摘 要

随着经济的不断发展，餐饮业面临着新的发展红海，同时也带来了重新洗牌的市场格局。人们对餐饮的需求不再仅限于“裹腹”的温饱层次，而是会把消费过程是否愉悦、体验是否满意放在考虑的第一位。顾客选择餐厅的衡量因素不再局限于性价比，丰富的感官印记也成为占领消费者心智的重要因素。因此餐饮业必须在以顾客需求为导向的基础上，丰富顾客的五感与品牌的接触点。品牌给予顾客的感官感受越多,越能占领消费者心智。

本文基于经典的餐饮感官案例，结合餐饮中具体的感官营销措施，对视、听、味、嗅、触觉五种感官元素进行详细的阐述，得出五感自身在餐饮业的适用性和优越性。接着提出五感交互联觉产生通感效应，1 4＞5的五感交互联觉成功占领消费者心智，进一步论证感官营销对餐饮业品牌塑造的优势作用。最后基于五感提出餐饮业中适用的感官营销策略，并对餐饮感官营销进行展望。

站在消费者的角度，合理有序地调动五种感官情绪，将品牌视觉化、声音化、触觉化、嗅觉化、味觉化，最终达到记忆化，进行充分的品牌体验，才能实现由产品创新溢价到顾客体验溢价的转变，完成品牌形象的塑造。希望通过对五感和餐饮案例的探讨，能对今后的餐饮业品牌产生借鉴意义。

关键词：餐饮业；感官营销；品牌塑造

Abstract

With the continuous development of the economy, catering industry is facing a new development of the Red Sea, but also brought about a reshuffle of the market structure. People's demand for food and beverage is no longer limited to the level of food and clothing, but will consider whether the consumption process is pleasant and whether the experience is satisfactory. Customers' choice of restaurants is no longer limited to cost-effectiveness. Rich sensory impressions have also become an important factor in occupying consumers' minds. Therefore, the catering industry must enrich the five senses of customers and brand contacts on the basis of customer demand-oriented. The more sensory feelings brand gives customers, the more they can occupy consumers 'minds.

Based on the classical catering sensory case, combined with the specific sensory marketing measures in catering, this paper elaborates the five sensory elements of sight, hearing, taste, smell and touch in detail, and obtains the applicability and superiority of the five senses in catering industry itself. Then it puts forward that five-sensory interaction synaesthesia produces synaesthesia effect. The five-sensory interaction synaesthesia of 1 4 gt; 5 helps to occupy consumers' minds successfully, and further demonstrates the superiority of sensory marketing in brand building of catering industry.

From the consumer's point of view, the five sensory emotions of consumers should be reasonably and orderly mobilized, and the brand visualization, voice, touch, smell and taste should be achieved. Finally, the brand experience should be fully memorized. Only in this way can the transformation from product innovation premium to customer experience premium be realized and the brand image shaping be completed. It is hoped that through the discussion of five senses and catering cases, we can draw lessons from the brand of catering industry in the future.

Key words：Catering industry；Sensory marketing；Brand building

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和目的 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究方法 2

1.4 研究内容与意义 3

第2章 感官营销相关概述 4

2.1 感官营销概述 4

2.2 品牌塑造与感官营销分析 4

2.2.1 广告营销与品牌塑造 4

2.2.2 感官营销与品牌塑造 5

第3章 中国餐饮业概述 6

3.1餐饮业的概念 6

3.2中国餐饮业整体状况 6

3.3 消费者餐饮需求变化分析 7

第4章 感官要素作用于餐饮业的品牌塑造 9

4.1 二维跨入五感 9

4.1.1 以“色”悦人 9

4.1.2 以“声”动人 10

4.1.3 以“味”诱人 10

4.1.4 以“嗅”留人 11

4.1.5 以“触”感人 11

4.2 五感交互联觉 12

4.2.1 视——味交互 12

4.2.2 听——味交互 13

4.2.3 触——味交互 13

4.2.4 嗅——味交互 14

第5章 餐饮业感官营销策略 15

5.1 “品 牌”策略营销 15

5.1.1 严守产品质量 15

5.1.2 坚持产品创新 15

5.2 “餐 饮”组合营销 15

5.2.1 饮品暴涨，迎来三高 16

5.2.2 茶饮 餐饮，助力餐饮 16

5.3 低决策成本营销 16

5.4五感冲击借势营销 17

第6章 餐饮业感官营销展望 18

6.1 “卖点制造”转为“买点创造” 18

6.2 目标顾客精准化 18

6.3 营销方式融合化 18

结语 20

中外文参考文献 21

致谢 22

第1章 绪论

1.1 研究背景和目的

摸着iPhone精致的机身，听着星巴克里悠扬的音乐，闻着超市中独特的面包香味……当诱惑不再是商家的自我标榜，而是消费者自身的感官体验后，一种新的征服市场的方式——感官营销诞生了。

基于马斯洛需求层次，我们可以看出感官营销特别适合餐饮行业：首先，餐饮行业属于服务企业，服务企业生产的是“表演”，顾客从服务中获得的利益就是用自己的感官来欣赏“表演”的过程；其次，在消费者的感觉阀限不断上升，具有吃饱喝足外更高的情感社会审美需求的背景下，感官营销刚好能为消费者提供全方位的综合体验感；最后，市场上营销成功的壁垒越来越高、媒体越来越挑剔、广告增加品牌知名度的效果越发有限、通过科技研发增加产品创新点的投入成本日渐增长，在这样的背景下，将重心转移到重视消费者体验变得越来越重要。因为多样的感官接触，会带来亲密的顾客关系；丰富的感官体验，会带来溢价的产品价值。[^[1]]毕竟，感官是人类与生俱来的，更是无法避免的。

因此，企业要想成功的塑造品牌形象，尤其是餐饮行业，必须站在消费者的角度，合理有序地调动五种感官情绪，使其进行充分的品牌体验；要想打造品牌丰富的感官印记，必须将品牌视觉化、声音化、触觉化、嗅觉化、味觉化，最终达到记忆化，以此来获得消费者好感。谁先迈出第一步，谁就引领新的消费时尚。

1.2 国内外研究现状

上世纪60年代，国外就有学者对感官营销进行相关研究，如今更是受到了众多企业的高度重视。Aradhna Krishna在《感官营销》中详细论证了五感如何影响我们的品牌认知、选择倾向、情绪记忆，并对五感与营销战略之间的关系进行详细的探讨；[^[2]]马丁·林斯特龙提出，只关注单一或者两种感官的品牌注定平庸，只有视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉，才能达到2 2 2 2 2gt;20的效果，并且通过多感官整合产生多米诺效应，提升品牌的价值；[^[3]]斯潘根贝里等人通过实验发现，当消费者在有香味的环境中选购产品时，会增加他们对品牌的好感，并收获较高的店铺评价，当香味与背景音乐协调时，顾客的消费则会显著增长；[^[4]]Zampini和Guest提出，通过听觉就可以形成关于产品质地和坚硬程度的认知。

与国外的感官营销研究相比，我国在这方面起步比较晚，相关的论述也比较少，但近些年对该领域的研究正逐渐增多。贺梦扬在《“五感营销”的运用研究和展望》中通过论述K11购物中心的实际感官措施，得出五感能弥补二维平面单一的缺陷，从而实现“二维平面式营销”向“五感个性化营销”的转变；[^[5]]孙春艳在《感官营销：“插位”新利器》中指出，感官能有效激发消费者的情感和记忆，因此企业应该建立多重感官体验，才能与顾客建立密切的联系，不被其他品牌打倒。[^[6]]钟科等人在《感官营销战略在服务失败中的运用》中提出，具体的感官体验能形成信念抽象，最后形成积极的消费者态度，并且以服务失败为例，论述感官这个无意识触发器在内隐人格的作用下，在服务失败事件中的优化作用。[^[7]]

我们可以看出无论是国外还是国内，与多感官的研究相比，针对单一感官或者整合2-3种感官来塑造品牌的理论和实例更多，哪怕在整合多感官的情况下，也没有提出可行性的方法，或者会出现由于感官的不一致组合、感官营销策略的不协调搭配、消费过程中未能做到体验型感知附加值的传递由此出现消费者没有积极反应，甚至是给出低评价的情况。并且到目前为止，关于感官营销对塑造品牌形象的研究，尤其是对餐饮业的塑造作用相关研究较少，在知网上搜“感官营销”四个字，共有220篇文献，搜关键词“感官营销、餐饮业”，只出现了少数几篇期刊论文，可见，我国目前关于感官营销在餐饮业的相关研究和思考都比较少。

1.3 研究方法

文献分析法：本文通过对国内外相关文献进行搜集分析，总结出关于“感官营销”在餐饮行业已取得的研究成果，并在此基础上结合实例，进一步探讨感官与餐饮深一层的作用联系。

案例分析法：以麦当劳、海底捞、西贝、可口可乐等餐饮业成功塑造品牌形象的营销事件为例，分析背后感官元素的具体运用，以此得出借鉴意义。

理论研究法：用4Ps产品组合营销策略和4Cs顾客导向营销理论引出感官营销，突出感官营销在餐饮业的优势作用，并为后面感官联觉的提出、感官营销策略的实施、分析其在餐饮业的必要性做理论支撑。

1.4 研究内容与意义

在参考国内国外研究成果的基础上，充分阐述感官营销相关理论，并通过广告营销与感官营销对品牌塑造能力的对比，对目前中国餐饮市场进行分析，结合消费者餐饮需求的变化，论证未来餐饮行业实施感官营销的必要性。

接着从人的视、听、触、味、嗅觉五感出发，详细介绍五感在餐饮营销中的优势，并结合相关实例和研究结论，进一步论证五感交互产生的联觉效应，对成功占领消费者心智、塑造品牌形象的优势作用。

最后对餐饮业实施感官营销提出相应的策略研究，以保障该营销策略的成功实施，并对餐饮业实施感官营销进行相关展望。

理论意义：

感官营销自出现以来，国内外研究者一直在进行不断的探索，但很少有人将感官营销与餐饮行业的发展联系起来，更是忽略了五感联觉效应在其中的作用，尤其是在消费者感觉阀限不断增加、餐饮行业竞争越发激烈的背景下。希望通过本文的研究，探讨感官与餐饮深一层的内在联系，能为今后餐饮业实施感官营销策略、实现体验型消费提供理论依据和方法，并能够解决在实际发展中遇到的各种问题。

实践意义：

越来越多的企业发现，通过增加产品独特属性来获取产品附加值变得越发困难，并且投入成本只会越来越高。[^[8]]因此将重心转移到重视消费者体验变得越来越重要。餐饮行业积极运用感官营销策略，有利于用最少的成本培育企业忠实用户，帮助企业成功占领消费者心智，在竞争对手中脱颖而出。谁最先迈出第一步，谁就占领先机，引领新的消费时尚。

第2章 感官营销相关概述

2.1 感官营销概述

1967 年由美国营销学者菲利普·科特勒提出的4Ps（产品、价格、渠道、促销）产品组合营销策略，与1990 年美国营销学者罗伯特·劳朋特提出的4C s（顾客、成本、便利、沟通）组合营销理论奠定了如今营销组合理论的基础。[^[9]]这也是第一次将研究的重心从“企业--产品导向”转移到“顾客--需求导向”。如今，随着消费者需求多样化，市场竞争白热化，仅基于顾客需求出发的营销策略已经无法为企业赢得市场。

如何在体验品牌的同时获得良好的感官体验、使用体验，并满足顾客内在的情感需求和心理需要，成为如今企业思考的重点。基于此，品牌塑造中采用感官营销，成为将来维系顾客忠诚度、成功塑造品牌形象必不可少的营销策略。

感官营销是一种通过丰富消费者的感官体验，从而影响消费者感知、倾向、态度和行为的一种营销方式。消费者与产品不再是单一维度的接触，而是通过丰富视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五个层次，来增加产品的感官接触和感官体验，最终实现品牌的视觉化、声音化、触觉化、嗅觉化、味觉化和记忆化。因此，感官营销必须站在消费者的角度，合理有序地调动消费者的五种感官情绪，进行充分的品牌体验，以此来获得消费者好感，并对品牌潜意识和决策行为产生积极的影响。

人的感官是个存储记忆的感知系统，感知事物的同时会完整记录所有体验。品牌开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的感官营销，从消费者的五感齐同发力，才能在消费者心中留下深刻的“感官印记”。[^[10]]感官营销的过程，是丰富品牌感官印记的过程，也是品牌占领市场的核心。

2.2 品牌塑造与感官营销分析

2.2.1 广告营销与品牌塑造

现如今，无论是中式餐饮行业或是西式餐饮，都能在电视或者公交地铁上看到各种各样的海报和视频广告。特别是将要推出新品或是进行某个盛大的营销活动时，都能看到他们的身影。社交媒体上投放宣传视频、策划一次营销活动、邀请明星为自己代言......企业主的这些营销手段都会在一定程度上对品牌的塑造、知名度的扩大有一定的帮助作用，但这样的营销手段往往精准度不高、投资回报难成正比、传播效果难以衡量投入大。随着消费者阈值的逐渐上升、媒介同类化的增长，广告营销的成本越来越大，更加难见成果。消费者不再是“一发即中”的受众，广告营销也不再如此神奇。

2.2.2 感官营销与品牌塑造

在社交媒体全面崛起的今天，信息越来越碎片化，消费者的注意力尤为稀缺。只有从消费者的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴取悦至全身心，与消费者进行一个深度的沟通，才能使其从内心接受品牌，接纳产品。因为消费者在体验品牌的同时，也意味着品牌在被体验；当品牌赋予消费者良好的感官体验时，消费者才会牢记该品牌。

消费者对产品的消费，更是一种对符号的消费；消费者对品牌的感知，更应该是多维度符号的感知。但市场上有太多品牌将重心只放在视觉营销体系建设上，而忽视了五感整体的协调组合。反之像奥美、阳狮等国际4A广告公司，很早就采用360度全景包装以及相对应的营销策略，用很少的广告成本收获良好的反馈效果。因此，感官营销对于品牌五感的塑造是今后的主要方向。餐饮业作为服务业的重要组成部分，必将成为，也应当今后品牌建设的一个趋势方向。

第3章 中国餐饮业概述

3.1餐饮业的概念

餐饮业又称饮食业，是服务行业的重要组成部分。以市场为中心，顾客饮食需求为目标，开展的系列有组织、有计划的生产经营活动。餐饮本质是服务业，对顾客提供菜品一类的有形服务和环境一类的无形服务，二者共同协作才能满足顾客的基本利益需求。自身独特性决定了经营差异性的特点。餐饮具有差异经营时间段、高效供应链管理、动态供应商关系管理等特点，这就要求经营者在营销过程中仔细思考餐饮业自身的特点，在竞争中拓宽思路，充分发挥感官营销这个低成本高效益的营销手段，并最终成功占领消费者心智。

3.2中国餐饮业整体状况

我国是餐饮和人口大国，拥有历史悠久的餐饮文化，因地域、习惯、口味等的不同，菜系口味丰富多样。随着消费需求不断升级，人们更关注吃好、吃舒服、吃开心。如今，消费者选择餐厅时，最关注的是就餐环境和菜品口味，其次才是食品安全因素和价格因素。同时，消费者对麻辣味的喜爱度有所下滑，咸鲜、偏甜等口味更受欢迎，餐饮消费需求已向多样化、多元化、健康化方向发展。

消费结构而言，70后消费群体消费结构相对单一，其中90%以上的人对传统中餐情有独钟，80后90后逐步成为餐饮消费生力军，他们的消费需求更加个性化、多样化、多元化。因此，今后年轻群体会继续成为餐饮消费主力，其对营养的关注度也将不断升级。除了在菜单中看到菜品名字、图片等基础信息外，消费者还希望看到与食物营养成分有关的介绍、食材重量和烹饪者介绍等信息。此外，关注营养健康的人群正从中老年逐渐扩展至中青年消费群体，区域也由南方向北方、东部向西部延伸，且在一二线城市人群中最为明显。