摘 要

微电影广告在中国乃至世界上都可以称之为一种非常新兴的广告方式，从2010年末作为一个专有名词诞生起,就如潮水般奔涌发展，在整个互联网广告中有着突出的影响力。微电影广告借其极强的叙事性特征和其短小精悍的剧情节奏，一直以来被各大企业和品牌所看重。随着现在的社会已经完全进入互联网时代，受众人群已经形成了碎片化信息接收习惯，加之视效影视化拍摄手法的多样化，微电影广告逐渐受到各大企业的青睐，成为它们宣传提升企业形象、提高品牌知名度、传播产品理念的利器。

本论文纵观整个微电影行业发展历程，阐释出微电影的内涵，再根据微电影广告的具体特点，结合新时代下中国微电影广告的传播特征和传播效果，研究微电影广告在社会中的传播优势。并结合社会现况，探析互联网、新媒体时代下微电影广告在人群受众中的传播效果和传播价值。最后以传播学的视角，提出当下微电影广告发展的问题以及改进路径，为微电影广告发展作奉献。

关键词：微电影；微电影广告；新媒体；传播效果

Abstract

Micro-film advertising in China and even the world can be called a very emerging advertising way, from the end of 2010 as a proper term was born, it has shown a strong momentum of rapid development, in the whole Internet advertising influence is growing. Micro-film advertising by virtue of its strong narrative characteristics and its short and concise plot rhythm, has been valued by major enterprises and brands. As society has now fully into the Internet age, audience has already formed the fragmentation habit of receiving information, combined with the visual effects, film and television shots of diversification, micro-film advertising gets gradually the favour of each big enterprise, become their publicity to promote the enterprise image, enhance brand awareness, product concept.

This paper reviews the development process of the whole micro film industry, explains the connotation of micro-film, and then according to the specific characteristics of micro-film advertising, combined with the communication characteristics and effects of Chinese micro-film advertising in the new era, studies the communication advantages of micro-film advertising in the society. Combined with the current social situation, the paper analyzes the communication effect and value of micro-film advertising in the crowd audience in the era of Internet and new media. Finally, from the perspective of communication, this paper puts forward the problems and improvement paths of the current development of micro-film advertising, so as to make my own modest contribution to the development of micro-film in a better direction.

Key Words： Micro-film；Micro-film advertising；New media；Communication effect

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 2

1.3研究方法 3

第2章 微电影广告概述 4

2.1浅析微电影定义 4

2.2从“微电影”到“微电影广告” 5

第3章 微电影广告诞生背景 7

3.1微电影广告溯源 7

3.1.1源·电影产业之催生 7

3.1.2源·营销方式之革新 8

3.2微电影广告的发展状况 9

第4章 微电影广告特点 12

4.1浅谈微电影广告类型 12

4.1.1对比视角下看微电影广告形式特点（与传统电视广告作对比） 12

4.1.2新时代下微电影广告类型特征趋势（以改革开放40周年为节点） 13

4.2微电影广告的传播效果——以贾樟柯导演的《一只桶》为例 14

4.2.1微电影广告传播的模式优势 15

4.2.2微电影广告传播的平台优势 16

第5章 微电影广告存在的问题及改进途径 17

5.1微电影广告中存在的问题 17

5.2微电影广告的改进途径 17

结 语 19

参考文献 20

致谢 21

1. 绪论

1.1研究背景

21世纪的到来，是互联网井喷式发展的时代，互联网是这个新兴的传播媒介，抢占了传统媒体的市场，以惊人的是速度不断成长。从单向传播，大众只能被动接受互联网上的信息；到双向传播，人们可以在互联网上进行互动与交流；一直到人工智能、大数据和语义网络的构建，形成人与网络以及网络与人的沟通。互联网，已经变成人们日常无法或缺的收取信息与交流沟通的方式。

伴随互联网的发展，科技手段、软硬件、传播方式、营销方式等等都发生了翻天覆地的变化。生活在这个时代下的人们，每天都会接收到来自不同层面的信息。想要在有限的时间和精力内需要接收处理的信息越多，则集中专注地处理某一个信息的时间就会越少，可以说，碎片化信息充斥着整个世界。渐渐的信息微时代便到来了。百度百科对微时代做了一个解释：微时代即以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。人们恍然发现，原来传播交流信息乃至进行情感沟通，仅仅通过百余字就完全可以实现。^[[1]]我们不能否认，互联网的发展给整个世界带来了颠覆性的变化，以移动端为代表的新媒体，迎着整个互联网发展的大潮，乘势崛起。现在的人们拿着手机、平板，在只要有网络信号的地方，随时都能看到各式各样的信息，现在的人们已经和几十年前甚至是十几年前不同了，在新媒体的驱动下，通过掌上设备（移动端）主动的接收和选择自己想要去了解的信息，自我选择和筛选信息的权利在互联网中得到了充分的满足。

2014年三月天下杂志的一篇文章的标题是：网络影片取代电视，成家庭新宠。内容谈的是愈来愈多收视人将放弃“看电视”，不再等着电视给我们看什么，而是透过网络去选择我要看什么。并且影音频道或平台的经营，也不再只提供电视台和影院授权的内容，例如腾讯、爱奇艺等大型平台，都开始了内容自制，提供平台订阅者与众不同且高品质、高画质的影视节目。网络，让频道和节目不仅是“电视”；新媒体，让电视机成为了“显示器”。对于广告行业来说，互联网的发展、新媒体渗入大众群体无疑会对传统广告业，例如电视广告、广播广告、书面广告等带来巨大的冲击，所以，越来越多的广告公司和企业也随之调整了自身的战略方向和目标，从传统的电视广告等形式转向微时代下的新媒体广告的形式转变，去适应更加生疏但充满强大机遇的大环境。广告主纷纷寻求另一个管道将广告信息传递给消费者，许多广告主已开始透过微电影作为广告传递的工具，将微电影的叙事手法融入进广告传播方式中，诞生出“微电影广告”。消费者面对铺天盖地的广告营销方式导致对广告营销自然的产生抵触心理与屏蔽的态度。只要一听到你是在推销某种产品，直接Say No。而故事性营销，是给消费者讲述一个故事，消费者随着故事的发展，达到情感的共鸣与生化，在没有任何抵抗的心态下，自然而然的接受到产品品牌价值与实用功能。

所以，把微电影作为一种全新诠释广告的方式，但对于广告商来说既新颖又未知，因为微电影广告并不像电视广告和其他传统广告类似，并且也并不仅仅是把电影与互联网直接相加，而是将创意、内容、渠道、平台、技术、运营和管理整合重构为一个开放、共享、全新的媒体生态系统，并以其“短小精悍、精准犀利、雅俗共赏”的特点，实现了传播内容和表现形式的同步创新，实现了新兴媒体与传统媒体的深层融合^[[2]]。随着科技发展，微电影广告也在随着观众口味的改变而改变。从微电影广告逐渐走入大众的视野，逐渐被大众接受，形式也愈来愈丰富，笔者对此产生了浓厚的兴趣。

1.2研究目的

微电影广告从2010年末作为一个专有名词诞生起,就呈现出发展迅猛的强大势头，在整个互联网广告中的影响力越来越大。微电影广告的拍摄手法、创作技巧、叙事方式等，虽然采用的与电影创作的技巧非常相似，也具有着极强的故事性，但其本质依然是对于广告信息的传播。但是，微电影广告仍然是电影，只不过不同的是，其对于产品、品牌的刻画和描摹成为了整个影片的第一线索或是“主角”；而在于时间上，微电影在人物铺垫、剧情发展的时间节奏上，比电影更为短小精悍。

在微电影广告中，企业信息和产品的品牌信息往往成为影片中的最具重要的角色，其突出的价值点优势和影片故事情节无缝结合，能够将所需要表述的广告信息“润物细无声”地传递给受众。

在新媒体极速发展的当今社会，越来越多的企业和品牌开始认识到和发现到为电影广告这一相比于电影来说又短小精悍、又能传递更多信息的广告形式，使得各大企业都选择拍微电影广告进行宣传，从而传递自己的产品和品牌理念。

本论文旨在对于微电影广告开展以下研究和讨论：

明确微电影广告是什么？分析从微电影到微电影广告产生的背景契机及原由。针对国内外微电影广告的发展历程和现状，深入分析研究并总结微电影广告的特点、表现形式和主要传播媒介的类型及特征，并分析微电影广告中的传播媒介对其广告主和广告受众的重要影响作用。针对微电影广告的传播效果和传播价值，从经济和社会两方面进行阐述分析。分析和探讨目前微电影广告创作中存在的问题及其未来的发展趋势。

1.3研究方法

1.文献梳理法

主要通过重点数据库和纸质媒介检索以及学术网站的搜索，获取国内外相关研究资料，包括期刊、专著、专业网站和国际会议、年鉴和统计资料等，以了解课题相关的研究进展，并形成对相关概念和内涵、相关的实践活动的深入认识；

2.比较归纳研究法

本文将采用比较归纳的方法，将微电影广告的研究与当代国情和国际情况结合起来，在前人已有研究的基础上，推陈出新，对比较归纳结果进行统计，并提出有建设意义的建议；

3.个案分析法

对微电影广告的现状和问题，需要针对网络中大量的资料和实例进行调查与分析。因此，需要以具有较强社会影响力的个案为例，使研究的成果更有说服力。

1. 微电影广告概述

在互联网和新媒体发展成有效的广告媒介之前，绝大多数的广告主和广告商使用的是占社会主导地位的单一的传统媒介来作为它们传播产品的主要手段，此时人们大多是通过报纸、广播、电视来发现和关注到商家所发布的广告信息，而各大企业广告主们绝大多数是通过杂志和电视广告来争取到广大的受众消费群体，通过城市广告牌来获得本地的市场。进入21世纪以来，随着电子科技、互联网、数据行业的发展不断融合，整个大众传播越来越数字化。在这样的一个新媒体环境中，由于电视广告等传统大众媒体广告渠道的受欢迎程度正在下降，营销者需要寻找新的方法来吸引消费者。微电影广告作为一种在线营销技术，近年来越来越受到国内的广告主和广告客户的青睐。本章主要从传播学和媒介融合的角度出发，从泛微电影概念细观微电影广告并阐释微电影广告的内涵。

2.1浅析微电影定义

有人说当下这个时代是一个“微”时代，被互联网和新媒体技术支配下的微时代。微信、微博、微头条、微视频、微电影等一系列“微”科技的发展也在不断印证这句话。一个新的传播现象和手段的产生，是在其丰富的媒介环境、透彻的技术背景和深刻复杂的社会背景以及新现象本身的驱动因素的共同作用下，在一个漫长周期中不断渗透影响和发展下产生的。而观微电影的发展，可以发现“微电影”这一概念从诞生到走进人们视野仅花了短短几年的时间，在这之中的各路传播学、影视学学者都还没有对其达成一个统一的共识或形成一个对于微电影的明确统一的定义。

微电影作为一个新鲜的事物，虽然出现的时间并不长，研究的历史也并不算长，但是这种能在短时间内迅速膨胀扩张的热点事物往往会引起更大的关注热度，瞬时间成为了新媒体时代的新贵，所以对微电影的定义的研究对于整个微电影研究的体系来说至关重要，对于微电影定义的研究程度也可以反映出微电影行业的发展状况。

在微电影这一新名词的产生过程中，也经历过众说纷纭的阶段，因为创作呈现枝杈交错、野草频生的状态，所以对于“微电影”的命名上也非常杂乱，如微故事片、微视频、微电影、网络电影、网络视频、新媒体短片、新媒体电影、短片电影、电影短片、草根视频等名目纷繁的说法，最终“微电影”这一词得到创作界的广泛认同^[[3]]。自从这个新名词产生，就有着不计其数的“微电影”诞生，探讨微电影的研究者无人会说自己已经看过大多数的作品，而基本都是聚焦在大型电影节上获奖的微电影，或者是社会影响力巨大的微电影，以这些拔尖的微电影为范本开始分析，总结讨论出一个适时的结论来作为定义。但作为整个微电影的定义可能过于“泛”化。抛开那些大型的企业和广告主，当下微电影创作的主要动力更多的还是来自那些籍籍无名的草根和影视爱好者，多半是个人创作或者是几人组成小创作团体，这些主要的创作者所创作出来的微电影或许是富有内涵而深刻的，但并没有被大众所知晓，所以仅仅从那些声势响亮的、获奖的微电影来分析，我认为并不足以去看透整个微电影行业。

不同的研究者和专业学者对于微电影的定义与内涵有着不同的界定和认知。有人从微电影的创作角度来定义微电影，认为微电影是“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或数周）’和‘微规模投资（几千元-数十万元/部）’视频短片”[^[4]]。也有人从传播学的角度来定义微电影，认为微电影是大众传播环境、信息环境与当下新媒体环境的产物，不应只是聚焦于微电影本身，应该看到微电影的“事后追认”效果，因为社会化媒体开启“用户为中心”的时代，微电影则是符合大众化和个人化的故事性简短影片；在此基础之上递进，有人认为微电影针对“用户”的应称之为“微视频”，而“微电影”则是针对“客户”这一群体，所以微电影是更偏向于专业性制作和商业，所以该研究者认为微电影是“特指专业性制作，以电影首发讲述故事，消费者主要通过以微博为代表的社交平台收看、分享和传播的短片”[^[5]]。基于以上不同角度对于微电影的定义来看，我认为要明确的定义微电影，必须从整个微电影不同的创作形式、不同的目标受众以及不同的传播目出发，结合现今社会的营销环境来分析探讨。

2.2从“微电影”到“微电影广告”

微电影初始起于“草根”，但不盛于“草根”，而是盛于“商业”。