摘 要

微信是互联网时代中最热门的信息平台，微信营销的出现更是打破了传统的电子商务模式。以微信为平台的营销活动为企业实现低成本促销和精准营销提供了可能，并在企业营销中发挥着越来越重要的作用。本文首先梳理了微信开发的背景和国内外的研究成果，解释微信营销的内涵及其营销价值，在此基础上，分析研究中国企业微信营销的现状和存在的问题。提出完善企业微信营销策略，加强微信平台建设，完善微信营销系统，优化推送信息的内容和频率，实现更好的微信营销效果。

关键词：微信营销 ； 优化策略 ； 平台建设； 营销体系

Abstract

WeChat is the most popular information platform at present, and the appearance of WeChat marketing breaks the traditional electronic business model. The marketing activities based on WeChat platform provide possibility for enterprises to realize low-cost promotion and accurate marketing, and play a more and more important role in enterprise marketing. Firstly, the paper combs the background of WeChat development and domestic and foreign research results, expounds the connotation and marketing value of WeChat marketing, and then analyzes the current situation and existing problems of WeChat marketing in Chinese enterprises on the basis of this. In order to optimize the marketing strategy of enterprise WeChat, we should strengthen the construction of WeChat platform, perfect the WeChat marketing system and optimize the content and frequency of pushing information. Achieve better WeChat marketing effect.

Key words: WeChat marketing; optimization strategy; platform construction; marketing system

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的及意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 研究内容和思路 3

1.3.1 主要内容 3

1.3.2 研究目标 3

1.3.3 研究方法 4

第2章 相关理论概述 5

2.1传统营销与现代营销理论 5

2.1.1营销目的不同： 5

2.1.2营销环境不同: 5

2.1.3营销战略不同： 6

2.1.4营销效果不同： 6

2.2 微信内涵 7

2.2.1.微信作为社交平台 7

2.2.2微信作为营销平台 8

2.3微信营销理论 10

第3章 企业微信营销的现状及存在问题 12

3.1企业微信营销的现状 12

3.2企业微信营销存在问题 12

3.2.1平台建设不完善 12

3.2.2营销体系不健全 13

3.2.3互动单一表层化 13

3.2.4信息推送不合理 13

第4章 企业微信营销的提升策略 15

4.1加强微信平台建设 15

4.1.1 丰富服务功能 15

4.1.2 肃清营销环境 15

4.2 完善微信营销体系 15

4.2.1 制定多元化营销策略 15

4.2.2组建营销团队 16

4.3 注重客户关系管理 16

4.3.1定期进行科学调研 16

4.3.2有效维系忠实用户 16

4.3.3加强平台粉丝互动 17

4.4优化信息推送的内容和频率 17

4.4.1明确内容定位 17

4.4.2控制推送频率 17

第5章 结 语 20

参考文献 21

致谢 22

第1章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

微信是腾讯于2011年推出的即时通讯工具。 它打破了传统的通讯方式，灵活，智能，丰富，节省成本。 截止到2015年底，短短几年内的发展，微信就已经覆盖了90 以上的智能移动手机终端，月活跃用户数量达5.49亿； 2019年1月10日腾讯发布了2018微信数据报告，截止2018年9月微信的DAU达到了10.82亿，这几乎是国内最高的DAU了。 通过查询百度数据报告显示，2018年相比于2015年的月活跃用户数量数据就增长了5.325亿人。 此外，微信还推出多种语言版本，支持全球100多个国家注册使用，既在国内有着扎实的发展基础，也在国外拓展着发展轨迹。对于微信用户群体来说，微信不仅是一种聊天和社交的软件，也是一种生活方式，其在商业营销中的价值越来越受到企业主的关注。

1.1.2 研究目的及意义

(1) 研究微信营销的目的：

21世纪互联网新时代，传统媒体技术慢慢地被新媒体技术所取代，并广泛地应用到人们日常生活和工作中， 微信是当下重要的网络营销工具之一，其巨大的经济利益和影响力促成了微信营销的快速发展和崛起， 商家和企业依托微信平台，搭建起多元化的营销模式，使得巨大商业价值凸显出来。 本文首先整理了微信的发展背景，再试从大量的微信营销案例中探索国内外微信营销研究著作，然后阐述微信营销的内涵和微信平台在营销活动中的价值，并以中国微信营销的现状和存在的问题进行了研究和总结。最后，针对主要问题提出优化企业微信营销策略，如加强微信平台建设，完善微信营销系统，优化推送信息的内容和频率，以实现更好的微信营销效果。

(2) 研究微信营销的意义：

1.微信为企业提供了多元化营销渠道。

现代企业以微信平台为载体，改变了传统单向的营销模式，为消费者和企业提供了直接沟通的条件，通过在线互动拉近了双方的距离；特别是现代企业要重视营销渠道的建设，建立多元化的营销渠道。提高企业和产品的影响力，帮助企业拓展市场，满足不同受众的需求。

2.微信营销成本低廉、效果显著

相比于传统营销方式，例如广播、报纸、电视等，广告成本高昂，这样高成本的营销方式会不利于企业营销的全面开展，微信营销的特点是帮助企业降低营销成本。微信平台提供的庞大消费群体，保障了营销的市场面，直接影响受众，提高效率那就是能大大节省推广成本。

3.微信营销是O2O的最佳入口

在移动互联网时代，QR码已变为商家的营销工具。企业使用折扣和优惠吸引微信用户扫描自己的二维码，可以添加为微信朋友，关注企业账户，开发O2O营销模式。 它也逐渐成为企业在线和离线服务的枢纽，在一定情况下，可以极大地推动产品信息传播。

4.微信是建立品牌形象的有效方式

微信公众平台是公司或个人自我推销的有效途径。与用户群体的直接接触、便捷的宣传、快速获得用户反馈、高效用心的服务一定会建立起良好的品牌形象，这些可以使公司更贴近用户并增加用户粘性。

1.2 国内外研究现状

国内微信营销的研究文献非常丰富，内容包括对微信营销的模式，策略，发展前景，存在的不足和优势的研究和探讨。

兰秀秀、伊爽、孙群在《异度空间交易平台微信营销模式及发展研究》提出目前针对微信营销的法律法规并没有十分健全， 产品质量难以保证，一对一转账支付存在财产安全隐患，极其容易产生纠纷，消费者难以维权。 同时，微信是一个网络社交平台，在使用或购物过程中非常容易泄露个人隐私，例如地址、联系方式等等，容易被不法分子利用。 此外，微信平台的虚假信息多，尤其是朋友圈，它是一个用户分享信息的场所，充斥着各种各样的信息，无法分辨，而目前也没有很好的办法进行审核。

再有刘佳成在《企业微信营销渠道及其策略分析》中提出，利用微信开展与营销活动，具有曝光力高，接受率高，传播范围广的特点。它能够实现与客户的实时交互式在线交流，因此在开发微信营销的过程中，企业需要采取相应的策略来进一步提高企业微信营销的有效性。

倪玲在 “微信发展的现状与启示分析” 中提到了新的发展观。 它应该围绕最大值区域进行精简，并加深深度加固。将微信游戏化的商业价值也是十分可观的，可以继续延伸腾讯在虚拟业务的发展实力。

国外学者也研究了网络营销的本质和发展。例如，Dorego M（2012）认为，企业营销的主要目的是让产品了解并了解更多消费者。企业无法绝对的控制消费者购买的行动，但是却可以利用网络营销模式的优势，实现更成功的推广。

Luis(2013)提出，从技术方面来看，网络营销的操作难度并不高，难的是如何利用平台优势并在此基础上进行深入的数据研究，然后不断创新，发掘出平台新的营销价值，这就需要企业的不断尝试和摸索了。

Stengos（2012）认为，便利性，效率，低成本和互动性等在线营销的特点非常适合营销。它更有利于企业建立自己的品牌，实现公司的长远发展。

国内外关于微信营销新媒体和网络营销的研究很丰富，研究方向涵盖了营销方式的发展和趋势、营销方式的利与弊、营销方式对企业的意义与作用等方面，这些都可以为企业在营销活动中发挥更大的平台价值提出建议和指导。

1.3 研究内容和思路

1.3.1 主要内容

微信是目前最热门的信息平台，微信营销的出现打破了传统的电子商务模式。基于微信平台的营销活动为企业实现低成本促销和精准营销提供了可能，并在企业营销中发挥着越来越重要的作用。本文首先梳理了微信开发的背景和国内外的研究成果。解释微信营销的内涵及其营销价值。在此基础上，分析了中国企业微信营销的现状和存在的问题。提出优化企业微信营销策略，加强微信平台建设，完善微信营销系统，优化推送信息的内容和频率以实现更好的微信营销效果。

1.3.2 研究目标

1.1.了解微信营销的基本概念，企业微信营销发展的现状和趋势，研究企业需要考虑的微信营销策略；

2.搜集整理和分析互联网行业所进行的微信营销案例和策略；

3.梳理总结企业在微信营销中的营销思路，以及运用的方法和技巧，分析营销过程中存在的优势和劣势以及亟待解决的问题。

4.提出优化企业营销策略的方法和建议。

1.3.3 研究方法

1.描述性研究法（将已有的关于微信营销的理论通过自己的理解和验证叙述并解释出来。）

2.文献研究法（首先对国内外的相关理论文献进行广泛阅读，从而全面地、正确地了解所要研究的问题，在调查和学习中打下坚实的理论基础。)

3.个案研究法（对微信营销的现状与问题的研究，需要对大量的资料进行调查与分析，因此需要以经典的个案为例，使研究成果更生动也更有说服力。）

4.跨学科研究法（运用诸如心理学、传播学等多学科的理论、方法和成果从整体上对微信营销进行综合研究。）

第2章 相关理论概述

2.1传统营销与现代营销理论

4p理论诞生于20世纪60年代，由美国营销学教授麦卡锡提出。 在市场营销组合中，4 p分别是产品( Product)、价格( Price)、渠道( Place)、促销( Promotion)，它们强调的是在营销活动中，产品质量、价格合理性、渠道的选择和促销的方式等重要元素。4p在当时的经济环境中，该理论是企业开展营销活动的主要手段，其具体应用构成了企业的营销策略。随着时代的发展，在瞬息万变的市场环境中，同类产品的功能和性质差异越来越小，企业需要重视起传播作用，通过将客户需求与公司利润一样重要来创造品牌价值。

在全球经济都进入了一个调整的大时期，企业在整个价值链中没有重视到消费者的作用，有着一定的局限性。在20世纪80年代末，消费者的地位越来越重要，企业需要认识到现在的营销环境中已经形成了“以消费者为核心”的营销趋势，根据这个时代的背景，美国教授劳特朗先生提出了现代4C营销理论，即顾客，成本，便利和沟通。4C理论强调消费者的核心地位，通过双向交流满足需求，以实际行动研发及生产品牌，售后实施有效地营销沟通，形成一个完整的营销流程。

2.1.1营销目的不同：

在传统营销中，营销活动主要是围绕4P营销理论进行的，它是站在企业的角度来考虑产品生产、销售途径和方法，目的就是实现企业利益最大化。企业通常进行大规模生产，产品的设计者基本上无法与外界有效沟通，导致无法准确了解消费者的需求。这种单向渠道的盈利能力是暂时的，不利于公司的长远发展。而现代营销活动主要围绕4C理论展开，这也是顺应时代和市场的变化，现代营销更注重消费者的体验，以消费者为核心。它可以通过渠道营销积累来分析消费者用户的需求和利益，企业的生产将从大规模生产转变为小规模生产。目标设计是用户友好和个性化的，“拉”营销模式充分吸引了消费者。所以现代营销目的不仅仅是让品牌从市场中脱颖而出实现盈利，更是为了赢得消费者的 兴趣以及关注、创造产品附加价值、实现品牌和企业的长线生存及发展。

2.1.2营销环境不同:

A.市场环境不同：随着社会经济的发展进步，消费者们的物质生活越来越丰富，相比于传统营销模式中的大规模化生产，现代营销的目标是抓住发展机遇，利用电子时代的背景，根据消费者的不同需求划分不同的目标市场。满足消费者的个性化需求，提供个性化的定制服务，不断发现或创造产品的软性价值。传统营销模式的目标市场只需要公司提供适当的产品，并以适当的价格通过某些渠道将其提供给消费者。

B. 技术环境不同：在传统营销时代，主要媒体是电视，报纸，电视和广播。而在电子商务的时代，计算机，移动终端和互联网使营销渠道四通八达，这是现代营销模式区别于传统营销模式最显著的区别，可以满足消费者的独立购物心理。随着社交媒体网络成为互联网上的热点，企业越来越关注通过微博和社区等互联网工具与客户沟通，及时响应客户的意见。为了最大限度地满足客户的要求，传统的客户服务营销受时间和地域限制。

C. 人文环境不同：互联网时代不仅改变了人们的生活方式，也改变了消费者的心理。消费者的认知价值是消费者购买商品最重要的驱动因素，因此企业必须提供优质服务或增值产品。现代营销理论的每一个营销策略或具体营销手段都是以人文操作为主线，要满足消费者的需求不再只是提供优质的商品，它是从三个层次的核心产品，有形产品和附加产品开始，形成现代概念的产物。

2.1.3营销战略不同：

传统营销的战略是依靠媒体、广告单方向、强制性地向消费者进行产品的营销，在消费者里留下强烈印象，从而影响消费者的购买行为，这种方式使消费者处于被动，信息反馈速度缓慢，宣传成本也会很昂贵：现代营销模式依托互联网、知识经济、高新技术，在售前识别消费者的需求和欲望，统计分析研究市场大趋势之后进行针对性的宣传， 这样对企业来说避免盲目宣传，减少了不必要的广告成本；在销售过程中，充分利用移动端手机、互联网给消费者不受时间空间限制传递详细产品信息，并且与消费者沟通交流，消费者能十分便利的挑选最心仪的产品，可在线支付，送货上门，极大简化了人们的消费流程； 售出后，可以及时接收到消费者的建议和评价，针对反馈做出改进，快速解决消费者的问题。现代营销的高互动性不仅大大缩短了消费者的购物时间，而且与顾客建立了一定的价值取向关系，大大提高了营销效率。这种以消费者为导向的营销模式可以使品牌经久不衰。

2.1.4营销效果不同：