摘 要

在信息社会，广告不只是一种简单的对产品和服务的宣传，更是人类进行文化传播的媒介。在经济贸易越来越不仅仅是单领域的活动时，其内在附带着的文化含义越来越被人所重视起来。如今，受众认知水平提高，对于广告的文化价值程度的要求也随之提高。因此，现代广告的创意中必然要融入深厚的文化内蕴。中国经过五千年的悠长历史积淀下了博大精深的文化和丰富繁盛的中国元素，在中国对世界的影响逐渐增强的背景下，中国文化以及中国元素也走出国门，通过各种媒介对世界其他文化环境下的人们的生活产生影响，尤其是在广告领域。中国元素有着强大的魅力，在广告中正确地借以运用不但能够更快地吸引消费者，还能够树立良好的品牌形象，产生长远效益。本文首先对中国元素的概念与特性进行简要的叙述，再结合案例，具体分析中国元素在广告创意运用中的影响因素和跨文化传播中面临的障碍，以此为根据提出中国元素跨文化传播的实现路径，最后总结一下中国元素与现代广告的相互作用。

关键词：中国元素；广告创意；跨文化传播

Abstract

In the information society, advertising is not only a simple propaganda of products and services, but also a medium of cultural communication for human beings. When economic and trade activities are more and more not only in a single field, their inherent cultural implications are increasingly valued. Nowadays, with the improvement of the audience's cognitive level, the requirement for the cultural value of advertisements has also been raised. Therefore, the creation of modern advertising must be integrated into the profound cultural connotation. After five thousand years of long history, China has accumulated profound culture and rich and flourishing Chinese elements. Under the background of China's increasing influence on the world, Chinese culture and Chinese elements have also gone abroad, exerting influence on people's lives in other cultural environments of the world through various media, especially in the field of advertising. Chinese elements have a strong charm. Correct use of them in advertising can not only attract consumers faster, but also establish a good brand image and produce long-term benefits. This paper first gives a brief description of the concept and characteristics of Chinese elements, and then combines with cases to analyze the influencing factors of Chinese elements in the use of advertising creativity and the obstacles faced in cross-cultural communication. Based on this, it puts forward the realization path of cross-cultural communication of Chinese elements, and finally summarizes the interaction between Chinese elements and modern advertising.

Key Words：Chinese elements；Advertising creativity；Cross-cultural communication

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究内容 3

1.4 研究思路及方法 3

第2章 中国元素的界定 5

2.1 中国元素提出的背景 5

2.2 中国元素的概念界定 5

2.3 中国元素的特性分析 5

第3章 中国元素在现代广告中的运用 7

3.1 现代广告中中国元素的表现手法 7

3.2 “中国元素”广告案例分析 7

3.3 “中国元素”广告效果分析 8

第4章 “中国元素”广告跨文化传播的实现路径 10

4.1 中外文化差异细分 10

4.2 “中国元素”广告跨文化传播中存在的问题 11

4.3 案例分析 12

4.4 “中国元素”广告跨文化传播的实现路径 13

第5章 中国元素与现代广告的相互影响 15

5.1 中国元素对现代广告发展的贡献 15

5.2 现代广告对中国元素传播的贡献 16

第6章 结语 16

参考文献 17

致谢 18

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

中国需要传播中国元素符号代表的中国文化。中国是一个历史悠久、文化底蕴深厚的文明古国。而近代以来，中国一直面临着严峻的政治经济文化等各方面被敌对的形势。随着改革开放的不断深入与社会主义新时代的到来，中国社会主义制度的优势得以显现，经济快速发展，人们的物质与精神生活水平得到极大提高。同时，中国面临的问题也越来越严重：政治上的抵制和强权主义、经济上的打击和文化上的渗透。这些问题要求中国通过各种渠道和传播媒介传播中国元素符号代表的中国文化，提升文化软实力，为中国的发展提供意识层面的支持。

世界需要中国元素。不论是政治经济还是文化，中国在国际上都有着十分重要的地位，是地球村不可缺少的一员。世界的繁荣发展离不开中国力量，从文化角度来看，这就需要中国元素为世界文化大熔炉的旺盛注入强劲的动力，从而促进政治经济方面的不断发展。

而在现代信息社会，广告作为一种最常见的传播方式，不仅能最大限度地扩大传播受众，通过各种媒介达到几乎无死角的传播效果；同时它还有着经济便捷、简单易懂的优点，可以良好地解决文化差异和信息遗忘的问题，在潜移默化中对受众产生影响，达到文化输出的目的。现代广告是优良的传播媒介，而其作用到社会的深层次效果则是文化功能。广告一定是传播着某种文化的，在广告的构思和制作过程中运用中国元素可以实现中国文化的传播。

随着中国在世界舞台的崛起，源于中华民族传统文化的中国元素在越来越多的领域开始受到了重视。在广告领域，中国元素以其源远流长的文化内蕴为国内外企业和组织提供了极佳的广告创意。他们积极探索，不断创新，制作出了许多精良的广告，塑造起良好的品牌形象。尤其在国外，中国元素是国际品牌顺利实现“本土化”的保障。但是，中国元素在广告应用中还是有一定的不足的。

所以，“中国元素”在现代广告中如何得到更好的运用仍然是一个值得深入研究的课题。对这一课题的探究可以帮助我们对“中国元素”作出界定并阐释其特性，以辩证、发展的角度看待现代广告中“中国元素”的运用，探索其现状及存在问题，对传播障碍进行深入研究并提出解决方法，实现以现代广告为媒介，传播和发展中国文化的目的。

1.2 国内外研究现状
  目前，针对中国元素的总结与分类有许多不同角度的研究成果。如程庸、若隐的《中国元素》和易存国主编的《神祗的脚印：中国符号文化》合集，后者“对各种文化现象作纵向和横向的综合考察，由点及面，贯通古今，评价公允平和，注意吸收学术界的最新研究成果，客观真实地描述中华文明的优秀遗产。”^[[1]]
  除开针对中国元素本身的研究，关于中国元素在各个领域的应用的研究也有不少成就。比如，郭有献的《中国元素与广告创意》，文中给出了许多中国元素运用的广告实例，并从文化的角度对其进行了较为系统的分类。
  然而，这些研究多是从文化角度对中国元素进行探讨，并没有足够具体的实际领域里的研究，缺少对中国元素营销价值和如何在广告创意中让其产生积极作用的分析。另外，还有大量研究中国元素在广告中运用的学术论文。

表1.1 相关学术论文

以上是近年一些关于中国元素与现代广告的论文。

虽然关于这一研究课题的声音逐渐增多，但其中的大多数都只是浅尝辄止或是眼光不够长远，忽略了中国元素在国际上的表现，并没有对其展开足够的分析。本文试图将中国元素在国内外广告领域的发展情况进行一个总览，确保研究范围比较全面的基础上对中国元素在广告创意中的运用现象给出自己的想法。

1.3 研究内容

1.研究概述：分析课题研究背景与现状，给出课题研究的意义与必要性。

2.中国元素的定义界定与特性分析：根据已有的研究成果和成功的实践案例对中国元素进行定义，分析其特性。

3.中国元素在现代广告创意中的运用：以中国元素在广告创意中的各种运用情况为基础，研究其表现手法和应用效果。

4.“中国元素”广告跨文化传播的实现路径：研究跨文化传播的广告案例，根据细分的中外文化差异，提取出影响广告跨文化传播的诸多要素。然后找出影响中国元素在跨文化传播过程中的障碍以及实现路径。

5.中国元素与现代广告的相互影响：对整篇论文做出简单的总结，阐述中国元素与现代广告的相互作用。

1.4 研究思路及方法

本文从现代广告中中国元素运用情况的研究背景与现状出发，给出课题的研究意义，然后将重点放到“中国元素”上，结合已有的研究成果给出其定义与特性。 在不同的研究方法的结合中得出“中国元素”在现代广告中运用的成就与不足，并通过对文化差异的研究提出有效的传播路径。

1.文献梳理法

什么是中国元素？要对现代广告中中国元素的运用情况展开研究，首先要明确“中国元素”的定义。本文以大量文献资料为基础，参考不同领域特别是广告行业中对中国元素的认识，对各方面看法进行总结进而展开对中国元素概念的界定，为后续研究提供坚实的理论基础。

2.比较研究法

本文以接受度与认知度为比较标准，对各个领域有关中国元素的理论进行考察，寻找这些理论的异同，并给出合理的总结。文章将中国元素所包含的自然特征、风俗习惯、文艺学术等方面进行比较和研究，最后归纳总结出中国元素在广告创意中运用的合理有效的方式。

3.个案分析法

“中国元素”在现代广告中的运用研究必须建立在广告传播的实例基础之上，通过类型分析，探讨中国元素在广告创意中的运用，为理论分析奠定一定的实践基础。

第2章 中国元素的界定

2.1 中国元素提出的背景

进入21世纪，世界经济的包容性和多元性更加明显。随着中国经济的崛起和中国文化的日渐繁荣，文艺领域的中国元素也越来越被广泛运用。这种日趋明显的现象使得“中国元素”的提出和研究被提上日程。2004年“中国元素”被首次提出，其后在广告领域更是迅速走红，在许多广告节上被确定为主题内容，在全世界刮起了一股“中国元素风”。

到如今，“中国元素”显然不是中国人自己的事情了，如何将中国元素运用好已经成为了全世界应该探讨的课题。

2.2 中国元素的概念界定

当我们越来越多地谈到“中国元素”的时候，究竟我们该如何认识它呢？首先我们需要明确它的定义。成阳先生认为，“中国元素的本质是中华民族精神与文化，应定位在中国文化环境外在有形和内在无形的物质载体上来理解。”[^[2]]

综合的来说，“中国元素”中有三部分：第一是自然元素如土地、气候等；第二是现代文化元素如上海世博会精神，中国的新时代等；第三是传统文化元素如京剧、年画等等。所以，在展开相关课题的研究时，要注意中国元素概念所包含的范围。

从另一个角度来看，中国元素包括有形的物质符号元素和无形的精神内容元素。不管是儒家思想还是孔子画像，两者都属于中国元素中独特的一部分。所以，我们可以这样认为：“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。”[^[3]]

2.3 中国元素的特性分析

（1）独特性

中国元素具有独特性，在华夏大地这样特殊的发展环境下，它拥有着独一无二的文化发展历程。纵然在当今，在世界多元文化环境下，中国元素依旧拥有着极强的生命力与独特的魅力。独特性即是民族性，一个事物越是独特，越属于某个民族。中国元素带着鲜明的中国印记，即使是在将来文化极度融合的情况下也独特地属于华夏民族。

（2）大众性

“人类社会需要一定的共同的表示性意义作为交流沟通的基础，需要一定程度上的共同内涵性意义来维持社会的正常的和谐的生产生活。”[^[4]]尽管全体社会成员并没有对于中国元素定义的明确认知，但它来自于所有中国人共同的生活，来自于每一个人生活点滴的积累，在漫长的历史进程中被逐渐认同。此外，中国元素是大众生活在文化层面上的表现，和大众的需求息息相关，表现出一种通俗性、应用性。

（3）包容性

习近平说：“中华民族是一个兼容并蓄，海纳百川的民族，在漫长历史进程中，不断学习他人的好东西，把他人的好东西化成我们自己的东西，这才形成我们的民族特色。”[^[5]]中国元素是一个不断发展着的事物，它在任何时候都没有丧失掉它的活力很大程度上就是因为它的包容性。