摘 要

伴随着社会生产力的进步，市场经济急速发展，数字化媒介与新兴媒体迅速兴起。企业的营销模式经历了以产品为中心，到以顾客为中心，再到以人为主义为中心的转变。美国教授菲利普·科特勒先生在2011年出版的《营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神》中提出，市场营销进入了以价值驱动的营销3.0时代，不再局限于“产品”或“消费者”，而是着眼于“人”本身，关注人类文明内含的精神信仰与普世价值，即——以价值观驱动的营销。

本文采用文献分析法、交叉研究法与案例分析法。首先，在文章的第一部分采用文献分析法，梳理营销学观念研究与发展历史。第二部分采用基于文献分析方法的交叉研究方法，界定了价值观营销的含义并解释其内涵，并通过理论比较解释了价值观营销、文化营销和价值营销的区别。第三部分运用案例研究法分析了具体的价值观营销案例，分析了现代社会时代企业的价值营销策略。最后，为公司在现代化社群时代以及新媒体时代的价值营销活动提供战略建议。

关键词：价值观营销，价值观，文化营销

Abstract

With the progress of social productivity, market economy develops rapidly, and digital media and emerging media rise rapidly. From product marketing to consumer marketing, and then to value marketing, enterprises are constantly updating their marketing concepts and marketing models. Mr American professor Philip kotler, published in 2011, the marketing revolution: 3.0 from products to customers, to the humanistic spirit "of marketing has entered a value driven marketing 3.0, is no longer limited to the" product "or" customers ", but it was the focus on "people", pay close attention to human civilization with the spirit of faith and universal value, namely - to values driven marketing.

This paper adopts literature analysis method, cross research method and case analysis method. Firstly, in the first part of this paper, literature analysis is adopted to sort out the research and development history of marketing concepts. In the second part of the article, based on the literature analysis method, the cross research method is adopted to define and explain the connotation of value marketing, and the difference and connection between value marketing, cultural marketing and value marketing are explained through theoretical comparison. The third part of the article USES the case study method, through the analysis of specific value marketing cases, to explore the enterprise's value marketing strategy in the modern community era. Finally for the practice part, provides the strategy suggestion for the enterprise value marketing activity.

Keyword：Values marketing, values, cultural marketing

目录

1、绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及方法 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究方法 1

1.3文献综述 2

1.3.1价值观理论研究综述 2

1.3.2价值观营销理论研究综述 2

1.4研究意义 4

2营销学理念研究与发展历史 5

2.1传统营销学阶段 5

2.2现代营销学阶段 6

3价值观营销的内涵 8

3.1价值观的概念与内涵 8

3.2价值观营销的定义 8

3.3价值观营销的内涵 9

3.4价值观营销的外延 10

3.4.1价值观营销与文化营销的关联 10

3.4.2价值观营销与价值营销的区别 11

4价值观营销的意义 12

5案例分析：本土价值观营销案例分析 12

5.1传统品牌的营销转型——以SK-II为例 12

5.2社群媒体时代价值观营销案例——以江小白为例 13

6企业价值观营销实践方法 14

6.1社群时代企业价值观营销实践方法 14

6.2新媒体环境下价值观营销方法 15

参考文献： 16

致谢 19

1、绪论

1.1研究背景

伴随着社会生产力的进步，市场经济急速发展，数字化媒介与新兴媒体迅速兴起。从产品营销到消费者营销，再到价值营销，企业不断更新着自己的营销观念与营销模式。美国教授菲利普·科特勒先生在2011年出版的《营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神》中提出，市场营销进入了以价值驱动的营销3.0时代，不再局限于“产品”或“消费者”，而是着眼于“人”本身，关注人类文明内含的精神信仰与普世价值，即——以价值观驱动的营销。^[1]

研究与实践表明，消费者的购买行为会受到价值观思维定势的影响。^[2]在企业价值观营销活动中，消费者完成了自我认同与自我实现。通过价值观营销，企业建立了与消费者之间的价值观共鸣，价值观的共鸣使消费者产生新的价值判断，从而改变了顾客的欲望和意图，最终引导消费者的购买行为。价值观营销模式是时代的选择，更是未来的趋势。

1.2研究目的及方法

1.2.1研究目的

本文的目的是在前人的理论研究基础上，梳理营销模式在不同时代的发展变化，深入剖析价值观营销体系的具体内涵，探讨其必要性和可行性，并且对企业本土化的价值观营销案例进行调查，分析其在当前中国社会的适应性问题以及在社交媒体环境下价值观营销方法的建构。通过对价值观营销理论的研究与分析，对价值观营销进行新的理解与诠释，对企业价值观营销实践起到指导作用。

1.2.2研究方法

本文的撰写主要使用文献分析法。通过调查研究近年来关于价值观营销的相关文献，了解营销观念的历史和现状，梳理价值观营销的内涵，并进行进一步解读与剖析，对比价值观营销与文化营销、价值营销的区别于联系。

其次利用交叉研究法，运用社会学、传播学、营销学等不同学科的研究理论、方法和成果，从整体上对价值观营销进行综合研究，形成一个统一的整体。

最后利用案例分析法，收集不同企业在中国本土化的价值观营销案例，结合理论研究剖析营销案例的内涵并对其产生的正负效果进行分析，对企业的价值观营销战略进行指导。

1.3文献综述

1.3.1价值观理论研究综述

价值观是指个人对客观事物（包括人、物、事）及对自己的行为结果的意义、作用、效果和重要性的总体评价。^[3]价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念，它在个人认知系统中具有核心的位置，对行为具有至关重要的影响力。Rokeach（1973）、Schwartz（1994）、Hofstede（1980，2001）等学者都在价值观研究方面取得了显著成果。

根据Schwartz(1994)的观点，价值观是人们渴望的某种状态、对象、目标或行为。它们存在于特定的情境之外，可以作为判断和选择一系列行为的标准。Hofstede(2001)认为价值观是评价社会群体所共有的事物和行为的意义和效用的标准。价值观的重要性在于它引导着个体的行为和社会态度，是个体决策系统的根本原因。^[4]

由于消费者的购买行为是一种特殊的、具体的行为，它直接反映了人们的需要、欲望、物质利益和精神利益，消费者对其购买行为的价格感知和判断会受到价值观念的影响。1982年，古特曼提出了消费者与个人价值之间关系的理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，即文化价值观决定消费结果。

1.3.2价值观营销理论研究综述

（1）文化营销理论研究综述

文化营销是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。^[5]

文化营销活动区别于传统的营销活动。传统的营销活动的目的在于使客户迅速接纳企业的产品，属于一种“直接”的行为；而文化营销活动的直接作用是使顾客接纳一种新的文化模式，一种价值模式，通过这种文化的传递，让顾客接纳企业的产品或者服务，属于～种“间接”的行为。传统的营销目的在于提升企业的产品价值，而文化营销目的在于提升顾客价值，通过这种模式达到企业价值和顾客价值的融合，形成双方“共赢”的状态。

文化营销活动不同于传统营销活动。传统营销活动的目的是让顾客快速接受公司的产品，这是一种“直接”的行为;而文化营销活动的直接作用就是使顾客接受一种新的文化模式，一种价值模式。文化的传播，让顾客接受企业的产品或服务，属于“间接”行为。传统的营销目的是提升企业的产品价值，而文化营销的目的是提升客户价值。

菲利普科特勒曾指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。美国营销大师保罗A.郝比（Paul-AHerbig，2000）的《跨文化市场营销》一书中提出：因国家地区各个地方文化的不同从而不同的文化会影响企业营销；弗恩斯·特朗皮纳斯在《跨文化营销》（FonsTrompenaars，PeterWoo，2008）一书中营销越来越处于多元文化的世界中，营销的环境存在着文化差异。

1998年复旦大学的王方华教授撰写了《文化营销》一书，这是国内第一部关于文化营销的著作。本书详细解释了文化营销和文化营销的起源、概念及内涵，以及文化营销作为“软营销”、“营销的创新”已经成为一种营销趋势。《文化营销论》（陈文武，2012）本书以消费者需求为中心，树立文化营销理念，通过文化定位、文化互动、文化共鸣策略，有针对性地开展营销活动，提高营销效果，实现企业、消费者、社会共赢。^[6]

（2）价值观营销理论研究综述

随着社会生产力的进步，市场经济的快速发展促使企业改变传统的营销理念，企业从产品营销进入消费者营销，再到价值观营销。

营销学大师菲利普·科特勒教授在《营销革命3.0》一书中，对营销发展历史进行了梳理与概括，并将营销演化划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代的营销被认为是一种纯粹的销售。营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求和消费者建立联系，在提供产品的时候更为消费者提供情感价值。而营销革命3.0时代，即“人文中心主义的时代”，不再把消费者看作消费的人，而是具有独立思想和精神的人。营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。因此，科特勒教授也把营销3.0称为“价值观驱动的营销”。

1.4研究意义

在撰写论文之前，笔者大量阅读了国内外关于价值观营销的文献，通过文献研究发现目前国内对于价值观营销的研究主要包括两个方面：一是基于菲利普科特勒的理论，对国内文化环境下的消费者价值观及其对消费者行为的影响的研究，并为新的营销环境下企业的营销模式进行理论指导；二是从案例出发，对企业的价值观营销实例的分析与总结。

可以看出，国内的价值观营销研究，缺少对价值观营销理论的整体梳理与理论研究。本文是以此为切入点，对不同时代营销观念的变化进行梳理，从理论的角度对价值观营销进行分析与研究，对其概念进行进一步解读与剖析，对比价值观营销与文化营销、价值营销的区别于联系，并对我国企业价值观营销案例进行分析研究，对企业的营销模式提出指导性建议。

2营销学理念研究与发展历史

营销（Marking）是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。营销学是一门研究企业经营与市场营销活动及其规律的学科。^[7]营销学的研究起源于20世纪初的美国。伴随着社会的发展，市场经济结构与企业的营销模式不断变化，营销学的研究也发生了根本性的变化。营销学的发展阶段主要分为传统营销学阶段与现代营销学阶段。

2.1传统营销学阶段

1905年，美国宾夕法尼亚大学教授克罗伊西(W.E.Kerusi)在《产品的营梢》(The Marketing of Produets)课程中首次提出了Marketing——即“营销”一词。1912年，哈佛大学教授赫杰特齐(J.E.Hagerty)对在大型企业的市场营销活动进行了观察与分析后，出版了第一本营销学教科书《市场营销学》。

1915年，阿切·W·肖(A.W.Shaw)发表了《关于市场分配的若干问题》一文。文中，将企业的商业活动从生产活动中分离出来，提出企业活动的中心是以推销为导向的市场分配。但，肖没有将市场营销与行销分别开来。1916年，韦尔德(Weld.L.D.H)出版了《农产品营悄》一书(Marketing of Farm Produets)，这是第一本以营销命名的专著，标志着营销学理论的初步形成。

20世纪20年代到40年代期间，学者主要对营销的功能性进行研究。1942年，克拉克(F.E.Clerk)在《市场营销学原理》一书将营销的功能总结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出“推销是创造需求”。

1952年，梅纳德(Maynard)与贝克曼(Beckman)在《市场营销学原理》一书中将市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。同时，梅纳德归纳研究市场营销学的五种方法。营销学原理与研究方法的提出标志着传统营销学的形成。

通过对传统营销学阶段理论发展变化的梳理可以看出，这个时期的营销学研究主要是以企业的生产活动为出发点，以生产者的供给为中心，以推销和扩大企业销售为研究方向。相关学者的研究也是以企业的市场营销活动为出发点，对企业的营销方式进行观察与总结。

2.2现代营销学阶段

第二次世界大战后，科技革命带领着社会生产力产生了飞跃式的进步，新产品大量涌入，市场经济中的供给关系发生了巨大改变，传统的营销模式已经不适用与变化的社会现实。进入50年代后，逐渐形成了以管理方法为基础的消费者导向的现代营销学。

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国营销协会的就职演说中，创造了“营销组合（Marketing Mix）”这一术语，是指市场需求或多或少地在某种程度上受到相关“营销变量”或“营销要素”的影响。^[8]企业需要对相关营销变量进行有效的组合，以满足市场需求，提高企业利润。

1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）在《基础营销学》中，首次提出“4P”营销组合模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P理论代表的是以“产品”为中心的营销活动模式，它的提出也反映出这个时期美国企业的营销模式。二战结束后，美国制造业飞速发展，市场处于一种供不应求的状态，消费者对于产品的价值主张以其功能性为主，企业的生产目的主要为满足大众的生理需求。这个时期的营销主要企业是对消费者的说服。

4P理论反映出这个时期营销模式对于消费者利益的忽视，企业只需要挖掘、开发目标受众的需求，生产相应的产品即可获利。企业以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。

随着社会生产力的不断进步，供求关系发生改变，市场逐渐转变为供大于求的关系。顾客需求量的减少，加剧了同类产品之间的竞争。同时，互联网信息技术的发展使企业与消费者之间信息的信息落差逐渐缩小，消费者掌握了更多的信息，拥有了更多的选择。市场环境的变化迫使企业改变传统的商业模式，企业逐渐开始发现营销的重要性。同时，营销者也开始寻求新的营销战术。

1990年，美国营销理论专家罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授提出了一种新的营销模式——“4C”理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4C理论代表了一种以“消费者”为中心的营销模式。企业的所有生产和经营活动都是基于消费者的需求，消费者成为营销活动的起点。企业根据消费者需求提供个性化的产品或服务，并利用互联网信息技术实现差异化营销。这个时期的营销模式从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。^[9]

相比于“4P”理论，“4C”理论的进步之处在于对消费者的重视，在提供产品与服务的同时，更为消费者提供情感价值。通过对消费者需求的挖掘与分析，引导企业的生产与服务，使营销活动与企业的其他各项活动相互配合。同时，企业通过对消费者需求的满足提高消费者的对企业的忠诚度，由此而打造了“品牌”的概念。

进入21世纪以来，随着科技的进步，市场经济进一步发展，企业不断更新营销模式以适应不断变化的商业环境。2011年，美国教授菲利普·科特勒先生出版《营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神》一书。书中，科特勒将营销发展历史划分为三个阶段：“以产品为中心的时代”为营销1.0时代，“以消费者为中心的时代”为营销2.0时代。同时他提出，当下是“以人文价值为中心的时代”——即营销3.0时代。营销者“不再局限于‘产品’或‘消费者’，而是着眼于‘人’本身，关注人类文明内含的精神信仰与普世价值，即——以价值观驱动的营销。”^[10]