同的参考标准，目前还没有一个统一的答案。学者周培钦在文章 《对植入式广告的伦理和法律思考》中提到植入式广告最早可以追溯到19世纪90年代的欧洲。最明显的论证是， 1896年春天，卢米埃尔兄弟拍摄的短片“瑞士洗衣日”中，主人公将一块带有明显标志的肥皂放置在了洗衣盆前，这是在影视屏幕前首次出现的带有明显广告商品牌的产品。然而，大多数学者认为，动画片《大力水手》中植入的菠菜应该是最早的植入式广告，距离动画片上映已有90年的时间，“大力水手吃完菠菜就变得强大”仍给受众留下的很深刻的印象^[12][12]。

1982年植入式广告伴随着科幻电影《外星人E.T.》的成功上映开始正式进入公众的视野。在电影中，小男孩将巧克力豆放到地上吸引了外星人进入自己的房间，特写镜头下的“Reese's Pieces”品牌巧克力豆给受众留下深刻的印象。影片播出后，该品牌巧克力豆销量大增，植入式广告的经济效应被初步认可，其后便被大范围推广。

21世纪，随着互联网时代的到来，移动客户端的普及，影视剧文化呈现繁荣发展的态势，植入式广告进入快速发展期。以韩国偶像剧为例，凭借着颜值高、穿搭美、剧情玛丽苏的模式红遍亚洲，而随着偶像剧的火爆，剧中主人公使用的美妆、服饰搭配成为广大受众争相模仿的对象，韩国的美妆和服饰行业呈现出蓬勃发展的态势。

2014 年韩剧《来自星星的你》红遍全球，大结局引发全球关注，女神千颂伊“又二又美”的人设深受网友喜爱，“星你”口红色号、“千颂伊”外套、高跟鞋红遍大街小巷。2017年改编自我国《西游记》的韩国偶像剧《花游记》风靡一时，该剧因其新颖的故事题材和创作视角备受受众喜爱，受电视剧的影响，“孙悟空手环”成为情侣间争相模仿的样本。

植入式广告在国内的发展

由于经济发展水平的不同，植入式广告是在我国的电视节目中诞生的，且诞生较晚。1992年《编辑部的故事》红遍大江南北，剧中使用的道具“百龙”牌矿泉壶多次出现，开创了我国电视剧植入式广告的先河。

到了21世纪，植入式广告呈现井喷式发展。著名导演冯小刚在电影《没完没了》中首次使用贴片广告，开创了我国电影植入式广告的先例。2004年电影《天下无贼》中共植入12个品牌广告，实现净利润4000万，植入式广告发展到顶峰。